每經(jīng)評(píng)論員 孫桐桐

日前，特斯拉宣布于2020年10月16日終止執(zhí)行并下線信心保障計(jì)劃。這意味著如果車(chē)主對(duì)特斯拉新車(chē)不滿，將不再享有7天無(wú)理由退車(chē)的權(quán)利。

那么，特斯拉為何取消信心保障計(jì)劃?筆者認(rèn)為，這無(wú)外乎兩種可能。

一方面，可能是特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷量并不擔(dān)心，不再需要信心保障計(jì)劃來(lái)保駕護(hù)航。事實(shí)上，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年5月以來(lái)，特斯拉銷量逐步攀升，連續(xù)5個(gè)月銷量破萬(wàn)，9月特斯拉銷量1.13萬(wàn)輛;1~9月累計(jì)銷量突破7.99萬(wàn)輛，位列國(guó)內(nèi)新能源車(chē)型銷量榜第一名。

但另一方面，也可能暴露了市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，特斯拉在服務(wù)用戶、廠家直銷等創(chuàng)新模式上出現(xiàn)了巨大的成本負(fù)擔(dān)，讓其缺乏繼續(xù)執(zhí)行信心保障計(jì)劃的底氣。

在汽車(chē)行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)像特斯拉一樣，產(chǎn)品的價(jià)格飄忽不定。據(jù)界面數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉自2013年12月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，截至目前，Model S、Model X、Model 3及Model Y四款車(chē)型的官方售價(jià)區(qū)間調(diào)整了共計(jì)約59次(同時(shí)調(diào)價(jià)情況重復(fù)統(tǒng)計(jì))。其中，Model S售價(jià)區(qū)間調(diào)整最多，約為24次。近3年來(lái)，特斯拉四款車(chē)型價(jià)格區(qū)間累計(jì)調(diào)整次數(shù)均超過(guò)10次。其中，2019年價(jià)格變動(dòng)最為頻繁，四款車(chē)型累計(jì)調(diào)價(jià)約15次。今年5月以來(lái)，四款車(chē)型價(jià)格區(qū)間已累計(jì)調(diào)整約9次，其中7次為降價(jià)。

由于頻繁降價(jià)，特斯拉車(chē)主自嘲是“韭菜”，被特斯拉割了一茬又一茬。而隨著信心保障計(jì)劃的終止執(zhí)行和下線，車(chē)主們也損失了一個(gè)維權(quán)的有效渠道。如車(chē)主再次遇到特斯拉突然降價(jià)，想要退車(chē)、索要差價(jià)補(bǔ)償將變得十分困難，只能心甘情愿地當(dāng)“韭菜”。

不過(guò)，信心保障計(jì)劃屬于在法律要求之外作出的額外承諾，特斯拉取消該計(jì)劃并不違反法律法規(guī)，也無(wú)可厚非。其實(shí)，換位思考一下，為了支持用戶7天無(wú)理由退車(chē)的權(quán)益，特斯拉要付出巨大的運(yùn)維成本，尤其是隨著產(chǎn)品銷量不斷擴(kuò)大，背后要支出的用戶運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和退車(chē)成本將難以想象。若長(zhǎng)此以往，特斯拉將入不敷出。

作為造車(chē)新勢(shì)力的代表，特斯拉在尚不具銷量規(guī)模的初期，在用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上投入大量資金，采用直銷模式，“顛覆”了傳統(tǒng)車(chē)企的銷售和服務(wù)方式，從而起到了吸引用戶、打造品牌形象的目的。不過(guò)，企業(yè)終究要考慮經(jīng)營(yíng)成本和盈利問(wèn)題。隨著銷售規(guī)模變大，信心保障計(jì)劃帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)和銷售成本，無(wú)疑是一個(gè)沉重的包袱。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，特斯拉退出信心保障計(jì)劃，在一定程度上有其必然性。

但“由儉入奢易，由奢入儉難”，市場(chǎng)早已習(xí)慣了特斯拉的信心保障計(jì)劃，在取消這一福利之后，特斯拉在銷量規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，如何繼續(xù)講好用戶服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)的故事，可持續(xù)性地維護(hù)品牌形象，以及如何長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展下去，將是亟待解決的問(wèn)題。