每經(jīng)評(píng)論員 朱玫潔

萬萬沒想到，高速公路服務(wù)區(qū)也能成為國(guó)慶、中秋長(zhǎng)假期間熱搜的頂流。輸入“江蘇”二字，搜索引擎自動(dòng)跳出了“江蘇服務(wù)區(qū)”的選項(xiàng)。這個(gè)假期它讓全國(guó)網(wǎng)友大開眼界。

陽澄湖服務(wù)區(qū)是蘇州園林式的，粉墻黛瓦，小橋流水；常州芳茂山服務(wù)區(qū)宛若恐龍主題公園；無錫梅村服務(wù)區(qū)走現(xiàn)代風(fēng)，氣派程度與市中心的高級(jí)商場(chǎng)沒差。無論外形如何，這些服務(wù)區(qū)有一點(diǎn)是統(tǒng)一的：都提供商業(yè)綜合體式的消費(fèi)體驗(yàn)。除了星巴克、麥當(dāng)勞、漢堡王、名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖店和品牌服飾，也有充滿地方特色的餐飲店、文創(chuàng)店，與傳統(tǒng)的服務(wù)區(qū)形成鮮明對(duì)比。

當(dāng)江蘇網(wǎng)友感嘆“一直以為全國(guó)服務(wù)區(qū)都這樣”時(shí)，江蘇以外的網(wǎng)友卻大呼“我一直以為全國(guó)的服務(wù)區(qū)都是一個(gè)便利店加幾個(gè)小吃攤和廁所的模式”。

那么，江蘇高速公路服務(wù)區(qū)做對(duì)了什么？

今年10月8日，位于滬寧高速公路蘇州段的陽澄湖服務(wù)區(qū)于2019年5月完成升級(jí)改造，通過大型水景等元素還原“詩畫江南”意境，成為當(dāng)?shù)氐?ldquo;新景點(diǎn)”  新華社圖 

人流在哪里 消費(fèi)就發(fā)生在哪里

公路是我國(guó)客流穿梭、貨物運(yùn)輸最普遍的形式，一些服務(wù)區(qū)的客流量甚至比肩大型機(jī)場(chǎng)。以此次沖上熱搜的陽澄湖、梅村服務(wù)區(qū)為例，其年接待量超4000萬人次，超過南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)的接待量。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2000年到2018年，全國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入從9279元增長(zhǎng)至55574元。經(jīng)停服務(wù)區(qū)的人們，除了蒸鍋里的粽子、烤架上的香腸，有能力也有意愿消費(fèi)更多，也要求更干凈更豐富甚至更高級(jí)的體驗(yàn)。大眾對(duì)美好生活的需求已經(jīng)升級(jí)，誰能率先響應(yīng)？

從整體動(dòng)作來看，在2016年前后，江蘇率先推行服務(wù)區(qū)“雙提升”。從停車加油吃飯，到增加少量購(gòu)物空間，再到建立小型購(gòu)物中心，最后走向4.0版本——融入特色旅游和文化元素、打造復(fù)合功能型服務(wù)區(qū)?，F(xiàn)在有的地方，比如陽澄湖服務(wù)區(qū)已經(jīng)成為別樣的“打卡”景點(diǎn)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》報(bào)道，早在20年前，嘉興桐鄉(xiāng)人就嗅到商機(jī)，通過承包服務(wù)區(qū)業(yè)務(wù)，把嘉興粽子帶到中國(guó)幾乎每個(gè)服務(wù)區(qū)。

江蘇也并非此類模式的祖師。浙江、山東、廣東等地都有城市擁有備受認(rèn)可的升級(jí)款服務(wù)區(qū)。如果把目光放遠(yuǎn)，服務(wù)區(qū)與商業(yè)體的結(jié)合在國(guó)際上更是早有慣例。

比如日本，有的服務(wù)區(qū)甚至擁有獨(dú)一家的招牌面包店和溫泉店，居民特地到服務(wù)區(qū)消費(fèi)打卡，可以說見怪不怪。
以鬼平江戶處為例，其位于從東北地區(qū)返回東京的高速上，于2013年12月開始營(yíng)業(yè)，服務(wù)區(qū)內(nèi)不僅有鰻魚飯店、蕎麥面館、人偶蛋糕攤等特色美食，整體設(shè)計(jì)上還把日本著名歷史小說《鬼平犯科帳》搬進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

不僅是在高速公路行駛的司機(jī)的休息處，鬼平江戶處也是當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e娛樂之地。為了方便觀光，鬼平江戶處專門開設(shè)了“后門”，當(dāng)?shù)鼐用駛儾挥蒙细咚俾罚叫写┻^“后門”，就可以穿越到日本江戶時(shí)代，感受不一樣的氛圍。

10月8日，旅客在陽澄湖服務(wù)區(qū)內(nèi)觀看昆曲表演 新華社圖

用戶思維下 調(diào)和利他和利己

此前，江蘇省交通廳原廳長(zhǎng)游慶仲概括該省高速公路發(fā)展的三個(gè)階段，首先高速公路干線建設(shè)成網(wǎng)，其次提升完善高速公路網(wǎng)絡(luò)和覆蓋水平，現(xiàn)在進(jìn)入不斷提升高速公路服務(wù)水平的階段。

“不斷提升服務(wù)水平”看似輕飄飄，但重建設(shè)、輕服務(wù)往往正是多地基礎(chǔ)設(shè)施、公共設(shè)施領(lǐng)域的痛點(diǎn)。

千禧年后互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展教會(huì)了人們一個(gè)詞叫“用戶思維”，現(xiàn)在手機(jī)上的各類生活A(yù)PP無一不是這種思維下的產(chǎn)物。從用戶、從他者的立場(chǎng)上思考問題，急別人之所急，想別人之所想，需求和商機(jī)自然就出現(xiàn)了。

也只有提高服務(wù)意識(shí)和水平，才能使“服務(wù)區(qū)”名副其實(shí)。細(xì)想，在服務(wù)區(qū)，吃飯和休息是基本需求，除了將小賣部、便利店升級(jí)為商業(yè)綜合體一類更豐富的業(yè)態(tài)，旅客到了“我的地盤上”有沒有什么特別的需求，也值得作文章。這也是將地區(qū)觸角延伸至更廣群體的好機(jī)會(huì)。

以江蘇幾處“網(wǎng)紅點(diǎn)”為例：常州滆湖服務(wù)區(qū)，擁有江蘇第二大湖最好的視野，于是在服務(wù)區(qū)內(nèi)做了一個(gè)湖鮮市場(chǎng)；人們到了蘇州，最想感受園林以及蘇州的古典文化，蘇州陽澄湖服務(wù)區(qū)做成了蘇州園林的模樣，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展廳也搬進(jìn)去；到了鎮(zhèn)江竇莊，不用下高速就能享受到丹陽眼鏡城的同款服務(wù)——竇莊服務(wù)區(qū)把鎮(zhèn)江丹陽特色眼鏡產(chǎn)業(yè)搬了進(jìn)去，各種鏡框、鏡片、太陽鏡，還大面積開設(shè)配鏡服務(wù)。

所謂復(fù)合功能的服務(wù)區(qū)，選用本地優(yōu)勢(shì)來疊加功能服務(wù)無疑是最合適的方案，調(diào)和利他和利己，也是服務(wù)業(yè)的精髓。

再以江蘇為例，江蘇省交通控股有限公司表示，全省的服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)從早期僅考慮社會(huì)效益向兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)型。

改造升級(jí)后的的梅村服務(wù)區(qū)日均營(yíng)業(yè)額提升了60%，江蘇高速公路服務(wù)區(qū)也發(fā)展成百億級(jí)規(guī)模的商業(yè)消費(fèi)、能源消費(fèi)市場(chǎng)。

場(chǎng)景打造 還是要回歸需求本身

在各地爭(zhēng)相發(fā)力擴(kuò)大消費(fèi)的時(shí)代，江蘇率先系統(tǒng)挖掘出消費(fèi)新場(chǎng)景，這足以使人艷羨。主動(dòng)者開創(chuàng)先河，被動(dòng)者順勢(shì)而為?？梢灶A(yù)見，接下來陸續(xù)有地方會(huì)開啟借鑒“江蘇經(jīng)驗(yàn)”。

但狂歡后，接踵而至的便是冷思考：是否應(yīng)鼓勵(lì)其他地方都去推行這種園林、主題園一樣的服務(wù)區(qū)？把服務(wù)區(qū)改建成引人矚目的建筑？筆者認(rèn)為，最怕的就是化市場(chǎng)為行政，“學(xué)皮不學(xué)里”。

本地資源稟賦和道路客流是適合打造復(fù)合功能服務(wù)區(qū)，還是做小型購(gòu)物中心，或者是需要優(yōu)化商品品類和提升衛(wèi)生水平？這些無法憑空想象，更不能拍腦門兒，而是靠調(diào)研、靠工作人員對(duì)需求的了解程度。一個(gè)成功場(chǎng)景的打造，取決于各地是否愿意放下身段，追本溯源，回歸需求本身。

縱觀江蘇這幾個(gè)“甲天下”的服務(wù)區(qū)，以及前文所述的國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀案例，場(chǎng)所服務(wù)的優(yōu)化、消費(fèi)新場(chǎng)景的發(fā)掘，很大部分取決于對(duì)真實(shí)需求的把握，運(yùn)營(yíng)管理方服務(wù)意識(shí)的濃與淡，主動(dòng)與被動(dòng)，以及是否有體制機(jī)制來刺激相關(guān)人員不斷提升服務(wù)。

2018年末，全國(guó)高速公路達(dá)到14.26萬公里，里程規(guī)模居世界第一。高速公路服務(wù)區(qū)正在成為被關(guān)注的消費(fèi)新熱點(diǎn)。
在傳統(tǒng)餐飲、休憩等基礎(chǔ)功能以外，需要思考的是如何讓服務(wù)區(qū)更多地滿足人們的精神消費(fèi)需求，讓那些疾馳在高速上的人們，多一個(gè)停留的理由。