10月26日晚間，上海家化（600315，SH）披露了2020年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告顯示，公司今年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入53.62億元，歸屬上市公司股東凈利潤3.12億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流6.18億元。2020年是上海家化的改革年，公司各項(xiàng)工作正處在優(yōu)化調(diào)整期，第三季度已初見成效：該季度內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤約33%增長、經(jīng)營性現(xiàn)金流約45%增長、海外市場(chǎng)營收約15%增長。公司調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并繼續(xù)嚴(yán)格控制費(fèi)用率，凈利潤和現(xiàn)金流情況改善明顯，盈利能力出現(xiàn)明顯恢復(fù)和提升。

品牌創(chuàng)新卓有成效

第三季度內(nèi)，公司各個(gè)品牌以消費(fèi)者為中心，開展一系列創(chuàng)新工作，取得良好成效：科學(xué)護(hù)膚品牌玉澤持續(xù)積累大量消費(fèi)者正面口碑，延續(xù)了三位數(shù)的增長態(tài)勢(shì)；高端美妝品牌雙妹調(diào)整發(fā)展策略，一方面注重電商渠道，另一方面于今年8月試點(diǎn)進(jìn)駐合肥銀泰百貨店并開設(shè)專柜，進(jìn)一步夯實(shí)高端品牌形象，達(dá)成三位數(shù)銷售增長；明星品牌六神持續(xù)鞏固個(gè)護(hù)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，旗下花露水、沐浴露、洗手液等產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎，銷售保持穩(wěn)定增長。此外，一些細(xì)分品牌也表現(xiàn)優(yōu)異，家安品牌有較好增長，今年6月起獨(dú)立運(yùn)作的典萃品牌在第三季度也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)銷售增長。

品牌在營銷創(chuàng)新方面也取得突破。佰草集為推廣新上市的明星產(chǎn)品“翡翠水”（太極•賦活微精華源生液）而打響了“見證修復(fù)的力量”整合營銷戰(zhàn)役，攜手敦煌研究院，與國內(nèi)頭部數(shù)字化營銷服務(wù)平臺(tái)巨量引擎旗下抖音、今日頭條等平臺(tái)進(jìn)行深度合作，啟用國內(nèi)當(dāng)紅流量小生魏大勛、知名古風(fēng)音樂人霍尊，利用明星+KOL+KOC的社交傳播矩陣，最大化提升口碑和互動(dòng)流量；高夫邀請(qǐng)青年演員郭麒麟成為全新品牌代言人，對(duì)品牌形象作年輕化詮釋；啟初邀請(qǐng)知名演員、歌手劉耕宏及其女“小泡芙“代言”魔法瓶“（啟初自信寶寶柔亮洗發(fā)水），在抖音平臺(tái)上發(fā)起“全能奶爸魔法秀挑戰(zhàn)賽，進(jìn)一步提升品牌知名度。

渠道調(diào)整費(fèi)率優(yōu)化

今年二季度起，公司的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化逐步開展。線下方面，公司商超渠道提升運(yùn)營效率，銷售穩(wěn)?。话儇浨勒{(diào)整終端門店，跌幅收窄；CS渠道推動(dòng)重塑，第三季度整體實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)銷售增長，尤其是在屈臣氏渠道，典萃品牌引領(lǐng)了護(hù)膚品類的表現(xiàn)。

線上方面，1-9月公司實(shí)現(xiàn)20%以上銷售增長。今年7-8月，公司主動(dòng)調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化直播頻次和占比，在公司內(nèi)部培養(yǎng)直播人才，并于9月完成直播矩陣的搭建，形成了超級(jí)頭部主播+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ハ嘟Y(jié)合的立體方式，并調(diào)整平衡各品牌之間的直播資源，使得電商業(yè)務(wù)發(fā)展可持續(xù)化，盈利能力取得明顯改善和提升；對(duì)于特殊渠道，公司持續(xù)加強(qiáng)與大股東“中國平安”的資源共享，通過對(duì)壽險(xiǎn)渠道、產(chǎn)險(xiǎn)銀行、新業(yè)務(wù)定制不同的銷售策略，最大化賦能平安系統(tǒng)資源。

改革舉措彰顯信心

今年二季度，擁有二十余年跨國消費(fèi)品公司管理經(jīng)驗(yàn)的潘秋生正式上任上海家化董事長兼首席執(zhí)行官，并提出“以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)字化為三個(gè)助推器”的經(jīng)營方針，穩(wěn)步推進(jìn)在品牌、渠道和組織結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)新變革。

在聚焦消費(fèi)者方面，公司加強(qiáng)了與大數(shù)據(jù)平臺(tái)的合作并通過分析，不僅聚焦了未來發(fā)展的重點(diǎn)品類、包裝，還開始精簡新品數(shù)量，對(duì)其概念和賣力進(jìn)行測(cè)試以求打造爆款；在品牌創(chuàng)新層面，公司一方面運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法論提升產(chǎn)品力，另一方面持續(xù)推動(dòng)營銷創(chuàng)新，如建立了評(píng)估市場(chǎng)營銷效率的DBPI（品牌數(shù)字資產(chǎn)）追蹤系統(tǒng)，并大力提升社交媒體在營銷投入中的權(quán)重；在渠道進(jìn)階方面，線下渠道不斷擁抱新零售，通過云商城、家化大使和到家平臺(tái)，推動(dòng)線下業(yè)務(wù)線上化，線上渠道則全面布局直播KOL、提升自播比例，對(duì)品牌頭部單品進(jìn)行梳理，開始清晰區(qū)分線上與線下產(chǎn)品的差異化，推動(dòng)業(yè)務(wù)健康發(fā)展；在企業(yè)文化建設(shè)方面，公司打造公開透明的職場(chǎng)氛圍，推出雙月生日會(huì)、管理層基層慰問等活動(dòng)，并在內(nèi)部通過一周一期的“家話快訊”視頻新聞，增進(jìn)與員工間的信息溝通和共享，將整個(gè)組織打造成有溫情、有向心力的大家庭；在流程和系統(tǒng)改造方面，公司梳理并發(fā)現(xiàn)了因斷點(diǎn)流程和基礎(chǔ)設(shè)施落后造成的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)性漏洞，未來將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。

未來發(fā)展持續(xù)向好

公司的改革調(diào)整將在第四季度進(jìn)一步深化。品牌方面，雙妹加速了在電商渠道的發(fā)展，今年“雙十一”有望繼續(xù)高速成長；玉澤將在第四季度舉辦年度論壇，持續(xù)夯實(shí)品牌“醫(yī)研共創(chuàng)”的核心形象；高夫及美加凈也在持續(xù)調(diào)整品牌策略，美加凈推出了更年輕化的產(chǎn)品線酵米煥活保濕系列，目前看在零售端的銷售已達(dá)預(yù)期，預(yù)計(jì)第四季度將有更好表現(xiàn)。

渠道方面，第四季度線下渠道發(fā)展穩(wěn)定，商超將持續(xù)穩(wěn)健運(yùn)營，百貨將進(jìn)入深度調(diào)整期，CS渠道中傳統(tǒng)CS門店的改善和恢復(fù)有望加快；線上渠道方面，公司在持續(xù)調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，齊心協(xié)力聚焦“雙十一戰(zhàn)役”，有望出現(xiàn)營收和利潤同步改善。

近日，公司還發(fā)布了公告擬推長期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，該計(jì)劃同步明確了未來的發(fā)展目標(biāo)，彰顯了公司對(duì)于未來發(fā)展充滿信心。

作為中國日化美妝行業(yè)的百年領(lǐng)導(dǎo)者，未來，上海家化在鞏固現(xiàn)有核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，持續(xù)有效推動(dòng)”123經(jīng)營方針”實(shí)施落地，實(shí)現(xiàn)民族品牌的復(fù)興，給消費(fèi)者、員工、股東、社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值，在更廣闊和豐富的層面滿足人們對(duì)美好生活的向往。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）