每經(jīng)編輯 趙云    

10月20日，海瀾之家在微博官宣，喜提全新代言人周杰倫。

有網(wǎng)友感慨：“當初穿美特斯邦威的年輕人，現(xiàn)在也到了該穿海瀾之家的年紀了。”畢竟此前，周杰倫曾代言美斯特邦威長達十多年。

圖片來源：新浪微博@海瀾之家

不過據(jù)媒體報道，相比之前選取林更新代言時一邊倒的好評出圈，這次周杰倫的代言人之路并不順暢。

另一方面，周杰倫能否憑借一己之力，挽救海瀾之家積壓的82億元庫存呢？

為什么是周杰倫？

10月18日，海瀾之家發(fā)布了一張剪影海報作為預熱，但沒發(fā)出多久，大家不僅猜出了代言人是周杰倫，還發(fā)現(xiàn)該海報似乎套用了2012年周杰倫代言美特斯邦威時所拍攝的平面圖。

雖未正面回應相關(guān)事宜，海瀾之家卻刪除了該條微博。微熱點詞云顯示，“美特斯邦威”、“網(wǎng)友質(zhì)疑”等詞語成為了該事件提及的高頻詞。

而在10月20日正式官宣后，首先受到關(guān)注的便是周杰倫為海瀾之家拍攝的宣傳大片，相對身材高挑的林更新，周杰倫日益發(fā)福的身材先引發(fā)了一波吐槽。

有網(wǎng)友說“杰倫還是少喝點奶茶吧”，也有網(wǎng)友表示“有美特斯邦威那味了”，更有人調(diào)侃到，“青年周代言美邦，中年周代言海瀾，老年周是不是可以安排一下恒源祥了”。

那么有兩個問題來了——“他為什么接”以及“品牌為什么選他”。

據(jù)第一財經(jīng)旗下“CBNData消費站”，從周杰倫的角度來看，此前其曾表示自己接代言的準則有兩個，一個是他認為厲害的東西，第二就是粉絲都買得起的。因此，無論是快手（今年7月26日，周杰倫在快手上開啟了自己的首次直播）還是海瀾之家，都是符合周杰倫代言人設(shè)的品牌。

而從品牌方面來看，選擇周杰倫似乎有著更深遠的考慮。當林更新憑借一己之力將海瀾之家從“中年男人的衣柜”的形象中拽出來后，海瀾之家也進行了一些明星合作探索。

今年618期間聯(lián)手“國民舅舅”王耀慶站臺帶貨，9月，又請到偶像團體R1SE姚琛、張顏齊推廣限量潮牌IP，嘗試不少，但距離出圈仍有不少距離。

而周杰倫恰好是出圈方面的佼佼者。據(jù)不完全統(tǒng)計，加上今年的快手、《使命召喚》手游，出道20年以來周杰倫至少擁有28個品牌代言人身份，這些代言中優(yōu)樂美、美特斯邦威、愛瑪電動車等平價品牌都因周杰倫打響了名號。

CBNData消費站認為，如果說選擇林更新是品牌年輕化的考量，那么啟用周杰倫想必也是看中他的“帶飛”能力，再加上明智地選取雙十一這一節(jié)點官宣，海瀾之家想要擁有更廣闊消費市場的野心也更為明晰了。

去年增收不增利

提起海瀾之家，如今你的第一印象是什么？是“一年只逛兩次”的“男人的衣柜”嗎？在最新的宣傳文案中，海瀾之家試圖把自己定義為牽手國民偶像的國民品牌。

從印小天的“土嗨”，林更新的“高冷質(zhì)感”，到中國球王武磊的拼搏氣質(zhì)，再到“林更新的偶像”周杰倫的時代印記……海瀾之家一路走來，其代言人一直頗受關(guān)注，是明星非常重要的曝光資源。

從“一年逛兩次”的選擇，到“男人的衣柜”，再到“當然是我”，主題的迭代背后不僅是周杰倫的天王自信，更是深耕中國男裝二十載國民品牌的自信。

海瀾之家近期股價走勢

中國證券報稱，從印小天到林更新再到周杰倫，海瀾之家正在通過迭代的代言人表達進一步擴大品牌影響力的決心。當然，這種決心是以銷售費用為代價的。

Wind數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家的年銷售費用由2012年的1.86億元增至2019年的24.67億元。同期，海瀾之家的營收也由13.68億元增至219.70億元。不過，2017年-2019年，銷售費用的增速大于同期的營收增速，這或許說明廣告沒有以往的帶貨勢頭了。

來源：Wind

此外，2019年海瀾之家還首度出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象。2019年全年，海瀾之家營收同比增長15.09%，但歸母凈利潤卻同比下降7.07%。受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，海瀾之家歸母凈利潤又同比下降55.42%。

帶貨乏力、被疫情所困的海瀾之家能否被頂流周杰倫挽救？這還是要靠未來的“真金白銀”（銷量）來驗證。

面對庫存質(zhì)疑董事長曾當場發(fā)飆

海瀾之家最被資本市場詬病的就是高庫存。

來源：Wind

Wind數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，海瀾之家的庫存就沒有下過80億元，2015-2019年公司庫存占營收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%、41.2%。2020上半年，海瀾之家存貨高達82.17億元，甚至超過同期營收（81.02億元）。

雖說庫存是服飾行業(yè)之痛，但海瀾之家的庫存水平在行業(yè)中明顯居于高位。海瀾之家的高存貨問題或許與其輕資產(chǎn)運作模式相關(guān)。資料顯示，海瀾之家對加盟店采取類直營的管理方式。加盟商擁有加盟店的所有權(quán)，將門店的內(nèi)部管理委托公司負責，但不承擔存貨滯銷風險。

國信證券分析稱，新冠肺炎疫情與連續(xù)兩年的暖冬使得公司的庫存上升，但得益于全渠道營銷，兩年以來的庫存問題將得到控制和解決。

值得一提的是，此前，在海瀾之家2019年股東大會上，有股東曾對庫存和經(jīng)營模式問題提出質(zhì)疑，董事長周建平當場“發(fā)飆”：“如果你水平足夠，就是你來當董事長了”、“營收規(guī)模沒超過海瀾之家的，就不配質(zhì)疑海瀾”、“誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，除存貨問題外，海瀾之家產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計亦需關(guān)注。據(jù)悉，海瀾之家品牌在設(shè)計流程中，主要負責開發(fā)提案和最終選型環(huán)節(jié)，打樣等工作由供應商的設(shè)計團隊負責；其他零售品牌則以自主研發(fā)為主，供應商僅負責加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

截至目前，海瀾之家在男性消費群體中仍占有領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的中國男裝市場報告顯示，2019年海瀾之家以4.7%的市場占有率，連續(xù)6年穩(wěn)居男裝行業(yè)榜首。開源證券認為，海瀾之家新品牌布局的成效顯現(xiàn)，線上數(shù)字化營銷策略的推薦均有望增厚公司未來業(yè)績。

每日經(jīng)濟新聞綜合新浪微博、中國證券報、CBNData消費站等