每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 魏文藝    

2020年也許可被視為房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷元年，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合終于有可能在營銷端甚至不局限于營銷端突破行業(yè)的傳統(tǒng)想象邊界。

9月26日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的第十屆中國價值地產(chǎn)年會上，由每日經(jīng)濟(jì)新聞和貝殼研究院聯(lián)合出品的《2020中國房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷報告》（以下簡稱《報告》）重磅發(fā)布?！秷蟾妗逢P(guān)注了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢和短板，描摹了當(dāng)下購房人畫像，揭示了互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)行業(yè)在當(dāng)下產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)營銷精準(zhǔn)可測

貝殼研究院首席市場分析師許小樂表示，“無論是從市場結(jié)構(gòu)變化還是消費者趨勢看，房地產(chǎn)營銷是要掀起一波革命，意味著，房地產(chǎn)營銷的理念、方式、方法跟過去相比都會發(fā)生很大變化。”

于是，互聯(lián)網(wǎng)價值被行業(yè)和房企重新發(fā)現(xiàn)。諸多房企和經(jīng)紀(jì)公司2020年在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的探索，有如下共同特征：用虛擬現(xiàn)實呈現(xiàn)房屋真實樣貌，用算法匹配個人真實需求，用場景來提升購房體驗，用線上系統(tǒng)來完成支付和簽約。

今年年初受疫情影響，各房企紛紛成立或重新啟動線上售樓處，營銷形式以線上展示、咨詢以及預(yù)約看房為主?！秷蟾妗凤@示，TOP200房企中有143家重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺線上售樓處。此外，85家房企搭建了小程序，其中集團(tuán)小程序64家。

這些互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺多以微信生態(tài)為基準(zhǔn)展開，常以“公眾號+小程序”為載體。同時，這些營銷平臺多會配合線下銷售業(yè)務(wù)展開，將線下的營銷、銷售業(yè)務(wù)向線上遷移，或用線上的便利服務(wù)給客戶提供第二選擇是總體的工具產(chǎn)品思路。

此外，因為多數(shù)工具以營銷、銷售為主要目的，因此基本都涵蓋了產(chǎn)品展示。甚至各家的產(chǎn)品展示方式也都具有明顯的“房地產(chǎn)電商”特征。

隨著技術(shù)的發(fā)展和普及，VR看房、線上金融對接、關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點的線上體現(xiàn)等都開始在房產(chǎn)線上工具中得到體現(xiàn)，而且成為業(yè)務(wù)線上化的重要標(biāo)志。

許小樂表示，“數(shù)據(jù)化能夠延長產(chǎn)業(yè)鏈，以營銷為出發(fā)點，用數(shù)據(jù)貫穿生產(chǎn)、裝修、物業(yè)管理、社區(qū)運營等多個領(lǐng)域，讓房企能夠跟客戶作更長、更深度的交互，使交互成為服務(wù)的起點而不是終點。”

互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢是明顯的，首先是效果可測。房企之所以看重互聯(lián)網(wǎng)投放，就是因為效果直接。而線上渠道，特別是信息流廣告，也有同樣的特點。線上廣告不論是CPC（點擊付費）、CPM（展示付費）、CPA（行動付費）等，都是以結(jié)果付費。其次是用戶精準(zhǔn)。受益于大數(shù)據(jù)的成熟，現(xiàn)階段的線上渠道對于客戶可以進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)置，從而得到更有效的數(shù)據(jù)。它能推測出某一類人群是否是購買者，進(jìn)而進(jìn)行針對性的展示。最后是成本可控。

重點城市線上購房占比高

“消費者并不是不喜歡、不愿意通過線上的方式看房買房，只是過去沒有太好的信息展示渠道。一旦產(chǎn)品和信息足夠豐富、足夠有用，消費者首次看房必定都在線上，這是一股不可逆的趨勢，一旦習(xí)慣了，就退不回去了。”許小樂對購房人的習(xí)慣這樣描述。

《報告》為我們清晰地刻畫了線上購房者的特征。2020年重點城市購房客群中，來自線上的比例達(dá)到57%，相較2017年增長近15個百分點。消費者線上活躍度有顯著提升，2020年每一個購房客戶成交前平均需要IM（即時通訊）聯(lián)系近9位經(jīng)紀(jì)人、IM次數(shù)平均達(dá)80次，較2017年實現(xiàn)了多倍的增長；2020年前8月，貝殼平臺上消費者和經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)起了超3200萬次VR帶看，相比去年同期增長了425倍。

貝殼平臺成交數(shù)據(jù)顯示，2020年1~8月，重點城市購房人群中30~39歲客群占比最高，達(dá)到47.7%；其次是25~29歲購房群體，占比23.9%。

與一線城市相比，新一線城市購房客群相對年輕化。受制于購房政策、居住成本等因素影響，一線城市買房置業(yè)的難度整體較大，2020年購房群體中30~39歲占比53.3%；而新一線城市購房客群相對年輕化，30~39歲客群占比較一線城市低8.3個百分點，30歲以下客群購房占比較一線城市高出13個百分點。

戶型方面，兩居室成為主力交易戶型，一線城市購買小戶型比例更高。“基于市場格局的變化和消費者習(xí)慣的變化，我們正在經(jīng)歷一個巨大的時代變革，土地、資金為代表的要素時代漸行漸遠(yuǎn)，取而代之的，是數(shù)字作為生產(chǎn)要素驅(qū)動的新時代，這也是整個中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。”許小樂表示。