每經(jīng)記者 陳星  朱萬平    每經(jīng)編輯 文多    

每到白酒消費(fèi)旺季前，茅臺酒的價(jià)格總能登上熱搜。今年中秋、國慶雙節(jié)前夕，茅臺不僅上了熱搜，飛天茅臺的價(jià)格也站上了史無前例的高位——全國范圍內(nèi)多地飛天茅臺終端價(jià)都超過了3000元/瓶。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，節(jié)前市場上，飛天茅臺要么一瓶難尋、要么一瓶叫價(jià)3000元以上。有終端銷售者甚至大呼：“進(jìn)價(jià)2600，賣價(jià)2800，根本沒錢賺。”

目前市場上多少錢能買到一瓶飛天茅臺？為何飛天茅臺“越飛越高”？

在茅臺酒終端價(jià)格創(chuàng)新高背后，今年雙節(jié)前貴州茅臺方面沒有像往年一樣公開常規(guī)的加大投放動作。此外，“禁錮”半年的聚會飲酒需求或爆發(fā)，也推動了茅臺的漲價(jià)。

茅臺此前曾大力砍掉違規(guī)經(jīng)銷商、加大直銷投放，目的之一就是為了管控好價(jià)格和市場秩序。但據(jù)報(bào)道，茅臺的部分直銷渠道也成為了“黃牛黨”的新目標(biāo)。

茅臺酒價(jià)市場走高的同時(shí)也要看到，茅臺酒廠方面近年來一直謀求管控價(jià)格、不讓價(jià)格猛漲，并要求經(jīng)銷商和專賣店以1499元/瓶的建議零售價(jià)來賣酒。而近日，與茅臺新簽約的多家全國知名商超等渠道也加大了投放量，試圖平抑酒價(jià)，而茅臺批發(fā)價(jià)價(jià)格也已有所回落。

 

全國多地售價(jià)沖3000元/瓶

恰逢中秋、國慶假期合并，茅臺酒在今年的銷售旺季中，漲價(jià)也來得更猛了些。據(jù)媒體報(bào)道、機(jī)構(gòu)調(diào)研和消費(fèi)者反映，全國多地飛天茅臺的零售價(jià)格奔著3000元/瓶而去。

飛天茅臺“一飛沖天”，其他眾多名酒也紛紛宣布漲價(jià)，這一現(xiàn)象當(dāng)前備受關(guān)注。

近日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站刊發(fā)《警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮》一文，點(diǎn)名包括茅臺酒在內(nèi)的名酒不斷漲價(jià)，或引發(fā)公款吃喝等不正之風(fēng)回潮。但與之同時(shí)，一則“拼多多正在出售53度飛天茅臺，補(bǔ)貼后單價(jià)從1579元到2559元/瓶”的消息，也在業(yè)內(nèi)也引發(fā)不小關(guān)注。

那么，當(dāng)前茅臺酒漲價(jià)、貨源及銷售的情況到底如何？對此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。

“茅臺今天的內(nèi)部調(diào)撥價(jià)是2860元/瓶，市場價(jià)格普遍在3000往上。”9月23日，一位茅臺廣東經(jīng)銷商告訴記者。另一位經(jīng)銷商也稱當(dāng)日價(jià)格是“2860元/瓶”。

在多位經(jīng)銷商的介紹中，茅臺酒以“當(dāng)天價(jià)格”進(jìn)行報(bào)價(jià)。其中一位經(jīng)銷商向記者介紹道，茅臺酒的價(jià)格每天都在變，甚至一天幾變，所以報(bào)價(jià)往往都是當(dāng)天有效，“第二天來問可能就不是這個(gè)價(jià)了”。

2860/瓶的價(jià)格，是經(jīng)銷商之間買賣茅臺酒的價(jià)格，再賣給消費(fèi)者時(shí)，價(jià)格自然高于2860元/瓶。那消費(fèi)者購買一瓶茅臺酒要多少錢？如今是否又成了“一瓶難求”？

當(dāng)日，在成都的伊藤洋華堂超市春熙路店內(nèi)，白酒區(qū)在售的只有“53度飛天茅臺禮盒版”，售價(jià)超過5000元/瓶，普通包裝的53度飛天茅臺則沒有現(xiàn)貨。超市售貨員表示，如果需要普通包裝的酒，需要每天早上8點(diǎn)通過商場APP搶購，售價(jià)是1499元/瓶，但只有累計(jì)超過伊藤洋華堂6000積分的會員才有搶購資格。

此外，群光廣場、伊勢丹等大型商超的酒類貨架上也沒有飛天茅臺現(xiàn)貨。群光廣場方面表示，因?yàn)樽罱?3度飛天茅臺進(jìn)價(jià)太高，所以沒有銷售。

記者走訪的煙酒門店中，僅兩家煙酒店表示有現(xiàn)貨在售，其中一家的飛天茅臺賣價(jià)為2980元/瓶。對于這個(gè)價(jià)格，店員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋說：“往年飛天茅臺在國慶中秋前確實(shí)會一定程度的漲價(jià)，今年賣價(jià)高是因?yàn)檫M(jìn)價(jià)也高了不少。”

另一家有貨的煙酒店老板表示，該店在售的飛天茅臺是近期進(jìn)的貨，但他們進(jìn)貨不多，每次只能進(jìn)到幾瓶。這位老板還透露，最近要跑很多地方找貨源，每個(gè)地方只能拿到一兩瓶，這么辛苦進(jìn)回來的酒，“目前店內(nèi)售價(jià)是2880元”。這位老板還解釋了為啥這么貴，“進(jìn)價(jià)是2600多，第一手經(jīng)銷商利潤大約800元，第二手經(jīng)銷商大約會加價(jià)400元，一層一層接手下來，就要接受層層加價(jià)”。

圖片來源：視覺中國

可以看到，與漲價(jià)并行的狀態(tài)是進(jìn)貨不易。

茅臺經(jīng)銷商、商超、煙酒店渠道中，要么價(jià)格高企要么面臨無貨可賣，那么茅臺廠家近兩年加大合作的直銷渠道情況如何？

記者在兩家茅臺直銷合作渠道的門店中都看到，店里甚至就沒有茅臺酒出售。其中一家的銷售員表示，店里從前年開始已不再銷售飛天茅臺。也就是說，附近消費(fèi)者的買入渠道又少了一個(gè)。

后疫情時(shí)代的供需矛盾更突出

今年9月，網(wǎng)絡(luò)曾流傳一則茅臺漲價(jià)的通知。對此，貴州茅臺方面火速辟謠，公司稱從未有這一提價(jià)計(jì)劃與動作。可見，貴州茅臺對價(jià)格變化十分敏感。

那茅臺酒價(jià)格最近為何依然一漲再漲？

在貴州茅臺方面的多次對外表態(tài)中，原因都是“供需不平衡”、“供應(yīng)無法滿足市場需求”。從記者的走訪中也不難看出，“沒有貨”是出現(xiàn)頻率很高的詞。

茅臺酒貨源基本屬于常年不夠的狀態(tài)——這是張家口市糖酒副食有限責(zé)任公司董事長韻德貴的概括。他詳細(xì)解釋道：“這個(gè)月的貨預(yù)計(jì)9月25日就到，但公司的貨一般在到貨之前就會被會員預(yù)定一空。從某種層面來講，新客戶或者散客很難在正規(guī)渠道以正常價(jià)格拿到茅臺酒。”

作為茅臺的合作企業(yè)，韻德貴的公司并非如外界想象的“茅臺酒堆滿倉庫”。“由于常年貨源不足，我們根本屯不了貨，長期是以百分之十的庫存維持運(yùn)營。”他表示。

每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖

除了常態(tài)，2020年的供應(yīng)端還有著自己的特殊情況。

往年中秋國慶等消費(fèi)旺季前，茅臺廠家方面往往會緊急加大供應(yīng)、集中投放，以此平抑市場價(jià)格。2017年、2018年、2019年國慶、中秋茅臺酒投放量分別為5600噸、7000噸、7400噸。而今年，暫還沒有公開的相關(guān)投放消息。

采訪中，記者還從銷售端聽說了一個(gè)特別的理由。

一家茅臺的渠道商節(jié)前未能收到貨，這家渠道商的內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：公司的上一批次茅臺酒本來應(yīng)該在兩三個(gè)月前就到貨，但因?yàn)榉N種原因一直沒到。本來公司預(yù)計(jì)中秋、國慶前應(yīng)該能到貨滿足節(jié)日市場需求，但最近因?yàn)槊┡_酒價(jià)引發(fā)討論等原因，茅臺廠家方面明確表示節(jié)前到不了貨。

2020年的需求端，因?yàn)橐咔橐膊煌＃?ldquo;壓抑”了半年的需求正在釋放。一方面，疫情暴發(fā)初期缺失的消費(fèi)場景和聚飲需求，正迎來反彈。另一方面，受疫情影響，價(jià)格堅(jiān)挺的茅臺顯示了強(qiáng)烈的金融屬性和抗風(fēng)險(xiǎn)性，有些人對茅臺酒的投資熱情不降反增。

“消費(fèi)者普遍囤積茅臺作為投資品，也加劇了價(jià)格的持續(xù)上漲。”酒類營銷專家蔡學(xué)飛說道，當(dāng)然，“眼下茅臺價(jià)格突破3000元，最根本的原因還是雙節(jié)來臨，大量的宴席禮品市場導(dǎo)致茅臺作為高檔酒品、消費(fèi)品的社交屬性進(jìn)一步得到加強(qiáng)”。

強(qiáng)烈的市場需求，甚至已經(jīng)撫平了疫情給供應(yīng)端帶去的損失。據(jù)韻德貴表示，截至9月20日，由于第三季度市場需求暴發(fā)，公司的銷售額已與去年9月底持平，如果后期沒有其他影響，預(yù)計(jì)今年公司營收將有所增長。

擴(kuò)大直銷不等于管住了價(jià)格

從最新市場情況來看，在前兩周的猛漲后，目前茅臺酒價(jià)已有所松動。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，9月25日~28日，已有4家茅臺直銷渠道商宣布投放合計(jì)9萬瓶1499元/瓶的飛天茅臺，他們分別是：河南大張、廈門夏商、麥德龍和新華都。結(jié)合此前天貓超市等直銷渠道公布的投放數(shù)量，目前已有11家茅臺直銷渠道商在“雙節(jié)”前投放33.5萬瓶平價(jià)飛天茅臺。

但酒價(jià)在節(jié)后是否會繼續(xù)回落？仍有待觀察。

當(dāng)下的情況是，在簡單的供需關(guān)系之外，茅臺的價(jià)格變化還事關(guān)經(jīng)銷商、渠道商等多方利益。其中微妙，外人難知。

平抑茅臺酒價(jià)格、遏制價(jià)格過高過快上漲，一直是貴州茅臺方面的紅線。近年來，貴州茅臺多次處罰有加價(jià)等違規(guī)銷售行為的經(jīng)銷商。2020年上半年，貴州茅臺減少了327家經(jīng)銷商，僅增加1家系列酒經(jīng)銷商。此外，茅臺還多次明確表態(tài)，將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。

與之同時(shí)，“擴(kuò)大直銷渠道”是近幾年茅臺營銷體系改革的重點(diǎn)。

茅臺擴(kuò)大直銷的最大動作，當(dāng)屬2019年5月成立茅臺集團(tuán)營銷公司。按照貴州茅臺的定位，營銷公司將針對團(tuán)購、商超等終端客戶開展工作，并以“穩(wěn)市場、穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)預(yù)期”為主要目標(biāo)。

今年上半年，貴州茅臺的直銷收入已經(jīng)有了明顯提升，達(dá)51.53億元，同比增長221.66%，占比已經(jīng)超過11%。

不過，直銷渠道的貨源投放也給了黃牛黨鉆空子的機(jī)會。據(jù)中國商報(bào)報(bào)道，黃牛黨通過先在茅臺合作商超之一物美門店購買3776元的奶粉等物品，獲得以1499元/瓶價(jià)格購買兩瓶飛天茅臺的資格，再通過折價(jià)轉(zhuǎn)賣奶粉、高價(jià)轉(zhuǎn)賣茅臺獲得利潤。

“黃牛群體一方面導(dǎo)致茅臺銷售層級過多，層層加價(jià)最終導(dǎo)致茅臺價(jià)格失控；另一方面由于茅臺價(jià)格不斷攀升，黃牛黨囤積居奇、囤貨惜售等也加劇了茅臺的稀缺性。茅臺和直銷終端只能不斷抬高終端消費(fèi)的門檻，但并不能完全杜絕黃牛黨。”一位長期關(guān)注白酒行業(yè)的分析師告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

他還提到一點(diǎn)，限購等舉措也在一定程度上加劇了普通消費(fèi)者購買茅臺的難度。而且，這位分析師有一種擔(dān)心：茅臺擴(kuò)大直銷投放，相應(yīng)減少了經(jīng)銷商渠道的投放份額，經(jīng)銷商方面是否出現(xiàn)了惜售、限售的情況？這也值得茅臺方面注意。

圖片來源：視覺中國

相比起酒價(jià)，貴州茅臺股價(jià)在9月初創(chuàng)下1828元/股的歷史新高后，截至9月29日，隨大盤行情已回調(diào)至1652.3元/股。

此前，茅臺大刀闊斧砍掉存在違規(guī)銷售行為的經(jīng)銷商，就是因?yàn)槠涑霈F(xiàn)炒貨、囤貨、串貨以及價(jià)格失控等亂象。因此，茅臺將份額轉(zhuǎn)投到了直銷渠道，其設(shè)想無疑是美好的。然而，有利潤處就有試圖獲利者，價(jià)格問題不會是擴(kuò)大直銷渠道就可以迎刃而解的。同時(shí)，隨著經(jīng)銷商份額總量的削減，經(jīng)銷商處是否將存在物稀價(jià)高或待價(jià)而沽的情況，也值得茅臺好好思考解決之道。

(實(shí)習(xí)生王重月對本文亦有貢獻(xiàn))

記者手記丨茅臺控價(jià)還需下更多功夫  

記者長期跟蹤茅臺的發(fā)展，目睹茅臺酒價(jià)從數(shù)年前800元/瓶飆升至如今約3000元/瓶。總體而言，過去幾年由于供不應(yīng)求，茅臺酒的價(jià)格整體穩(wěn)步上漲，但如今年這般“瘋漲”的情況并不多見。要知道今年3月、4月份時(shí)，茅臺酒價(jià)一度跌破2000元大關(guān)，如今短短數(shù)月，茅臺酒的價(jià)格已到了新高點(diǎn)。

價(jià)格飆升，一直是茅臺的“老大難”問題。茅臺前董事長李保芳在任時(shí)，就常常對外“喊話”，甚至放出狠話：“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗，誰不聽招呼就按規(guī)嚴(yán)懲。”同時(shí)，茅臺取締了不少酒商。對這些，外界形容為“鐵腕”。加之旺季加大投放等市場化手段，茅臺控價(jià)也算有所成效。

每次茅臺價(jià)格猛躥時(shí)，我也常常想，是哪些人在買它？畢竟，不少人應(yīng)該不會花這么多錢去買一瓶酒。

今年7月，人民日報(bào)發(fā)表《變味的茅臺，誰在買單？》，其中寫道：十八大以來，在反腐的持續(xù)高壓下，茅臺經(jīng)常伴隨著官員落馬而登上新聞?lì)^條。近期中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站也刊文《警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮》。

目前，茅臺酒的供應(yīng)是有限的，每年茅臺供應(yīng)約4萬噸茅臺酒，且短期難以立即提高。在供應(yīng)受限的情況下，抑制茅臺酒不合理、不正常的需求，將茅臺酒銷售給真正的消費(fèi)者或許是解決之道。遠(yuǎn)期來說，則仍要依仗于茅臺擴(kuò)產(chǎn)。

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記者：陳星 朱萬平

編輯：文多

視覺：帥靈茜

排版：文多 馬原