每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

即便9月25日晚間，突然下起了大雨，也未能阻擋各大MCN機(jī)構(gòu)、眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者以及熱情的粉絲齊聚“2020抖inCity城市美好生活節(jié)-達(dá)人盛典”。

紅人撐傘走秀，觀(guān)眾打傘圍觀(guān) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚攝

作為抖音的一大重磅IP，“inCity城市美好生活節(jié)”此番再返成都，活動(dòng)持續(xù)到9月27日，欲以全新視角解構(gòu)城市新生力，試圖撬動(dòng)更大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。盛典之夜，不僅有頂級(jí)流量紅人帶來(lái)的一場(chǎng)場(chǎng)演出，還有華星酷娛、無(wú)憂(yōu)傳媒等多家頭部MCN機(jī)構(gòu)的爆款“操盤(pán)手”們進(jìn)行了演講接力，他們有些從“女性消費(fèi)力”出發(fā)，有些以品牌、消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變化為側(cè)重點(diǎn)……進(jìn)行不同次元的觀(guān)點(diǎn)交鋒。

2020年既是機(jī)遇年也是挑戰(zhàn)年，很多品牌都遭遇了不少挫折，如何不被淘汰？在新消費(fèi)時(shí)代，怎樣才能搭上流量直通車(chē)？

豐富“她”力量，拓展30歲+女性消費(fèi)層

當(dāng)下，幾乎所有行業(yè)都在積極擁抱短視頻和直播。從短視頻巨頭抖音來(lái)看，截至2020年8月，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)超6億（包含抖音火山版），這意味著每天近一半中國(guó)網(wǎng)民在使用抖音。與此同時(shí)，2020年上半年，直播經(jīng)濟(jì)極大地激發(fā)消費(fèi)潛力、激活消費(fèi)市場(chǎng)和助推消費(fèi)升級(jí)；今年1~6月，直播經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)5630億元，直播刺激的消費(fèi)規(guī)模達(dá)2833億元。

今年以來(lái)，不少人都習(xí)慣了看短視頻、電商直播娛樂(lè)、購(gòu)物等，隨著用戶(hù)規(guī)模、滲透率不斷提升，越來(lái)越多的品牌也將短視頻、直播作為營(yíng)銷(xiāo)必選的路徑。

但品牌投放的核心在于，短視頻或直播賬號(hào)是否具備粉絲關(guān)注度和變現(xiàn)力。“短視頻不是在做視頻而是在做人，也就是這個(gè)賬號(hào)背后的人設(shè)究竟有多鮮明。”華星酷娛合伙人張麗琨在“2020抖inCity城市美好生活節(jié)-達(dá)人盛典”的演講接力中指出。

總粉絲量近3億，覆蓋劇情、時(shí)尚美妝、母嬰、寵物等16大垂類(lèi)的華星酷娛是“女性消費(fèi)市場(chǎng)”的頭部企業(yè)。張麗琨表示，我國(guó)25歲~45歲的女性目前約為2.8億人次，是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍；而由“她”力量所引發(fā)的消費(fèi)習(xí)慣遷移，也正促使著B(niǎo)端不斷調(diào)整新的戰(zhàn)略布局。值得一提的是，美妝的核心年齡層在18歲~30歲，那么30歲+的女性市場(chǎng)具備強(qiáng)大消費(fèi)力，關(guān)鍵是如何被激發(fā)。

張麗琨 圖片來(lái)源：主辦方供圖

“我們今年的一個(gè)重要布局是對(duì)母嬰下手了，母嬰不像美妝，美妝找到一個(gè)專(zhuān)業(yè)的化妝師、柜哥、造型師等就能很好地做出他（她）的人設(shè)，但母嬰不需要很專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，因?yàn)槊恳晃粙寢尵褪亲詈玫睦蠋煛?rdquo;張麗琨現(xiàn)場(chǎng)透露。

對(duì)此，華星酷娛的策略是發(fā)力“斜杠媽媽”。將重點(diǎn)孵化主持人媽媽、營(yíng)養(yǎng)師媽媽、二胎媽媽、演員媽媽、混血兒媽媽等。“我們?cè)趮寢尡旧淼穆殬I(yè)特性上做文章，最大力度地真實(shí)還原她們的育娃心得，從而形成一個(gè)30歲+的女性消費(fèi)層級(jí)。”

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)力比促銷(xiāo)減價(jià)更重要

短視頻、直播創(chuàng)造出龐大內(nèi)容生態(tài)體系，亦為品牌主提供了完整的流量供給系統(tǒng)。“品牌可以通過(guò)內(nèi)容和消費(fèi)者更好地互動(dòng)，并建立自己的價(jià)值，甚至能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。”快美BeautyQ CMO宋文鋒在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的接力演講中表示，在短視頻體系里，品牌可以實(shí)現(xiàn)品效的共同增長(zhǎng)，“很多新銳品牌，充分利用了新流量帶來(lái)的紅利，實(shí)現(xiàn)了自身的爆發(fā)式增長(zhǎng)。”

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：主辦方供圖

如今，所有品牌的發(fā)展生態(tài)都面臨著結(jié)構(gòu)性的變化，如消費(fèi)者。宋文鋒以高速增長(zhǎng)的化妝品市場(chǎng)舉例道，現(xiàn)在是以90后、Z世代為消費(fèi)主力，“這些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀(guān)功能甚至情感都產(chǎn)生了全新的需求，整個(gè)消費(fèi)路徑也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。他們?nèi)チ私庖粋€(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過(guò)不同的平臺(tái)、渠道，包括看別人的評(píng)論及使用體驗(yàn)。”

因此對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者的新購(gòu)物歷程里，如何參與進(jìn)來(lái)，怎樣通過(guò)短視頻種草影響到消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心智中的成長(zhǎng)至關(guān)重要。“我覺(jué)得在新時(shí)代，品牌需要真正地洞察行業(yè)趨勢(shì)，了解自己的消費(fèi)者，做出實(shí)際的、能夠真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的產(chǎn)品。這當(dāng)中，還得了解整個(gè)新流量平臺(tái)的運(yùn)作、玩法，這樣對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，才能不被時(shí)代淘汰，并從新競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”宋文鋒認(rèn)為，未來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將是品牌成敗的關(guān)鍵性因素。

無(wú)憂(yōu)傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝亦認(rèn)為：“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)力遠(yuǎn)比促銷(xiāo)減價(jià)更重要，如何做到品效合一、價(jià)值至上，是行業(yè)需要不斷思考的方向。一切格局都有可能被重塑，一切紅海都與紅利并存。”

雷彬藝 圖片來(lái)源：主辦方供圖

在雷彬藝看來(lái)，從互聯(lián)網(wǎng)+紅人經(jīng)濟(jì)入手，不斷發(fā)展，基于短視頻加直播鏈上的全品類(lèi)一站式整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，一定會(huì)助力品牌崛起。