每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 王麗娜

伴隨流量紅利見頂，在飽嘗“大流量、低轉(zhuǎn)化”痛苦后，零售賽道的玩家們紛紛開啟“私域之路”。

10月28日，企業(yè)微信聯(lián)合大商天狗舉辦了“零聽新聲”商業(yè)零售私域運(yùn)營解決方案大會(huì)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場獲悉，雙方首次發(fā)布了針對實(shí)體零售業(yè)態(tài)、以導(dǎo)購為核心的私域體系數(shù)字化解決方案，這為面向零售企業(yè)、品牌方輸出線上線下運(yùn)營系統(tǒng)和工具，做好零售私域運(yùn)營提供了新的思路。

企業(yè)微信攜大商天狗打造以導(dǎo)購為核心的數(shù)字化生態(tài)

圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 攝

記者注意到，自2019年9月開始，大商天狗就開始使用企業(yè)微信。借助企業(yè)微信添加顧客微信的能力，導(dǎo)購們的核心工作就是將線下顧客轉(zhuǎn)化為線上會(huì)員，只需要讓顧客掃一掃就能構(gòu)建起巨大的流量池。

看似簡單的工具上的轉(zhuǎn)變與應(yīng)用，折射了整個(gè)零售業(yè)加快邁向數(shù)字化更高階段的新圖景。

2020年騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，一本名為《超級(jí)連接》的書被重磅推出，馬化騰親自提筆寫序。他寫道：“零售消費(fèi)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)巨大的藍(lán)海和系統(tǒng)工程，絕非僅憑一兩家企業(yè)之力就能實(shí)現(xiàn)。它需要零售商、品牌商、供應(yīng)鏈、商業(yè)地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)和大量專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等一起努力。”

多元的觸點(diǎn)生態(tài)由此誕生。騰訊給零售伙伴們以工具、思路，也為自己邁向智慧零售的終局造了一座橋。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一面是平臺(tái)型電商繁榮之景，一面是伴著公域資源爭奪而來的劍拔弩張。移動(dòng)社交時(shí)代，私域業(yè)態(tài)爆發(fā)，巨頭間基于小程序的暗戰(zhàn)率先開始。在更大的私域戰(zhàn)場，疲于流量、資源之爭的電商巨頭們，要讓騰訊先下一城？

導(dǎo)購私域運(yùn)營有多“性感”？

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過8萬億元，同比增長9.7%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)6.6萬億元，同比增長15.3%。而去年同期這兩個(gè)增長數(shù)字分別為16.8%和20.5%。

公域電商零售額增速放緩已然是不爭的事實(shí)。受公域流量獲取成本持續(xù)走高等因素影響，私域業(yè)態(tài)迎來全面爆發(fā)期，逐漸受到零售商的重視。此外，最為限制傳統(tǒng)零售發(fā)展的“線上、線下”脫節(jié)問題，以及實(shí)體零售面臨的到店客流減少、線上流量紅利放緩、線上線下無法打通等難題，讓隱藏在“私域”之下的巨大消費(fèi)潛力釋放，這片規(guī)模難以想象的巨大增量受到重視亦是必然。

以微信小程序?yàn)槔?，官方?shù)據(jù)顯示，小程序用戶日活已超過4億；2020年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。2019年，小程序交易額已經(jīng)突破8000億。

大商天狗總經(jīng)理劉朝俊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示，“私域更具性價(jià)比。在公域平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的投入對于大商而言是不太可能的，因?yàn)樵诠蛏贤度朕D(zhuǎn)化的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)超出我們的毛利。（我們）最多只是在上面（公域平臺(tái)）做一些宣傳，如店慶期間等，并不會(huì)直接追求銷售這個(gè)層面。”

他還坦言，最初與企業(yè)微信合作之時(shí)，騰訊帶來的包括企業(yè)微信、小程序、直播等“組合拳”私域打法正是他想要的。

這并不是一句恭維的話。數(shù)據(jù)顯示，目前，大商天狗的4萬名導(dǎo)購，已通過企業(yè)微信連接了2000萬消費(fèi)者，覆蓋了121家門店的13000+個(gè)專柜，通過企業(yè)微信帶來的累計(jì)銷售額已超過1億元。此外，小程序直播能力的接入則為大商天狗的導(dǎo)購們提供了一個(gè)帶貨及成交工具。從4月開始推動(dòng)全集團(tuán)范圍的直播工作以來，6月直播拉動(dòng)了3000萬的銷售額，7月突破7000萬，8月突破1個(gè)億，9月、10月均保持在單月過億的水平。

在這個(gè)過程中，騰訊是技術(shù)工具與思路的提供者?；诖耍v訊智慧零售對企業(yè)的賦能大致可以分為兩部分。一是“現(xiàn)有業(yè)態(tài)的客流數(shù)字化”，如此次企業(yè)微信與大商天狗聯(lián)合發(fā)布的解決方案；二是以小程序?yàn)檩d體，通過形式的多樣與演進(jìn)，讓商家構(gòu)建可規(guī)模化的全渠道私域業(yè)態(tài)，形成新的業(yè)態(tài)矩陣。

可見，相比在公域爭搶流量、資源，還要飽嘗“大流量、低轉(zhuǎn)化”的痛苦，在私域自主經(jīng)營、自我造血更貼合類似大商天狗這樣的購百行業(yè)玩家。

“即使流量上不會(huì)再有大的增長，零售企業(yè)們還有‘私域經(jīng)濟(jì)’這片廣闊藍(lán)海。”騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊此前表示。小程序經(jīng)濟(jì)圈進(jìn)入萬億規(guī)模體量范疇，象征著新零售從1.0到2.0的升級(jí)，背后是“私域流量”到“私域業(yè)態(tài)”的進(jìn)階。

騰訊將零售業(yè)的革新押注在“私域”，其實(shí)也是為自己提供了一個(gè)極具潛力的方向。

“觸點(diǎn)思維”的進(jìn)擊

微信連接著12億用戶，妥妥的“流量巨獸”。但想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要把“流量”變成“留量”：企業(yè)只有把線上線下經(jīng)營積累的客戶資源，以數(shù)字化工具做好留存，再通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和運(yùn)營帶來交易和轉(zhuǎn)化，才能促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

道理雖如此，實(shí)現(xiàn)起來仍需不斷嘗試。

騰訊的私域運(yùn)營嘗試更多的是基于“觸點(diǎn)思維”展開的。所謂的“觸點(diǎn)思維”，其實(shí)是指每一個(gè)與消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)，零售商都可以進(jìn)行深度和持續(xù)經(jīng)營，不斷地自主造血，創(chuàng)造可持續(xù)的私域流量。此次企業(yè)微信與大商天狗發(fā)布的實(shí)體零售私域運(yùn)營解決方案亦是對此概念的實(shí)踐與延伸。

如大商天狗基于企業(yè)微信打造的“超賣盒子”小程序。導(dǎo)購?fù)ㄟ^超賣盒子小程序，能利用會(huì)員數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營持續(xù)激活顧客在線成交，讓導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)一站式管理。借助用戶端小程序，小程序的日均在線交易峰值超過了4000萬。

以小程序展開的經(jīng)營，只是“觸點(diǎn)思維”的小小縮影。騰訊基于微信生態(tài)的連接能力，探索了類型比較豐富的觸點(diǎn)形式。如以公眾號(hào)、訂閱消息為代表的線上觸點(diǎn)，以掃碼購、智慧屏幕為代表的線下觸點(diǎn)，以導(dǎo)購、微信群為代表的社交觸點(diǎn)，還有以社交廣告、IP內(nèi)容為代表的商業(yè)觸點(diǎn)。

提供并優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn)，是騰訊需要做的。在“觸點(diǎn)思維”的指導(dǎo)下，以用戶及消費(fèi)者為核心，圍繞各類“觸點(diǎn)”進(jìn)行持續(xù)連接，以涵蓋更完整的消費(fèi)場景，形成多元業(yè)態(tài)之間的相互融通。

對此，企業(yè)微信總經(jīng)理盧青偉表示，企業(yè)微信和微信的連接優(yōu)勢對于商業(yè)社會(huì)的價(jià)值在延展，現(xiàn)在包括銀行、保險(xiǎn)、電信、服務(wù)、汽車、餐飲、航空等各行各業(yè)都有通過騰訊生態(tài)下各類觸點(diǎn)去做經(jīng)營上的嘗試，這不失為一種全新的商業(yè)變革趨勢。

前不久，曾被稱作“微信生態(tài)第一股”的有贊正式接入支付寶小程序。而百度智能小程序也已形成規(guī)模，數(shù)量已經(jīng)超過42萬，月活突破5億，并覆蓋了271個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。巨頭間關(guān)于小程序的暗戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)。

這是私域戰(zhàn)場一根無形的導(dǎo)火索。伴隨騰訊除小程序外更多觸點(diǎn)的成熟，其智慧零售戰(zhàn)略更深入，邊界也將更加模糊。戰(zhàn)火燒至其余巨頭腳下，或許沒人會(huì)坐視不管。