每經(jīng)記者 張凌霄    每經(jīng)編輯 高涵    

當?shù)貢r間周一，迪士尼公司宣布將其媒體與娛樂部門進行重組，透露將把媒體業(yè)務(wù)集中到一個單獨的機構(gòu)，負責內(nèi)容分發(fā)、廣告銷售和Disney+等流媒體服務(wù)。這意味著，流媒體業(yè)務(wù)將成為這個巨頭未來最重要的媒體業(yè)務(wù)。

今年9月，因新冠疫情多次改檔的《花木蘭》從北美影院撤檔，改為在迪士尼流媒體平臺Disney+上線，該巨頭的流媒體服務(wù)進入了全球更多觀眾的視野。截至今年8月初，迪士尼流媒體服務(wù)Disney+已經(jīng)積累了超過6050萬訂閱用戶。

“流媒體是迪士尼在疫情期間少有的有所成就的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是迪士尼開始將流媒體作為重點業(yè)務(wù)的一個好時機。”全球知名線上市場研究機構(gòu)eMarketer高級分析師羅斯·貝尼斯（Ross Benes）向《每日經(jīng)濟新聞》記者說道。

相較于傳統(tǒng)有限電視，流媒體平臺的優(yōu)勢無疑是明顯的。貝尼斯表示，流媒體市場在未來幾年將繼續(xù)快速擴張，因為流媒體為消費者提供了相比傳統(tǒng)電視更便宜的娛樂選擇。然而，在他看來，雖然迪士尼有數(shù)量龐大且多樣的影片庫存，但Disney+要想在用戶或訂閱收入方面超越Netflix，還需要很長時間。

圖片來源：每經(jīng)記者 任鋼 攝（資料圖）

分離內(nèi)容制作與分發(fā)

受疫情影響，線下活動自今年初開始大幅減少，隨著人們宅家的時間越來越長，消費者對于線上內(nèi)容的需求迎來了一輪猛增。于去年11月正式上線的Disney+也因此獲得了爆發(fā)式增長。

作為迪士尼自有流媒體平臺，Disney+擁有迪士尼、皮克斯、漫威、星戰(zhàn)、國家地理系列等優(yōu)質(zhì)影視資源。目前，Disney+已在美洲、亞洲和西歐的多個國家和地區(qū)推出。截至今年8月，迪士尼的流媒體服務(wù)擁有1億付費訂閱用戶，其中超過一半是Disney+的用戶。

今年9月，經(jīng)歷數(shù)次退檔和撤檔的《花木蘭》被迪士尼選中，作為實驗其流媒體服務(wù)的一個參考樣本。迪士尼一改其傳統(tǒng)影院分發(fā)的形勢，宣布《花木蘭》在北美地區(qū)僅在Disney+上線，而不會在線下院線上映。這一決定引發(fā)業(yè)界諸多爭議。

但最終，《花木蘭》仍為迪士尼帶來了可觀收益。據(jù) Sensor Tower報告顯示，截至《花木蘭》上線后的首個周末，Disney+ 應(yīng)用程序下載量比前一個周末增長68%，達89萬次，付費用戶過去一周消費額暴漲193%，總消費金額超過1200 萬美元。

經(jīng)此一役，迪士尼看到了這一市場的潛力。通過此次業(yè)務(wù)重組，迪士尼已準備好進一步在流媒體領(lǐng)域發(fā)力。

在新公司架構(gòu)下，迪士尼將其內(nèi)容制作與內(nèi)容分發(fā)分離開來，迪士尼的媒體與娛樂部門將負責內(nèi)容業(yè)務(wù)，如生產(chǎn)電影、電視節(jié)目等。而新成立的公司則將決定如何通過傳統(tǒng)渠道及流媒體服務(wù)來分發(fā)制作好的內(nèi)容。

迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·查佩克（Bob Chapek）在接受媒體采訪時表示，發(fā)行與內(nèi)容制作分開將使迪士尼在決定如何以及在哪里發(fā)行電影和系列時更加靈活。

“這是我們已經(jīng)做的事情的進一步發(fā)展。鑒于我們迄今取得的成功，我們希望進一步加快向直接面向消費者的模式過渡。”查佩克表示。“我們正大幅向流媒體傾斜。”他補充道，公司正在考慮包括股息在內(nèi)的所有投資，以增加在新內(nèi)容上的支出。查佩克透露，董事會將對迪士尼的股息支付做出最終決定。

流媒體混戰(zhàn)

當前，流媒體平臺取代傳統(tǒng)有線電視的趨勢已逐漸顯現(xiàn)，眾多流媒體平臺聚集的美國是最為明顯的例子之一。eMarketer提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年有約17.3%的美國家庭取消了有線電視服務(wù)，這一比例在2023年預(yù)計將達到27%。流媒體產(chǎn)品在價格方面的確優(yōu)勢明顯。根據(jù)訂閱服務(wù)提供商Vindicia統(tǒng)計，美國家庭訂閱線上流媒體服務(wù)的平均價格僅是有線電視價格的27%。

貝尼斯預(yù)測，“流媒體市場在未來幾年將繼續(xù)快速增長，因為傳統(tǒng)電視的收費越來越高，而流媒體為消費者提供了更便宜的娛樂選擇。”他分析道，受疫情影響，全球大部分地區(qū)出現(xiàn)了明顯的經(jīng)濟下滑，尚需數(shù)年才能恢復(fù)。在此背景下，人們的可支配收入將有所下降，相比收費更高的傳統(tǒng)電視，流媒體將會成為更受消費者歡迎的選擇。

行業(yè)調(diào)研公司Statista預(yù)計，從今年到2025年，美國視頻流媒體的收入預(yù)計將呈現(xiàn)6.8%的5年復(fù)合增長率，市場容量預(yù)計在2025年達到335.15億美元。用戶滲透率在今年底達到41.2%，2025年升至46.1%。

目前迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)主要擁有Disney+，Hulu和ESPN+三款產(chǎn)品。

2018年4月， ESPN+正式上線，經(jīng)營9個24小時本地體育頻道，并擁有豐富的體育賽事直播內(nèi)容，吸引了大量體育迷。截至今年第二財季，ESPN+擁有790萬美國訂閱用戶。

Hulu和Disney+則是迪士尼的流媒體矩陣中，發(fā)力影音娛樂內(nèi)容板塊的主要品牌。兩款產(chǎn)品均提供海量電視劇集、電影、動畫等影視內(nèi)容，不同的是Hulu主要提供R級和偏成人向的內(nèi)容，而Disney+是PG-13及以下內(nèi)容的主場。截至今年第三季度，Hulu已擁有3550萬付費用戶。

各大傳統(tǒng)媒體、娛樂巨頭和科技巨頭都看到了線上流量帶來的甜頭，因此試圖從該市場中分一杯羹。從去年開始，迪士尼的Disney+、蘋果的Apple TV+，以及HBO Max 的測試版等都相繼上線。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司尼爾森8月發(fā)布的最新報告，今年第二季度中，在美國觀眾使用流媒體服務(wù)的全部時間中，占用觀眾時間最多的平臺是Netflix，占到總時長的34%，YouTube占用20%，Hulu和亞馬遜的流媒體平臺Amazon Prime Video分別位居第三和第四，占用11%和8%。Disney+緊隨其后，排在第五，占用總時長的4%。

靠價格突圍？

在激烈競爭的背景下，迪士尼要靠什么在這場流量角逐中占有一席之地？

與頭部流媒體平臺相比，迪士尼流媒體的內(nèi)容有其獨特性。貝尼斯分析道：“迪士尼有數(shù)量龐大且多樣的影片庫存，這得益于迪士尼擁有多家全球最受歡迎的娛樂子公司。”

但與此同時，Disney+的內(nèi)容等級限制，意味著用戶不能在Disney+上看到迪士尼收購21世紀福斯后獲得的數(shù)千部R級和偏成人向的類型電影。而目前這部分成人的資源被Hulu平臺引入。

然而隨著Disney+不斷在海外上線，迪士尼CEO鮑勃·查皮克卻在今年8月的財報電話會議上表示，Hulu將不會向海外擴張。這可能使得迪士尼流媒體在與Netflix等全球性流媒體平臺的比拼中處于不利地位。

價格戰(zhàn)是目前迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的一個重要策略。在美國，Disney+每月7美元的價格贏過了Netflix和HBO Max，并且Disney+與Hulu和ESPN+分別的捆綁套餐價格也依然低于Netflix最高檔Standard服務(wù)的價格。

對于流媒體市場的競爭格局，貝尼斯認為，Disney+要想在用戶或訂閱收入方面超越第一位的Netflix，還需要很長時間。他補充道，迪士尼與其他流媒體平臺不同的是，主題公園和電影部門是其主要資產(chǎn)，但目前這些資產(chǎn)的業(yè)績虧損給迪士尼流媒體業(yè)務(wù)部門的擴張和成功帶來了更大的壓力。

貝尼斯認為，Disney+作為迪士尼的主要流媒體業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)在未來將會保持增長，但疫情之后這一增速會出現(xiàn)下降。“迪士尼在美國流媒體市場仍有很大的用戶增長空間，而在國際市場上，迪士尼的流媒體服務(wù)還能吸引更多的觀眾。”

據(jù)其估計，到2024年，迪士尼流媒體服務(wù)Disney+ 的訂閱用戶數(shù)將達到1.234億，其兄弟網(wǎng)站Hulu則將達到1.156億。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 任鋼 攝（資料圖）