旅游業(yè)如何重啟增長路徑？全行業(yè)都在尋找答案。10月29日，在成都舉行的攜程年度供應商大會上，攜程集團首席市場官孫波拋出了一份全新的答卷。

“疫情使產業(yè)鏈上下游的根基與業(yè)態(tài)都已發(fā)生質變，隨著用戶消費習慣與心理更加多元，品牌營銷新的想象空間也隨之放大。”孫波說，攜程正在多域布局，打通內容、流量、場景三個維度，打造縱橫生態(tài)3.0，建設內容生產大腦與側重運營的高效“工廠”，實現(xiàn)旅行行業(yè)內容創(chuàng)新與發(fā)展生態(tài)邏輯的全面提升。

攜程用戶人均消費頻次、人均消費金額年增速保持10%

疫情對旅游行業(yè)造成了多深刻的影響？有時，可能更換一個角度，就會有不同的看法。但站在另一個角度，以大數(shù)據(jù)與技術驅動，短視頻、直播等為代表的新一代旅游智能營銷模式卻迎來了新的契機。

經過21年發(fā)展，建立了完善的全鏈路渠道模型的攜程也有類似體驗。“一個最直觀的數(shù)據(jù)是我們對攜程會員忠誠度的觀察。”在大會上，攜程CMO孫波發(fā)表了題為《2020旅游數(shù)字生態(tài)進化之路》的演講，數(shù)據(jù)顯示，在過去幾年中，攜程用戶的人均消費頻次和人均消費金額都在以10%左右的增速逐年提高。“這在互聯(lián)網平臺中是比較少見的，也證明了攜程會員的忠誠度”。

高忠誠度、高消費頻次的會員，體現(xiàn)出人們對旅行的熱愛，也成為行業(yè)能夠迅速復蘇與實現(xiàn)新發(fā)展的最強根基。孫波在大會現(xiàn)場宣布，攜程等級會員在原體系上，全新增加黑鉆級別。“黑鉆玩家年消費在40萬元以上，年均訂單超過100單，作為最為尊貴的等級，我們希望越來越多的用戶能夠享受到高等級權益體系，也為攜程和合作伙伴提供更持久的支撐。”

打破營銷邊界 開啟縱橫生態(tài)3.0

疫情使消費者生活重心加速向線上轉移，用戶消費習慣與心理更加多元，品牌營銷新的想象空間也隨之放大。其中最典型的案例，就是行業(yè)爆款IP“攜程BOSS直播”。

短短幾個月，24億GMV，觀看人次破億，全新的形式將優(yōu)質產品更精準地送達消費者的同時，也體現(xiàn)了強大的營銷能量。不久前，在夜游經濟熱度的帶動下，vivo牽手攜程打造夜游中國三地聯(lián)播，收獲曝光量1.2億，產品在旅行場景下的夜拍功能也隨之被數(shù)百萬旅行者記住。

在新賽道上，硬核選手如何將新場景與用戶新需求結合，是需要探索的關鍵。“隨著營銷邊界的突破，攜程平臺的轉型開放，營銷合作方式也變得更多元，覆蓋從線上到線下。”孫波介紹，“‘攜程BOSS直播’只是今年攜程營銷代表性的案例之一，目的地整合營銷、IP合作和跨界聯(lián)合也是其中的重要內容”。

目的地整合營銷，讓很多消費者印象最深刻的，莫過于各地的大額消費補貼，迅速帶動當?shù)芈糜蜗M。在剛過去的國慶假期，攜程全新上線了“古建巡禮，匠心傳承”項目，聯(lián)合全國5地旅游局發(fā)起保護古建筑公益計劃，多渠道的話題造勢、內容輸出更大聲量。

“在2.0階段，我們看到營銷邊界正在被打破，營銷的作用上升，而我們即將開啟的3.0階段，攜程將以更開放的姿態(tài)和全面的能力，去構建縱橫生態(tài)。”孫波說，“全新的縱橫生態(tài)將以流量、內容、場景三個維度為核心營銷場，打破流量壁壘、深耕內容價值、激發(fā)場景觸達，多維度整合幫助合作伙伴贏得目標。”

“全新升級的攜程縱橫平臺，將打通頭部媒體API數(shù)據(jù)對接，構建旅游業(yè)最大營銷媒體圈，實現(xiàn)真正意義的全域流量聯(lián)投。”孫波介紹，此外，內容商業(yè)化將成為攜程下一階段重要的增長策略，三大內容生產引擎——旅拍、直播平臺和IP內容欄目——為品牌合作提供完善的內容生態(tài)鏈，幫助品牌構建旅行者從出發(fā)到回家的全場景觸點，實現(xiàn)在旅途中沉浸式體驗的品牌產品力。

更有趣的攜程 更具賦能能力的攜程

深耕內容，將成為攜程未來的重要布局。在大會上，攜程發(fā)布了全新的“星河計劃”。孫波表示，攜程將建設一個內容生產的“大腦”，以及側重運營的“工廠”，通過全新的模式賦能全行業(yè)合作伙伴，實現(xiàn)共同進化。“我們希望攜程不再只是預訂工具，也能成為用戶發(fā)現(xiàn)旅行靈感、發(fā)現(xiàn)特價，以及互動交流的平臺”。

目前，“攜程BOSS直播”已升級為攜程直播頻道，投入攜程App首頁流量入口，通過優(yōu)勢疊加、內容升級，開啟官方直播、KOL直播、商家直播的三維矩陣，幫助商家運營私域流量、實現(xiàn)營銷的品效合一，KOL主播&全球商家共建旅行直播生態(tài)。

更有趣的攜程即將呈現(xiàn)。攜程內容平臺和社區(qū)產品，也將在幾周內迎來全面升級。“我們擴展出更多內容產品類型和輕社交功能，引入70%的頭部旅行行業(yè)的創(chuàng)作者，同時設立更多激勵政策，培養(yǎng)更多會玩的達人。”孫波介紹，“同時，我們鼓勵更多平臺合作伙伴參與進來，把優(yōu)質圖文、視頻、直播等都放到攜程社區(qū)和各個產品里，為用戶提供更新穎、前衛(wèi)的旅行內容，成為用戶在尋找靈感和種草產品的首選。”

大數(shù)據(jù)表明，已經參與內容開放計劃的酒店和供應商，平均可以獲得42%的流量增幅。以無錫融創(chuàng)為例，9月23日，融創(chuàng)通過攜程內容平臺上傳優(yōu)質內容參與內容開放計劃，在25日一天的訂單周同比就提升了1000%。

“攜程會以更好的算法，將高品質產品更精準地推向用戶，為新的內容產品頻道開辟更大的流量池，讓商戶可以通過高質量、有吸引力的內容直接鏈接用戶。”孫波說，“合作共贏不論是現(xiàn)在還是未來，都會是我們業(yè)務的中心”。 文/夏舫