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每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實習記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 王麗娜

重拳治亂象，利劍斬頑疾。在雙11過后的第二天這個微妙的時間節(jié)點，直播帶貨迎來了最強監(jiān)管征求意見。

11月13日，“網(wǎng)信中國”官方微信號發(fā)布了“國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡稱“意見稿”）公開征求意見的通知”。該通知表示，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部門起草了意見稿，向社會公開征求意見。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，意見稿主要從“直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員、監(jiān)督管理”三個方面對互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理制定了規(guī)定。

如意見稿第十六條明確表示，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

北京工商大學(xué)商法研究中心主任呂來明告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，意見稿中對于直播營銷平臺及運營者、營銷人員的規(guī)定有利于制止直播帶貨中的違法虛假信息產(chǎn)生與傳播，從而保護消費者合法權(quán)益。“直播帶貨說到底是一種商業(yè)行為，對于直播平臺及營銷人員、活動的強監(jiān)管，一定程度上將影響整體直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。”他補充道。

直播帶貨亂象，消費糾紛或“連根拔起”？

直播帶貨作為時下風口，在歷經(jīng)幾年發(fā)展過后，如今已成為電商運營的標配，不僅深入日常，更是在618、雙11這樣的大促節(jié)點成為創(chuàng)造銷量的主力軍，成為中國電商增長新引擎。畢馬威發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，預(yù)測今年我國直播電商整體規(guī)模將突破萬億。

不過，直播帶貨作為一種新興業(yè)態(tài)，目前仍處于“野蠻生長”的發(fā)展初期，行業(yè)亂象叢生。特別是在雙11這樣的購物狂歡季，集中暴露出了許多問題，如惡意營銷、夸大宣傳、流量造假、價格欺詐、假貨橫行、消費投訴陡增，嚴重侵害了消費者權(quán)益，加強監(jiān)管已刻不容緩。

對于直播營銷平臺來說，則往往存在用戶在直播間下單，出現(xiàn)退款、商品質(zhì)量、發(fā)貨、售假、欺詐等問題。

北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，從法律角度而言，部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題，這直接違反了廣告法的規(guī)定。在誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品后，售后服務(wù)又難以保障，如七日無理由退貨制度未能落實、三包規(guī)定未能遵守等，最終引發(fā)消費糾紛，侵害了消費者權(quán)益。

意見稿第九條指出，直播營銷平臺應(yīng)當防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險。此外，直播營銷平臺應(yīng)當建立健全風險識別模型，對高風險行為采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等措施。

對于第三方鏈接內(nèi)的商品，意見稿第十三條明確規(guī)定，用戶通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當積極協(xié)助用戶維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

對此，為了以便取證，意見稿規(guī)定，直播營銷平臺應(yīng)當記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能；直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。

此外，在呂來明看來，這則意見稿對直播平臺的規(guī)定整體上責任更加嚴苛，實際執(zhí)行中有的可能會增加許多成本。

例如，直播營銷安全評估備案、制定不適宜直播的商品目錄、配備直播內(nèi)容管理人員等，有的幾乎接近于要求直播營銷平臺對直播營銷行為承擔線下逐一實質(zhì)審核管理的責任和技術(shù)風險責任，如實質(zhì)重點直播間專人實時巡查、確保新技術(shù)管理信息內(nèi)容安全等。

流量、銷量、交易量“齊刷刷”，明確禁止！

據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，雙11期間，李雪琴等被邀嘉賓在某平臺參與的直播活動中，當天結(jié)束時311萬的觀眾中，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，而評論區(qū)與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分也是機器刷出來的。

在動輒成百上千萬甚至過億的大主播銷量神話營造的氛圍下，有些人開始動了歪心思。不僅開始花錢造假觀看量、關(guān)注量，甚至為了引誘消費者購買，開始造假交易量、銷量。

11月6日，國家市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局三部門聯(lián)合召開規(guī)范線上經(jīng)濟秩序行政指導(dǎo)會，要求杜絕刷單、刷評、炒信等失信造假行為，不得發(fā)布浮夸直播帶貨戰(zhàn)報虛增流量等規(guī)定。

意見稿第十六條也明確規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

意見稿同時規(guī)定，直播營銷平臺應(yīng)當根據(jù)直播間運營者賬號信用評價、關(guān)注和點擊數(shù)量、營銷金額及其他指標維度，建立分級管理制度，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。

針對直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假等問題，趙占領(lǐng)則認為，主播粉絲量、交易數(shù)據(jù)等會直接影響消費者的購物決策，也影響到正常的市場競爭秩序，直接違反了《電子商務(wù)法》、《反不正當競爭法》的規(guī)定。

此外，由于直播帶貨門檻較低，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，在直播過程中泄露用戶隱私信息，做出低俗舉動、語言謾罵、人身攻擊以及一系列侵害未成年人合法權(quán)益的行為，意見稿也要求進行嚴格監(jiān)管。

意見稿規(guī)定，直播營銷平臺應(yīng)當建立健全賬號及直播營銷業(yè)務(wù)注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、用戶權(quán)益保護、個人信息保護、信用評價、數(shù)據(jù)安全等機制；配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的直播內(nèi)容管理專業(yè)人員，具備維護互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力，技術(shù)方案應(yīng)符合國家相關(guān)標準；對直播間運營者進行基于身份證號碼、統(tǒng)一社會信用代碼等真實身份信息認證；建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。對不適宜未成年人參與的互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，直播營銷平臺應(yīng)當在信息展示前予以提示。

具體而言，意見稿明確規(guī)定，直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應(yīng)當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應(yīng)當經(jīng)監(jiān)護人同意。

針對此，趙占領(lǐng)告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，對直播間運營者和營銷人員做出了年齡界定是本次意見稿中的一大亮點。直播營銷平臺建立健全未成年人保護機制，有利于保護未成年人的身心健康。

“萬物可播”時代，無論是直播營銷平臺，還是直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等，均應(yīng)該嚴格落實監(jiān)管意見，引導(dǎo)市場、行業(yè)健康有序發(fā)展，維護消費者合法權(quán)益。