10月21日，“雙十一”首秀，薇婭和李佳琦接連登上熱搜，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)晚兩人直播間累計(jì)觀看人數(shù)分別為1.5億和1.3億，成交總額分別為33.27億元和32.21億元，薇婭和李佳琦一晚上帶貨接近8億和6億元。

“直播帶貨”無疑是2020年商業(yè)趨勢最熱關(guān)鍵詞之一。消費(fèi)場景的革命不僅預(yù)示著品牌營銷模式的改變，更宣告著移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)秩序的瓦解和重構(gòu)。我們正從工業(yè)生產(chǎn)時代加速進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者中心主義。

如果說過去工業(yè)生產(chǎn)時代，規(guī)模產(chǎn)生效能，品牌約等于品質(zhì)，做飲料就要做可口可樂，把一罐汽水賣到全世界，企業(yè)在塑造品牌上擁有絕對的主動權(quán)，那么消費(fèi)者中心主義的本質(zhì)是，所有品牌都要以滿足人的更多樣需求和更極致體驗(yàn)為中心。

品牌不能只是簡單追求產(chǎn)品功能的完美，而是要思考如何建立消費(fèi)者陣營，如何運(yùn)營消費(fèi)者關(guān)系。

這正是湯臣倍健創(chuàng)業(yè)25周年之際再次強(qiáng)調(diào)“和消費(fèi)者交朋友”的底層邏輯。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)新秩序

10月28日，湯臣倍健發(fā)布了2020第三季度財報。財報顯示，湯臣倍健前三季度歸母凈利潤同比高速增長，達(dá)到23.16%。

疫情防控背景之下，這是相當(dāng)亮眼的成績。值得關(guān)注的是，在同一天的公司25周年慶致辭中，湯臣倍健董事長梁允超宣布未來3年四個戰(zhàn)略重點(diǎn)：實(shí)施“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略，打造科學(xué)營養(yǎng)產(chǎn)品力；全鏈數(shù)字化；用戶資產(chǎn)運(yùn)營；超級供應(yīng)鏈。

其中三大戰(zhàn)略重點(diǎn)都指向“未來如何與消費(fèi)者交朋友”。

·全鏈數(shù)字化。我們的定義是從C端發(fā)動以消費(fèi)者C為中心的全鏈路數(shù)字化，而不是從管理B端發(fā)動的，是從外部驅(qū)動而非內(nèi)部驅(qū)動的。目前在進(jìn)行中的包括會員數(shù)字化、媒介投放數(shù)字化、電商數(shù)字化和全營銷鏈數(shù)字化子項(xiàng)目，搭建to C的數(shù)據(jù)營銷和用戶服務(wù)能力，被稱為湯臣倍健的“新基建”；

·用戶資產(chǎn)運(yùn)營。簡單說就是和消費(fèi)者交朋友的能力。首先得知道他/她是誰，他/她是一個什么樣的人？他/她憑什么要和你交朋友？傳統(tǒng)的4P營銷（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）漏掉了最核心的一個P，即一個個有區(qū)別有溫度的消費(fèi)者。我認(rèn)為，用戶資產(chǎn)運(yùn)營是未來消費(fèi)品企業(yè)最核心的資產(chǎn)和能力。失去用戶資產(chǎn)運(yùn)營能力的品牌終將四大皆空；

·超級供應(yīng)鏈。超級供應(yīng)鏈就是對不定性和個性化越來越高的用戶需求的快速滿足，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和企業(yè)總效率、效益雙盈。2021年，湯臣倍健將與第三方合作，開始自己的to B to C和直接to C的電商物流系統(tǒng)建設(shè)和布局。

為什么要和消費(fèi)者交朋友？我們同樣以可口可樂為例。建立一個人見人愛的品牌需要多久？可口可樂用了129年，寶潔用了100年，蘋果用了31年，而喜茶只用了4年。

顯然，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字時代的發(fā)展，正賦予消費(fèi)者空前的話語權(quán)。從大眾消費(fèi)到精眾消費(fèi)，從功能式消費(fèi)到審美式消費(fèi)、探索式消費(fèi)，今天打動消費(fèi)者、驅(qū)動消費(fèi)的核心動力已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品本身，而是融合了更多興趣標(biāo)簽、行為偏好、個性主張的價值構(gòu)成。

認(rèn)知決定格局。湯臣倍健作為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的引領(lǐng)者，作為中國大健康領(lǐng)域的頭部玩家，提出“未來考驗(yàn)的是和消費(fèi)者交朋友的能力”，被認(rèn)為代表了整個行業(yè)的升級方向。

三級火箭構(gòu)筑增長引擎

2018年7月，湯臣倍健推出線上專供產(chǎn)品——Yep系列，憑網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》C位出道的蔡徐坤成為Yep系列產(chǎn)品代言人。

事實(shí)上，關(guān)注年輕群體只是湯臣倍健近年來的戰(zhàn)術(shù)動作之一。湯臣倍健一直以“為用戶創(chuàng)造價值”為中心，甚至早在5年前，梁允超就提出了“一路向C”戰(zhàn)略。但真正要落實(shí)“一路向C”，它不是一句空洞的口號，而是如何重新定義消費(fèi)者，這需要組織的持續(xù)迭代。

根據(jù)梁允超提出的三大戰(zhàn)略重點(diǎn)，我們可以把湯臣倍健組織的迭代比作三級火箭：

一級火箭是全鏈數(shù)據(jù)化。未來商業(yè)的核心之一是數(shù)據(jù)。消費(fèi)者用搜索來找尋，在電商平臺購物，靠社會化媒體分享，通過智能硬件記錄生活……一切用戶行為數(shù)據(jù)背后，消費(fèi)者正在默默告知品牌他們的個人需求特點(diǎn)。

通過對數(shù)據(jù)的分析和理解，由會員數(shù)字化、媒介投放數(shù)字化、電商數(shù)字化和全營銷鏈數(shù)字化構(gòu)成的消費(fèi)者洞察，將成為湯臣倍健的一級火箭。

二級火箭是用戶資產(chǎn)運(yùn)營。在進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求和意愿后，如何與“朋友”深度溝通、傳遞信任？

湯臣倍健的一大創(chuàng)造性思考是“透明工廠”。這家投資數(shù)億的工廠是行業(yè)內(nèi)首家“透明工廠”，完全按照GMP藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的要求設(shè)置，從原料存儲、生產(chǎn)全過程、到試驗(yàn)檢測、成品倉儲等各環(huán)節(jié)，全部對公眾開放參觀，實(shí)現(xiàn)了360度實(shí)時全流程全透明。

至今已有超過80萬人被從全國各地甚至全球各地邀請到“透明工廠”，包括湯臣倍健的消費(fèi)者、行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)鏈上方方面面的人。

此時品牌就不再是居高臨下冰冷的界面，而是湯臣倍健與消費(fèi)者共同構(gòu)筑的對話空間。

一方面，“透明工廠”彰顯湯臣倍健與消費(fèi)者溝通的誠意，另一方面，線上傳播風(fēng)格創(chuàng)新、KOC私域營銷創(chuàng)新成為湯臣倍健打動消費(fèi)者的創(chuàng)意路徑。

產(chǎn)品代言人從8年前的姚明演變到國際超模米蘭達(dá)•可兒和超人氣新晉偶像蔡徐坤；與韓國LineFriends合作推出聯(lián)名款禮盒、制作二次元風(fēng)格的暴風(fēng)少女H5、與快遞柜合作“尋寶”活動；通過與抖音等平臺深度合作，促成明星直播、網(wǎng)紅直播、專家直播常態(tài)化……湯臣倍健在不斷豐富場景、內(nèi)容和能力維度，與消費(fèi)者的連接更加深入。

在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察和深度連接的基礎(chǔ)上，湯臣倍健開始探索將兩者結(jié)合，滿足消費(fèi)者更深層次的需求——也就是說，打造第三級火箭，通過超級供應(yīng)鏈快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，形成商業(yè)模式上的閉環(huán)。

一是更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。圍繞消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)，湯臣倍健以膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑為中心，向上延伸到非處方藥，向下延伸到功能食品。

比如歷時十多年，湯臣倍健研發(fā)出全球首個個性化維生素微粒產(chǎn)品；目前，湯臣倍健研發(fā)的類似天然植物阿司匹林效果的新功能保健食品，已完成臨床驗(yàn)證；降低糖基化終產(chǎn)物水平的新功能產(chǎn)品，已完成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)工作，并建立了相應(yīng)的檢測評價體系和數(shù)據(jù)庫。

二是更極致的服務(wù)。比如湯臣倍健的云健康中心已在珠海落地，可進(jìn)行涵蓋人體成分、骨密度、肌膚狀況、動脈硬化風(fēng)險、糖基化終產(chǎn)物、基因等多個方面的檢測，消費(fèi)者在檢測后會得到一份個性化的健康評估報告和針對性的營養(yǎng)建議。

換句話說，精準(zhǔn)不止步于個性化群體的精準(zhǔn)。未來湯臣倍健將深入到最末端的消費(fèi)者個體，通過考察個體的遺傳特征、腸道微生態(tài)、代謝特征、生理狀態(tài)、生活方式及臨床指標(biāo)等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對個體營養(yǎng)狀態(tài)的最優(yōu)化選擇、判別和干預(yù)。

試想一下，如果有個檢測評價體系能夠告訴你，哪些方面需要再補(bǔ)一補(bǔ)，甚至哪些方面跟同齡人比衰老了，并能給出一系列精準(zhǔn)領(lǐng)先的解決方案，你作為消費(fèi)者，感不感興趣？

湯臣倍健的未來主義

如何提升和消費(fèi)者交朋友的能力？為品牌注入不一樣的美學(xué)體驗(yàn)；尋找更加垂直化、個性化的精眾市場，洞察打動消費(fèi)者的更深度的社群標(biāo)簽；將品牌提升為消費(fèi)者自我價值的一種主張，等等。

但核心是，從“教育消費(fèi)者”到把消費(fèi)者看作一個個平等的鮮活的有溫度的人去匹配。

作為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的引領(lǐng)者，湯臣倍健的確在很長一段時間內(nèi)扮演著重要角色。

但從5年前開始“一路向C”，湯臣倍健這一核心戰(zhàn)略背后的邏輯就是，認(rèn)同商業(yè)的本質(zhì)正從傳統(tǒng)的“買賣”關(guān)系過渡到“服務(wù)”關(guān)系，從簡單的賣產(chǎn)品，到賣“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)+體驗(yàn)”，根本在于為用戶的健康持續(xù)創(chuàng)造價值。

商業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)造價值。

梁允超用“昢變”兩個字作為湯臣倍健25周年的主題。“日月始出，光明未盛為昢”。

事實(shí)上，無論消費(fèi)邏輯如何重構(gòu)，消費(fèi)秩序如何重建，25年來，湯臣倍健通過全球原料、透明工程、為家人和朋友生產(chǎn)全球高品質(zhì)的營養(yǎng)品打造出的超級系統(tǒng)和完善生態(tài)，始終堅(jiān)實(shí)地支撐著頂層設(shè)計(jì)。

真正讓一家企業(yè)領(lǐng)先的不是規(guī)模領(lǐng)先和營收領(lǐng)先，而是價值領(lǐng)先?？v觀全球范圍內(nèi)在各自領(lǐng)域創(chuàng)造卓越的企業(yè)，無一不是把價值增長放在首位，并圍繞這種增長匹配戰(zhàn)略執(zhí)行。因此它們才總是能贏得每一次環(huán)境變化釋放的機(jī)會，應(yīng)對甚至引領(lǐng)未來的商業(yè)生態(tài)趨勢。

換句話說，一個偉大的公司，不應(yīng)當(dāng)只是順應(yīng)潮流和趨勢，而應(yīng)當(dāng)做先行者、做少數(shù)派，創(chuàng)造趨勢和引領(lǐng)需求。而湯臣倍健在科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略層面的蓄力，以及超級供應(yīng)鏈的提前布局，將使企業(yè)有能力洞察未來營養(yǎng)趨勢，創(chuàng)造消費(fèi)需求，啟發(fā)消費(fèi)者如何健康生活，這才是湯臣倍健的未來主義。

消費(fèi)者中心主義的力量正在崛起。作為國內(nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的龍頭企業(yè)，湯臣倍健已經(jīng)在大消費(fèi)賽道走出一條清晰可見的發(fā)展路徑。它的對手不是行業(yè)，而是乘風(fēng)破浪的時代。

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