在以往，到北京游玩，大家一定會(huì)去天安門(mén)廣場(chǎng)看升旗禮、到長(zhǎng)城走走，然后去全聚德吃烤鴨，但是現(xiàn)在，大家到全聚德拍拍照，留下一張“到此一游”的照片就可以了，很少有人會(huì)去吃烤鴨了。跌下神壇，百年招牌淪為拍照背景墻。 全聚德烤鴨，可以說(shuō)是北京烤鴨的代表了，成立于1864年，并于2007年成功上市，“烤鴨第一股”的全聚德156歲了，卻很難拿出“156而已”的坦然。 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) 前三季度虧光過(guò)去三年利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流承壓 全聚德收入逐年走低，新冠疫情致業(yè)績(jī)“雪上加霜”。 10月26日晚，全聚德（002186.SZ）發(fā)布三季報(bào)顯示，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入5.16億元，同比減少56.71%，凈虧損2.02億元，同比擴(kuò)大484.4%。 單看第三季度，全聚德的營(yíng)業(yè)收入為2.03億元，同比降低53.08%；虧損5378萬(wàn)元，同比下跌364.60%，去年同期為盈利2032萬(wàn)元?？鄯莾衾麧?rùn)為5813.22萬(wàn)元，同比下降460.67%。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，疫情之下的經(jīng)營(yíng)不振依舊是全聚德業(yè)績(jī)下滑的主要原因。全聚德在報(bào)告中解釋稱，新冠疫情使公司經(jīng)營(yíng)受到巨大沖擊，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重。不過(guò)，在公司全力推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、加強(qiáng)線上線下市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)等措施下，其業(yè)務(wù)正在逐步回升。第三季度營(yíng)業(yè)收入較上一季度環(huán)比增長(zhǎng)53.4%，整體虧損額有所收窄，表示業(yè)績(jī)已經(jīng)有所改善。 全聚德收入下滑已有三年，2017年至2019年，全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入分別為18.61億元、17.77億元和15.66億元，凈利潤(rùn)也呈逐年下滑趨勢(shì)，分別為1.36億元、0.73億元和0.45億元。這也意味著，全聚德2020年前三個(gè)季度就幾乎虧光過(guò)去三年間的利潤(rùn)。而這三年來(lái)股價(jià)也一直呈下跌趨勢(shì)，從最高23.5元/股降至10.17元/股，市值攔腰斬半。 在營(yíng)收、凈利下滑的同時(shí)，全聚德的現(xiàn)金流亦持續(xù)承壓。1~9月，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.02億元。對(duì)于現(xiàn)金流緊張狀況，全聚德曾在今年3月披露一項(xiàng)議案，并獲得股東大會(huì)通過(guò)，議案內(nèi)容是終止公司非公開(kāi)發(fā)行股票募集資金投資項(xiàng)目，將剩余募集資金近4億元永久補(bǔ)充流動(dòng)資金，從資金層面切實(shí)保障后期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行。 可見(jiàn)，作為中華老字號(hào)和全球知名的烤鴨品牌，A股“烤鴨第一股”的全聚德正陷入一場(chǎng)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境。而“守住現(xiàn)金流底線”的宣言凸顯了這家百年老店遇到的挑戰(zhàn)。 老字號(hào)告急：降價(jià)也難挽救？ 創(chuàng)建于1864年的全聚德迄今已有156年的歷史。2007年11月，全聚德在深交所掛牌上市，成為“餐飲老字號(hào)第一股”、“烤鴨第一股”。2012年達(dá)到全聚德業(yè)績(jī)的巔峰時(shí)刻。2013年以后，高端餐飲市場(chǎng)受限制“三公消費(fèi)”等政策巨大沖擊，全聚德出現(xiàn)明顯的增速放緩，就此踏入漫長(zhǎng)而艱難的轉(zhuǎn)型期。 近年來(lái)，在有關(guān)全聚德的熱點(diǎn)新聞下，多數(shù)充斥著網(wǎng)友們有關(guān)其“消費(fèi)高”“服務(wù)差”“菜品陳舊”的吐槽。在多次轉(zhuǎn)型嘗試無(wú)果而終之后，全聚德不得不公開(kāi)承認(rèn)，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求、創(chuàng)新不足，經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品類型單一，流量連續(xù)下降。 全聚德門(mén)店內(nèi)景每經(jīng)記者李詩(shī)琪攝 今年新冠疫情暴發(fā)后，餐飲市場(chǎng)客源大幅縮減，加速了全聚德的衰落。面對(duì)消費(fèi)者“菜品太貴、服務(wù)太差、性價(jià)比太低”等消極反饋，全聚德宣布對(duì)旗下餐廳進(jìn)行三項(xiàng)改革：降菜價(jià)、取消服務(wù)費(fèi)、統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)格和制作工藝。以烤鴨為例，會(huì)員價(jià)由原本的258元下調(diào)至238元；其余菜價(jià)也整體下調(diào)10%-15%。此前，部分門(mén)店強(qiáng)制收取10%-15%服務(wù)費(fèi)的做法廣受詬病，全聚德此次表示，所有門(mén)店將不再收取服務(wù)費(fèi)。 高光不再：從國(guó)宴餐桌到資本市場(chǎng) 高速擴(kuò)張后丟掉傳承手藝 “周總理最愛(ài)吃我們的鴨子。國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)訪，也是先爬長(zhǎng)城，再來(lái)吃烤鴨?！币粋€(gè)將大半輩子都投入全聚德的“老資歷”老王如是說(shuō)到，據(jù)公司記錄，周恩來(lái)總理曾經(jīng)用“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”，詮釋“全聚德”三字。此外，全聚德烤鴨亦多次登上國(guó)宴等高端外交場(chǎng)合。 2003年起，經(jīng)歷一系列收購(gòu)和直營(yíng)擴(kuò)張，全聚德旗下品牌陣營(yíng)和資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，上市的條件也基本成熟。2007年11月20日，掌門(mén)人姜俊賢在深交所敲響開(kāi)市鐘，143歲全聚德一躍成為老字號(hào)餐飲第一股。上市當(dāng)日，公司股價(jià)較發(fā)行價(jià)暴漲271.4%，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收入9.17億元，凈利潤(rùn)6432萬(wàn)元。 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) 按照招股說(shuō)明書(shū)，全聚德在上市之初曾計(jì)劃，力爭(zhēng)三年內(nèi)各類連鎖企業(yè)超過(guò)100家，其中直營(yíng)連鎖店占1/3左右。而通過(guò)橫向連鎖化，縱向產(chǎn)業(yè)化，物流配送縱橫連接，公司將形成覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)盈利模式，發(fā)展成為全國(guó)最大的中式餐飲集團(tuán)。 全聚德的野心不容小覷，而初登A股后，其也的確嘗到了資本的甜頭，并迎來(lái)了企業(yè)發(fā)展的黃金五年。2012年，營(yíng)收19.44億元、凈利潤(rùn)1.52億元?jiǎng)?chuàng)下了全聚德至今為止的業(yè)績(jī)高點(diǎn)。同年，公司在北京、上海、重慶、長(zhǎng)春等地?fù)碛小叭鄣隆逼放浦睜I(yíng)店24家，旗下成員餐飲企業(yè)達(dá)94家。 但對(duì)于全聚德在發(fā)展初期的高速擴(kuò)張，有業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了一定的擔(dān)憂。此外，快速擴(kuò)張導(dǎo)致的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)規(guī)模難以兩全，或也成為其餐食服務(wù)逐漸與“老字號(hào)”名氣不對(duì)等的主要原因。 黃記煌品牌創(chuàng)始人黃耕近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)便表示，從“基因”上來(lái)看，老字號(hào)的匠心餐飲企業(yè)是不太適合規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的。像全聚德這類老字號(hào)品牌，最重要的是傳統(tǒng)匠人的手藝傳承，但在其擴(kuò)張階段，一代一代廚師的傳遞是很難做好的，那么產(chǎn)品能否持續(xù)好吃就很難說(shuō)。 漫長(zhǎng)試錯(cuò)直到錯(cuò)過(guò) 老字號(hào)轉(zhuǎn)型為什么這么難？ 由于限制“三公消費(fèi)”等一系列政策的密集出臺(tái)，2013年后，國(guó)內(nèi)高端餐飲受到較大沖擊。同年，全聚德的營(yíng)收、凈利出現(xiàn)上市以來(lái)的首次下滑。自此，這家百年老字號(hào)的試錯(cuò)期緩慢展開(kāi)，公司業(yè)績(jī)長(zhǎng)期徘徊不前。 全聚德品牌的定位是高端還是大眾？這是困擾接任掌門(mén)人王志強(qiáng)的一個(gè)問(wèn)題。 高端餐飲紅利的消失，為全聚德帶來(lái)的第一個(gè)考驗(yàn)便是品牌定位的迷茫。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》2014年初的報(bào)道，在全聚德的年度股東大會(huì)上，王志強(qiáng)多次強(qiáng)調(diào)全聚德要堅(jiān)持菜價(jià)中等偏上水平的高端定位，并向宴請(qǐng)轉(zhuǎn)型。按照王志強(qiáng)的觀點(diǎn)，做大眾餐會(huì)犧牲利潤(rùn)，無(wú)法向股東交代。 但一年過(guò)后，全聚德的業(yè)績(jī)并無(wú)好轉(zhuǎn)跡象，公司也改口稱，面對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型和提升，公司進(jìn)行了商業(yè)模式調(diào)整，發(fā)力門(mén)店資產(chǎn)小型化、輕型化。而經(jīng)歷幾年的探索，大眾化轉(zhuǎn)型已成為全聚德當(dāng)前最主要的變革方向。 2014年，國(guó)際著名投資基金IDG資本以2.5億元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)2534.4萬(wàn)股非公開(kāi)發(fā)行股票，并成為全聚德的第二大股東，引發(fā)業(yè)界對(duì)全聚德進(jìn)一步國(guó)際化、市場(chǎng)化發(fā)展的希冀。但由于產(chǎn)權(quán)確認(rèn)和高端餐飲市場(chǎng)環(huán)境變化等原因，多個(gè)募資項(xiàng)目并未能順利進(jìn)行。最終以IDG資本減持退出而失敗告終。 2016年，全聚德提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，斥資1500萬(wàn)元打造外賣(mài)與電商平臺(tái)“小鴨哥”。遺憾的是，“小鴨哥”并未如預(yù)期中受到年輕消費(fèi)者的青睞，短短一年后，就因未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期而被叫停。 2017年3月，全聚德在年報(bào)中披露了收購(gòu)休閑餐飲品牌“湯城小廚”股權(quán)的計(jì)劃，但在同年8月就宣布收購(gòu)失敗。 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) “‘吃老本’放在全聚德身上，是絲毫不過(guò)分的?！彼腥鄣聠T工說(shuō)出這句話來(lái)，都特別自然。 每經(jīng)記者采訪餐飲O2O創(chuàng)始人羅華山時(shí)，他分析道，全聚德的“衰落”背后有著復(fù)雜的背景，但最直接的導(dǎo)火索還是其菜品定價(jià)與環(huán)境服務(wù)的高度不匹配。在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，你會(huì)用老字號(hào)這個(gè)名氣來(lái)吸引消費(fèi)者。而在消費(fèi)平權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)企業(yè)、每個(gè)餐廳的好壞很快會(huì)得到極大范圍的傳播。 餐飲大環(huán)境的變化之外，全聚德的主要困境還體現(xiàn)在了人員的任用和人才的流失上。 老王補(bǔ)充道，全聚德最大的毛病是不會(huì)用真正的人才，體制化思維太嚴(yán)重。它不是甘愿吃老本、停滯不前，公司在早年有很多創(chuàng)新的想法，例如外賣(mài)配送、孵化快餐子品牌“阿德鴨”，但是這些想法落地的時(shí)候，卻任用了一些習(xí)慣坐辦公室、搞行政的人。他們不懂市場(chǎng)，就導(dǎo)致這種無(wú)疾而終的嘗試越來(lái)越多。 近兩年來(lái)，除開(kāi)全聚德外，還有諸多老字號(hào)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展也并不順利。今年5月，同為老字號(hào)的“狗不理”包子掛牌不足五年從新三板退市。9月，“狗不理”包子又因遭差評(píng)后報(bào)警一事引發(fā)熱議。 目前，全國(guó)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的老字號(hào)品牌共有1128家，其中以食品加工、餐飲住宿為主營(yíng)業(yè)務(wù)的分別有365家和187家。中華老字號(hào)們平均“年齡”140余歲，僅有10％在蓬勃發(fā)展，40％能維持盈虧平衡，其余50％都處于慘淡經(jīng)營(yíng)或持續(xù)虧損狀態(tài)?！吨腥A老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》調(diào)查顯示，創(chuàng)新力差、市場(chǎng)反應(yīng)慢、忽略互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題都在制約老字號(hào)發(fā)展。（文中老王為化名） 編輯|程鵬杜波王嘉琦 校對(duì)|李凈翰 每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合每經(jīng)網(wǎng)（記者：李詩(shī)琪） 財(cái)新網(wǎng)、公開(kāi)信息