每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

中秋國慶雙節(jié)將至，五顏六色的月餅禮盒占據(jù)市場已經(jīng)成為一種消費景觀。

在龐大的市場份額和利潤面前，月餅市場正吸引著越來越多的品牌跨界加入進來分一杯羹，并一度威脅到傳統(tǒng)月餅品牌的權(quán)威和市場影響力。而在產(chǎn)品花樣、口味競爭之余，對于傳統(tǒng)文化IP的爭奪也成為“月餅大戰(zhàn)”的主旋律。

9月26日，良品鋪子舉辦向敦煌石窟保護研究基金會捐贈儀式，同時聯(lián)合敦煌研究院推出行業(yè)首創(chuàng)新品“鮮果月餅”，這也是雙方在2019年首次合作后的再次聯(lián)手。

值得一提的是，一直以來，月餅市場不僅有大量新玩家入場，企業(yè)對于傳統(tǒng)文化IP的爭奪也進入了白熱化。在良品鋪子再度牽手敦煌之余，肯德基今年首次涉足月餅領(lǐng)域就聯(lián)合故宮博物院推出中秋月餅禮盒、西貝莜面村則首次推出雜糧月餅，這些產(chǎn)品在預(yù)熱階段就廣為關(guān)注。

對于不少企業(yè)來說，如今月餅不僅僅是一種節(jié)令性商品，更成為了企業(yè)進行品牌營銷的排頭兵。而企業(yè)與IP的聯(lián)名也從此前僅僅在包裝上元素體現(xiàn)深入到文化傳承和保護的深度層面。

不過，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，雖然市場迎來空前的火爆，但是部分傳統(tǒng)月餅企業(yè)卻在資本市場稍有遇冷。

業(yè)內(nèi)人士表示，眾多新品牌的加入，使得月餅行業(yè)市場競爭加劇，行業(yè)洗牌也將開始加速。而隨著月餅消費在2020年正式進入3.0時代，除了月餅產(chǎn)品不斷翻新的IP聯(lián)名創(chuàng)意之外，如何做到產(chǎn)品與IP深度融合以及健康美味，對于企業(yè)研發(fā)和供應(yīng)鏈等能力也是巨大考驗。

月餅消費進入3.0時代 要儀式感更要健康美味

長期以來，雖然貴為中秋節(jié)必備佳品，但是月餅都給人留下高糖、高油、高熱量、不健康等印象，很多人只是出于社交需求購買月餅，這也導(dǎo)致月餅一度成為包裝精美卻低質(zhì)量的代名詞。

隨著消費升級和消費者對于食物健康、低糖低脂的要求逐漸擴張到各個食品品類，此前“送禮”“儀式”價值大于食品口味的消費觀點也徹底得到革新。

據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心和中國質(zhì)量新聞網(wǎng)共同發(fā)布的《2020年月餅食品安全與市場健康營養(yǎng)需求發(fā)展報告》顯示，月餅消費在2020年迎來3.0時代，即健康營養(yǎng)成為新風尚。

報告顯示，消費者在購買月餅時除了考慮月餅品牌、價格、口碑等，月餅是否綠色健康、是否符合食品安全標準也成為重點關(guān)注指標。健康、綠色、低糖月餅逐漸熱銷起來，頗受消費者追捧和青睞。

在這種消費趨勢下，如何做到儀式感與健康美味兼具，也為入局月餅市場的企業(yè)提出了新的要求。對于健康的要求，也從零食、奶茶、冰淇淋等休閑食品蔓延到月餅這樣的節(jié)令性食品品類。

據(jù)良品鋪子產(chǎn)品經(jīng)理謝葦葦透露，今年良品鋪子首創(chuàng)鮮果月餅就是來自于消費者提出“奶茶都從香精、奶粉沖調(diào)，變成水果鮮榨了，月餅?zāi)艹陨闲迈r水果餡兒嗎”的疑問。

據(jù)了解，目前市面上的“水果月餅”，因成本、生產(chǎn)工藝的限制，其實是冬瓜蓉入餡，加上各種水果味香精，名不副實。

因此，良品鋪子將視野聚焦到新鮮水果，獨創(chuàng)“四重包餡”技術(shù)，推出符合消費者對健康營養(yǎng)需求的月餅產(chǎn)品。而這一技術(shù)的實現(xiàn)，則需要對從原材料選品到制作工藝各個環(huán)節(jié)的全面突破。

此外，今年傳統(tǒng)點心品牌稻香村則創(chuàng)新推出的黑金月餅，選用黑小米、黑小麥、黑玉米、黑芝麻、黑香米組成的復(fù)合粉，也主打營養(yǎng)健康。

可以看到，如何讓月餅從單一的社交屬性回歸兼具儀式感與美味健康的產(chǎn)品也成為月餅消費新時代的重要趨勢。而在業(yè)內(nèi)看來，對于食材的多樣化、新鮮化以及高品質(zhì)的要求，也對企業(yè)的供應(yīng)鏈能力提出更高的考驗。

市場競爭白熱化 跨界IP聯(lián)名更需深度融合

在月餅從單純的社交屬性，向真正好吃、健康轉(zhuǎn)變時，月餅與流行時尚以及國潮的IP聯(lián)名也進入了白熱化競爭階段。

今年以來，除了良品鋪子再次聯(lián)手敦煌研究院之外，必勝客也在9月初與敦煌博物館聯(lián)名出品必勝客30周年“飛天踏月來•勝享中秋禮”月餅禮盒、奈雪的茶攜手故宮IP“朕的心意”將傳統(tǒng)文化融入月餅、瑞幸咖啡則與LINE FRIEND聯(lián)名推出三款禮盒月餅。月餅禮盒聯(lián)名國潮、流行時尚IP已經(jīng)成為月餅行業(yè)的標配。

實際上，早在幾年前，國潮IP聯(lián)名月餅就成為各大品牌的主要方向，但不少月餅IP聯(lián)名只在外包裝下功夫，產(chǎn)品本身的口感和工藝大同小異等問題飽受詬病隨即曇花一現(xiàn)，銷量寥寥。當IP聯(lián)名玩法越來越多，且企業(yè)對于IP的競爭也愈發(fā)激烈時，如何做到深度融合、同時體現(xiàn)出不同企業(yè)的特色也成為更為關(guān)鍵的指標。

良品鋪子CEO楊銀芬曾表示，未來公司的高端戰(zhàn)略要通過聚焦細分市場來實現(xiàn)。良品鋪子圈定的細分市場包括兒童零食、健身零食、養(yǎng)生手禮和場景組合等。而如今新上市的鮮果月餅就屬于“養(yǎng)生手禮”板塊。

良品鋪子聯(lián)合創(chuàng)始人、首席文化官張國強在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時表示，在與敦煌研究院的合作中，更希望品牌能夠深挖敦煌文化精神內(nèi)涵，用自己的平臺弘揚傳統(tǒng)文化。

據(jù)了解，未來良品鋪子還會將敦煌千年的盛世與文化，通過創(chuàng)意和產(chǎn)品再度獲得新生，同時鮮果月餅也會繼續(xù)聚焦敦煌特色，未來規(guī)劃將選取鮮果如敦煌當?shù)靥禺a(chǎn)李廣杏作為月餅食材。

國信證券在研報中提出，休閑食品行業(yè)市場規(guī)模已超萬億元，健康零食呈現(xiàn)高增態(tài)勢，消費人群拓展為其增長托底。同時，健康需求倒逼食品行業(yè)重塑升級，越來越多的品牌正通過“新產(chǎn)品+新包裝+新營銷”精準布局健康賽道。

而對于企業(yè)來說，如何打贏月餅競爭這場愈發(fā)激烈的比拼，則是對企業(yè)從內(nèi)功到營銷手段的全方位考驗。