每經編輯 鄭直    

萬萬沒想到，高速公路服務區(qū)也能成為假期熱搜的頂流。

輸入“江蘇”二字，搜索引擎自動跳出了“江蘇服務區(qū)”的選項。這個假期它讓全國網友大開眼界。

陽澄湖服務區(qū)是蘇州園林式的，粉墻黛瓦，小橋流水；

常州芳茂山服務區(qū)宛若恐龍主題公園；

無錫梅村服務區(qū)走現(xiàn)代風，氣派程度與市中心的高級商場沒差。

無論外形如何，這些服務區(qū)有一點是統(tǒng)一的：都提供著商業(yè)綜合體式的消費體驗。除了星巴克、麥當勞、漢堡王、名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖店和品牌服飾，也有充滿地方特色的餐飲店、文創(chuàng)店，與傳統(tǒng)的服務區(qū)形成鮮明對比。

當江蘇網友感嘆“一直以為全國服務區(qū)都這樣”時，江蘇以外的網友卻大呼 “我一直以為全國的服務區(qū)都是一個便利店加幾個小吃攤和廁所的模式”。

所以，江蘇高速公路服務區(qū)做對了什么？

人流在哪里，消費就發(fā)生在哪里

陽澄湖服務區(qū) 圖片來源：江寧婆婆

公路是我國客流穿梭、貨物運輸最普遍的形式，一些服務區(qū)的客流量甚至比肩大型機場。

以此次沖上熱搜的陽澄湖、梅村服務區(qū)為例，其年接待量超4000萬人次，超過南京祿口國際機場的接待量。

2000年到2018年，全國城鎮(zhèn)人均可支配收入從9279元增長至55574元。經停服務區(qū)的人們，除了蒸鍋里的粽子、烤架上的香腸，有能力也有意愿消費更多、也要求著更干凈更豐富甚至更高級的體驗。大眾對美好生活的需求已經升級，誰能率先響應？?

從整體動作來看，在2016年前后，江蘇率先推行服務區(qū)“雙提升”。從停車加油吃飯，到增加少量購物空間，再到建立小型購物中心，最后走向4.0版本——融入特色旅游和文化元素、打造復合功能型服務區(qū)。現(xiàn)在有的地方，比如陽澄湖服務區(qū)已經成為別樣的“打卡”景點。

而據《財經國家周刊》報道，早在20年前，嘉興桐鄉(xiāng)人就嗅到商機，通過承包服務區(qū)業(yè)務，把嘉興粽子帶到中國幾乎每個服務區(qū)。

江蘇也并非此類模式的祖師。浙江、山東、廣東等地都有城市擁有備受認可的升級款服務區(qū)。如果把目光放遠，服務區(qū)與商業(yè)體的結合在國際上更是早有慣例。

比如日本，有的服務區(qū)甚至擁有獨一家的招牌面包店和溫泉店，居民特地到服務區(qū)消費打卡，可以說見怪不怪。

以鬼平江戶處為例，其位于從東北地區(qū)返回東京的高速上，于2013年12月開始營業(yè)，服務區(qū)內不僅有鰻魚飯店、蕎麥面館、人偶蛋糕攤等特色美食，整體設計上還把日本著名歷史小說《鬼平犯科帳》搬進了現(xiàn)實。

不僅是在高速公路行駛的司機的休息處，鬼平江戶處也是當?shù)鼐用裥蓍e娛樂之地。為了方便觀光，鬼平江戶處專門開設了“后門”，當?shù)鼐用駛儾挥蒙细咚俾?，步行穿過“后門”，就可以穿越到日本江戶時代，感受不一樣的氛圍。

用戶思維下，調和利他和利己

陽澄湖服務區(qū) 圖片來源：江寧婆婆

此前，江蘇省交通廳原廳長游慶仲概括該省高速公路發(fā)展的三個階段，首先高速公路干線建設成網，其次提升完善高速公路網絡和覆蓋水平，現(xiàn)在進入不斷提升高速公路服務水平的階段。

“不斷提升服務水平”看似輕飄飄，但重建設、輕服務往往正是多地基礎設施、公共設施領域的痛點。

千禧年后互聯(lián)網大發(fā)展教會了人們一個詞叫“用戶思維”，現(xiàn)在手機上的各類生活APP無一不是這種思維下的產物。從用戶、從他者的立場上思考問題，急別人之所急，想別人之所想，需求和商機自然就出現(xiàn)了。

也只有提高服務意識和水平，才能使“服務區(qū)”名副其實。細想，在服務區(qū)，吃飯和休息是基本需求，除了將小賣部、便利店升級為商業(yè)綜合體一類更豐富的業(yè)態(tài)，旅客到了“我的地盤上”有沒有什么特別的需求，也值得作文章。這也是將地區(qū)觸角延伸至更廣群體的好機會。

以江蘇幾處“網紅點”為例——

常州滆湖服務區(qū)，擁有著江蘇第二大湖最好的視野，于是在服務區(qū)內做了一個湖鮮市場；

人們到了蘇州，最想感受園林以及蘇州的古典文化，蘇州陽澄湖服務區(qū)做成了蘇州園林的模樣，把非物質文化遺產的展廳也搬進去；

到了鎮(zhèn)江竇莊，不用下高速就能享受到丹陽眼鏡城的同款服務——竇莊服務區(qū)把鎮(zhèn)江丹陽特色眼鏡產業(yè)搬了進去，各種鏡框、鏡片、太陽鏡，還大面積開設配鏡服務。

所謂復合功能的服務區(qū)，選用本地優(yōu)勢來疊加功能服務無疑是最合適的方案，調和利他和利己，也是服務業(yè)的精髓。

再以江蘇為例——江蘇省交通控股有限公司表示，全省的服務區(qū)經營從早期僅考慮社會效益向兼顧社會效益與經濟效益轉型。

改造升級后的的梅村服務區(qū)日均營業(yè)額提升了60%，江蘇高速公路服務區(qū)也發(fā)展成百億級規(guī)模的商業(yè)消費、能源消費市場。

場景打造，還是要回歸需求本身

鎮(zhèn)江竇莊服務區(qū) 圖片來源：江寧婆婆

在各地爭相發(fā)力擴大消費的時代，江蘇率先系統(tǒng)挖掘出消費新場景，這足以使人艷羨。主動者開創(chuàng)先河，被動者順勢而為?？梢灶A見，接下來陸續(xù)有地方會開啟借鑒“江蘇經驗”。

但狂歡后，接踵而至的便是冷思考。是否應鼓勵其他地方都去推行這種園林、主題園一樣的服務區(qū)？把服務區(qū)改建成引人矚目的建筑？筆者認為，最怕的就是化市場為行政，“學皮不學里”。

本地資源稟賦和道路客流是適合打造復合功能服務區(qū)、還是做小型購物中心，或者是需要優(yōu)化商品品類和提升衛(wèi)生水平？這些無法憑空想象，更不能拍腦門兒，而是靠調研、靠工作人員對需求的了解程度。一個成功場景的打造，取決于各地是否愿意放下身段，追本溯源，回歸需求本身。

縱觀江蘇這幾個甲天下的服務區(qū)，以及前文所述的國內外優(yōu)秀案例，場所服務的優(yōu)化、消費新場景的發(fā)掘，很大部分取決于對真實需求的把握，運營管理方服務意識的濃與淡，主動與被動，以及是否有體制機制來刺激相關人員不斷提升服務。

2018年末，全國高速公路達到14.26萬公里，里程規(guī)模居世界第一。高速公路服務區(qū)正在成為被關注的消費新熱點。

在傳統(tǒng)餐飲、休憩等基礎功能以外，需要思考的是如何讓服務區(qū)更多地滿足人們的精神消費需求，讓那些疾馳在高速上的人們，多一個停留的理由。

編輯|鄭直 王嘉琦?

校對|何小桃

本文來自我的小伙伴：城市進化論（微信號：urban_evolution）