競爭加劇的手工現(xiàn)磨咖啡市場正在刺激麥當勞進一步在新店開發(fā)、設備升級、市場營銷和員工培訓方面加大投入。11月18日起，麥當勞預計送出1000萬杯免費拿鐵，與中國消費者分享“濃香帶感”的麥咖啡。

近日，麥當勞旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡）迎來全面升級。未來三年，麥咖啡將投資25億元加速布局中國內地咖啡市場，啟用全新團隊支持業(yè)務運作，預計到2023年麥咖啡將超過4000家，并實現(xiàn)線上線下全渠道的點餐外送。

事實上，2020年咖啡業(yè)在全國遭遇閉店潮，行業(yè)洗牌加劇，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，麥咖啡能夠在此時密集擴張主要依賴于其輕資產(chǎn)的運作模式。未來，現(xiàn)磨咖啡市場將持續(xù)向頭部集中，麥咖啡一旦形成規(guī)模效應將在品質、品牌、服務體系及客戶黏性四大關鍵點上逐步凸顯其競爭力。

未來三年新增2500家麥咖啡

30年前，麥當勞將鮮煮咖啡帶入中國內地市場，咖啡業(yè)務成為餐飲的重要組成部分。麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵在談及業(yè)務策略時表示：“麥當勞用了10年的時間讓消費者適應咖啡的口感，2009年受澳大利亞地區(qū)的啟發(fā)，麥咖啡首次在內地推出手工現(xiàn)磨咖啡以提升門店的高端感，而現(xiàn)在麥當勞中國認為咖啡消費的普及化是品牌升級的好時機。”

張家茵強調“麥當勞不是咖啡界的新手”，并宣布麥咖啡將由麥當勞中國品牌拓展業(yè)務總裁龐琦與麥當勞中國副總裁許穎婷共同負責業(yè)務策略，全新團隊將在營銷思路上帶給消費者濃香帶感、年輕幽默的品牌突破性認知。

據(jù)公司內部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，麥當中國每年銷售鮮煮咖啡和手工咖啡超過9000萬杯，相當于每十位顧客中就有一位消費者。從消費趨勢來看，龐琦認為“中國消費者對咖啡的高品質、性價比的需求已遠遠超過對環(huán)境與氛圍的需求。隨著咖啡用餐場景的多樣化，在麥當勞，已有70%的消費來自外帶和外送，因此追求便利至關重要。”

截至目前，麥當勞在中國內地已有1500家麥咖啡門店，預計到2023年麥咖啡將超過4000家。麥當勞中國表示，今年將率先覆蓋北上廣深四座城市，2021年計劃全面進駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州七大城市，并全渠道覆蓋線下柜臺、手機點餐及外送平臺。

現(xiàn)階段重點依托門店經(jīng)營

張家茵表示，麥咖啡在麥當勞中國的經(jīng)營占比持續(xù)增長，疊加今年疫情使消費者線上點餐的比重明顯增加，外送成為突出的消費場景，結合消費者搭配熱食的需求，麥咖啡進一步加碼品質升級，搭配推出四款新餐食。

在價格方面，龐琦表示，明星產(chǎn)品拿鐵和美式不會漲價，且在現(xiàn)磨咖啡市場占據(jù)著競爭優(yōu)勢，“我們的目標不僅僅是在短期里面迅速把麥咖啡的份額拉高，更關心是否能夠為顧客提供長期、可持續(xù)的超值優(yōu)惠。”

如今現(xiàn)磨咖啡市場已孕育出多種經(jīng)營模式，龐琦表示，麥咖啡此次品牌升級將依托門店現(xiàn)有資產(chǎn)和供應鏈優(yōu)勢，以“手工咖啡吧”的輕資產(chǎn)運營模式快速擴展至內地大部分麥當勞門店，以期在年輕消費者中快速打開市場。

為何不考慮獨立運營？張家茵對此表示，麥咖啡現(xiàn)階段會將著重擴大現(xiàn)磨咖啡業(yè)務規(guī)模，當品牌定位達到一定聲量后，無論是跨界合作還是品類拓展將會有無限可能。

現(xiàn)磨咖啡市場進入擴容關鍵期

“在不改變品牌手工現(xiàn)磨定位的基礎上，麥咖啡也會在前臺售賣咖啡豆等產(chǎn)品給顧客帶來場景體驗。”許穎婷表示，在加強人流及拓展客群方面，麥咖啡的入駐會給母店帶來很大幫助，麥當勞始終看到該市場的巨大潛力。

雖然我國咖啡市場仍以速溶咖啡為主，但隨著咖啡消費的普及和進化，現(xiàn)磨咖啡市場呈現(xiàn)較快的增長速度。據(jù)Frost Sullivan研究數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年我國現(xiàn)磨咖啡的市場增速始終快于咖啡市場的總體增速，未來現(xiàn)磨咖啡的比重將進一步增加。

朱丹蓬表示，中國的咖啡市場進入多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費層次的發(fā)展時期，現(xiàn)磨咖啡市場入局者增多，麥當勞依托其門店、品牌、渠道及服務優(yōu)勢，將進一步增加現(xiàn)磨咖啡業(yè)務的客戶黏性，從整體而言，行業(yè)擴容進入到一個很關鍵的節(jié)點。

朱丹蓬進一步表示，在這次疫情中，線下咖啡市場雖然受到一定影響，但長遠來看，對綜合實力及抗風險能力較強的頭部企業(yè)、外資企業(yè)來說是一次機遇，因為很多中小型門店可能會因為這次疫情撐不下去而關店，從而騰出市場空間。