每經(jīng)記者 陳利 甄素靜    每經(jīng)編輯 魏文藝    

今年初的疫情，無疑給房地產(chǎn)行業(yè)造成了較大影響。在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際“雙循環(huán)”相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展“壓艙石”的房地產(chǎn)面臨什么樣的發(fā)展機(jī)遇？房企如何在充滿不確定的2020年實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)？

9月26日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的第十屆中國價值地產(chǎn)年會上，多位與會房企嘉賓認(rèn)為，2020年房地產(chǎn)市場充滿著無數(shù)可能性，企業(yè)需要在“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局下，積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和品牌，回歸地產(chǎn)價值本身。

9月26日，第十屆中國價值地產(chǎn)年會現(xiàn)場

存量時代需多領(lǐng)域開拓

市場情況變化莫測，“雙循環(huán)”將會如何影響行業(yè)未來發(fā)展？

在中天金融集團(tuán)執(zhí)行副總裁張亦農(nóng)看來，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)走過了由“高規(guī)模、高增長、高負(fù)債”引導(dǎo)的相對比較浮躁階段，在新形勢下，企業(yè)應(yīng)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，回歸到地產(chǎn)價值本身。

“對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，‘雙循環(huán)’也有廣義和狹義之分。狹義的也有各區(qū)域之間的循環(huán)，包括企業(yè)深耕區(qū)域的戰(zhàn)略等。”領(lǐng)地集團(tuán)助理總裁兼品牌總經(jīng)理姚科認(rèn)為，事實(shí)上，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量市場，更多企業(yè)開始在城市更新、產(chǎn)城融合等領(lǐng)域進(jìn)行開拓發(fā)展。

“按照長期主義的角度來說，除了產(chǎn)品本身外，還應(yīng)與一些產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。”姚科舉例表示，除了傳統(tǒng)的健康產(chǎn)業(yè)和健康住宅外，領(lǐng)地也結(jié)合了健康產(chǎn)業(yè)的引進(jìn)，將康復(fù)與醫(yī)養(yǎng)相結(jié)合，打造康養(yǎng)IP品牌。

“提出以國內(nèi)大循環(huán)為主的‘雙循環(huán)’，與當(dāng)前整體國際國內(nèi)環(huán)境是相適應(yīng)的。”迪馬股份董秘王駿表示，東原地產(chǎn)也是緊密圍繞國家戰(zhàn)略，以國內(nèi)大循環(huán)為主、國際“雙循環(huán)”相互促進(jìn)，在堅(jiān)持做好“一帶一路”沿線業(yè)務(wù)的同時，重心放在國內(nèi)，尤其是一線和強(qiáng)二線城市群的發(fā)展。

作為行業(yè)內(nèi)深耕裝配式建筑的房屋智造企業(yè)，美好置業(yè)品牌總經(jīng)理肖常燕對“雙循環(huán)”則有著自己的理解。在她看來，“雙循環(huán)”就是以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際“雙循環(huán)”相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，擴(kuò)大內(nèi)需將成為接下來經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。

“公司將把握‘雙循環(huán)’新機(jī)遇，形成以領(lǐng)先的疊合剪力墻技術(shù)體系為核心，以智能化房屋智造工廠為主體，涵蓋投資咨詢、技術(shù)研發(fā)、規(guī)劃設(shè)計、房屋銷售、構(gòu)件加工、裝配建造、裝修裝飾各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，運(yùn)用YTWO信息化平臺和BIM技術(shù)，以工業(yè)化、數(shù)字化方式實(shí)現(xiàn)更快速、更高效、更低廉的房屋規(guī)模生產(chǎn)。”

“對于以國內(nèi)市場為主的房地產(chǎn)行業(yè)來說，‘雙循環(huán)’戰(zhàn)略肯定是能夠直接拉動我們的消費(fèi)，客觀也是有利于地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展的。”香江控股方面表示，但目前應(yīng)該還不是那么明顯，目前香江控股也是按照既往的戰(zhàn)略進(jìn)行，并未有何實(shí)質(zhì)上的變動。

地產(chǎn)線上營銷的優(yōu)與劣

從上半年的明星直播帶貨、線上售樓部重啟，到近期行業(yè)關(guān)注的天貓好房成立，頻頻攪動市場參與者敏感的神經(jīng)。

“地產(chǎn)一哥”碧桂園方面表示，在線上營銷方面有比較多的數(shù)據(jù)：一年前，鳳凰云正式面世，當(dāng)時的定位是要把線下銷售服務(wù)場景全部搬到線上。在疫情期間，碧桂園超過1700個樓盤開通了線上售樓部，最高月活量超過300萬用戶，訪問量達(dá)4800萬人次，通過線上認(rèn)購實(shí)現(xiàn)的業(yè)績占比接近一半。通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓購房者獲得類似“到現(xiàn)場看房”的體驗(yàn)，并輔之以銷售顧問的實(shí)時講解，而后“付款交易”，完成交易閉環(huán)。得益于成熟的線上營銷閉環(huán)，今年上半年的銷售和推廣成本都有所下降。

美好置業(yè)集團(tuán)品牌總經(jīng)理肖常燕則表示，“公司將銷售主場轉(zhuǎn)至線上，通過搭建線上售樓部、一對一在線客服、VR全景看房等方式，開啟了全新的營銷模式。”針對部分項(xiàng)目如并嘉興·美好錦棠府、武漢·美好長江院子、合肥·美好紫蓬山壹號、西安·美好時光等樓盤開通了線上開放通道，取得了良好的效益。“未來還將不斷通過互聯(lián)網(wǎng)思維開啟全新營銷模式，完善線上營銷方式，為客戶提供全方位的服務(wù)。”

“以往其實(shí)也有線上營銷的一些案例，但都是線下的一種補(bǔ)充形式。因?yàn)橐咔橛绊?，線上營銷迎來了大發(fā)展。東原地產(chǎn)是全國第一批推出線上營銷的房企，在疫情最嚴(yán)重的今年一季度，也實(shí)現(xiàn)了不錯的銷售成績。”迪馬股份董秘王駿表示，買房子是一輩子的事，購房者下單，關(guān)鍵還是看企業(yè)口碑、品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量等。

“從一線市場數(shù)據(jù)來看，年后房企直播賣房等互聯(lián)網(wǎng)探索對中介業(yè)務(wù)影響不大。”深圳鏈家城市總經(jīng)理胡志丹表示，作為銷售方式豐富補(bǔ)充的直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)探索，在2014年就曾出現(xiàn)過。但從這些年來看，它并未改變行業(yè)本質(zhì)，更多的是倒逼行業(yè)產(chǎn)品迭代、豐富銷售體驗(yàn)等。

在胡志丹看來，房產(chǎn)作為大宗、低頻交易標(biāo)的，交易過程中服務(wù)和風(fēng)險把控是線上營銷無法取代的。從去年市場數(shù)據(jù)來看，新房交易額達(dá)到近16萬億元，鏈家市占率還是個位數(shù)，新房代理市場還是藍(lán)海，未來還有很大的想象空間。

“在疫情初期，我們的營收和利潤確實(shí)有受到影響，但后期依靠持續(xù)的創(chuàng)新，網(wǎng)上VR看房等在線服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)了上半年的持續(xù)盈利。”在我愛我家集團(tuán)黨委書記、副總裁盧俊看來，隨著存量房時代的到來，二手房的市場潛力不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)將進(jìn)入“新服務(wù)時代”，不僅買賣房屋需要中介服務(wù)，各類存量物業(yè)資產(chǎn)也需要中介服務(wù)或者資產(chǎn)管理服務(wù)。

針對近期長租公寓頻繁爆雷的現(xiàn)象，盧俊坦言：“資本力量的盛行，扭曲了正常的市場生態(tài)和業(yè)務(wù)平衡，也蘊(yùn)含著重大的風(fēng)險危機(jī)。既威脅了企業(yè)、業(yè)主和客戶的利益，也威脅了行業(yè)的健康發(fā)展。”目前我愛我家旗下長租公寓品牌相寓實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利和穩(wěn)健發(fā)展，目前全國在管房源規(guī)模達(dá)25.3萬套。

隨著2020年進(jìn)入最后一個季度，不少房企已然開啟了最后的銷量沖刺。

“銷售方面，公司將持續(xù)進(jìn)行市場、政策研究，對變化情況動態(tài)跟蹤監(jiān)測、預(yù)警，依據(jù)政策導(dǎo)向和市場情況，及時調(diào)整經(jīng)營方針。”肖常燕表示，美好置業(yè)嚴(yán)格遵循以銷定產(chǎn)的原則，創(chuàng)新營銷模式，迅速布局線上線下銷售網(wǎng)點(diǎn)拓展銷售渠道，快速搶占市場。

香江控股也表示，盡管今年遭遇了疫情影響，但公司整體銷售情況“都還不錯，甚至從某種角度來講，今年可能比往年都還要好一些，這也可能是因?yàn)楣疽恢笔菆?jiān)持一種比較穩(wěn)健的發(fā)展方式”。