蘇寧易購Super會員8分鐘新增10萬用戶，考拉海購黑卡會員規(guī)模翻番，全國首個跨生態(tài)會員權益聚合平臺樂卡成交額增長81%……剛剛過去的“雙11”大促，會員消費大放異彩，成為增長新亮點。

發(fā)展會員經濟是推進消費供給側改革的重要方式，既滿足了消費者對美好生活的追求，又整合資源、賦能商家，提升全社會的商業(yè)運行效率。隨著會員消費越來越普及，市場上出現(xiàn)了主打“一卡在手、權益盡享”的跨生態(tài)會員權益聚合平臺，推動會員經濟邁向2.0時代。

會員成標配 用戶享實惠

中國會員消費大潮已經來臨，從視頻、社交到電商、商超、餐飲，付費會員已成為消費行業(yè)標配。深圳的王海新（化名）就是這個浪潮之下的“新會員”，95后的她喜歡網購，按照以往習慣，每一次大促她都會參與。而今年她并沒當“深夜尾款人”。“大促體驗感太差，做算術題費腦，熬夜又傷身。”王海新說，“買了會員，總能有折扣優(yōu)惠。”

王海新使用的樂卡是樂信旗下跨生態(tài)會員權益聚合平臺，該產品通過用戶身份、興趣、消費偏好及地理位置，為用戶推薦適合其生活所需的品牌權益、積分通兌和專屬會員服務，涵蓋餐飲、電商、超市、酒店、出行、學習、影音游戲等超過4000項權益服務。今年以來，樂卡通過“百千計劃”接入200多個品牌和頭部電商平臺，包括全球零售巨頭沃爾瑪、咖啡連鎖巨頭星巴克以及國內年輕人經常消費的美團、KFC、愛奇藝、嗶哩嗶哩與王者榮耀等品牌。據(jù)統(tǒng)計，樂卡使用者數(shù)量超過270萬，每個用戶一年可節(jié)省3000~5000元。

會員消費的流行不是偶然。隨著居民收入水平提高、消費主力結構變化，消費者不再只滿足于得到有限的商品和服務，還想買得更好、更省錢、體驗更好。開通會員可以“花更少的錢，過更好的生活”，全年任何時候都有折扣，使用方便。吳曉波在《預見2019》節(jié)目中甚至預言：“會員制將成為最流行的消費者關系模式”。

據(jù)了解，美日等發(fā)達商業(yè)社會都已出現(xiàn)國民級會員消費平臺，亞馬遜Prime美國付費會員數(shù)達6500萬，占美國總人口20%；蔦屋書店會員人數(shù)達到6000萬，占日本總人口50%。中國尚未出現(xiàn)類似“國民級應用”，但從今年來看，中國主流電商會員爭奪戰(zhàn)已然進入白熱化。

會員經濟走向跨生態(tài) 助力商家會員價值膨脹

隨著會員消費越來越普及，跨生態(tài)會員權益聚合平臺應運而生，傳統(tǒng)會員經濟從“獨樂樂”升級到“眾樂樂”的2.0階段，對商家的價值更加凸顯。

以樂卡為例。“傳統(tǒng)會員希望你‘宅’在它的生態(tài)里，但樂卡是開放的，提供的是一整套生活方式。”樂卡負責人弓晨舉例說，通過樂卡點美團外賣有優(yōu)惠，去沃爾瑪超市有優(yōu)惠，甚至購買京東、淘寶、拼多多的商品也有折上折……尼爾森消費者研究總監(jiān)何歆也表示，單一平臺的購物權益早已經不能滿足人們多元化需求，消費者希望享受生活方方面面的各類消費權益。

樂卡負責人弓晨曾作為騰訊產品總監(jiān)參與設計了微信紅包、微信轉賬等現(xiàn)象級產品，有著獨到的新消費人群洞察和億級用戶運營經驗。她認為，跨生態(tài)會員權益聚合平臺，有集中采購優(yōu)勢，可以給用戶更低折扣。“更重要的是，它像一個權益“魔法箱”，不同類型的商家和會員權益交匯碰撞，可以變幻出一些前所未有的新權益。”

弓晨團隊此前通過會員數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，熱衷開視頻會員的人也喜歡喝“下午茶”，為此推出99元暢享希爾頓、索菲特、萬豪、柏瑞等多個高端五星級酒店下午茶權益。權益推出后，日銷量一度達到平日的2倍以上。有用戶表示，這種體驗就像“開盲盒”。

商家因此受益良多。沒有建立會員體系的商戶通過共享會員服務基礎設施，極大節(jié)約獲客和運營成本。內蒙古一家水果店老板反映，接入樂卡后相當于有了一個宣傳優(yōu)惠的“鋪位”，常年可以做活動，及時掌握銷售動態(tài)，與用戶溝通。目前小店每天新增客戶量超過1000個。

對于已有會員體系的商戶，加入跨生態(tài)會員權益聚合平臺，彌補了單一消費場景的局限，帶給會員用戶價值膨脹感。一名消費者在開通樂卡和大地影院推出的“U+”樂卡后表示，“不僅買電影票優(yōu)惠，看完電影在商場吃飯、買奶茶都有優(yōu)惠，這一點比較吸引我。”國慶前三天，大地影院旗下一家影城“U+”樂卡會員開通量同比增長六成，交易額增長三成。

為了更好地實現(xiàn)資源整合，生態(tài)會員權益聚合平臺通常都會搭建一套通用積分體系，比如蔦屋書店T積分，還比如樂卡推出的樂星積分，積分可以跨平臺流動使用，提升消費效用；商家通過數(shù)據(jù)共享不斷拓展服務邊界，從而共同搭建一整套“生活方式”。

跨生態(tài)會員崛起孕育國民級應用

今年9月，國務院公布《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》，提出“加快培育新業(yè)態(tài)新模式，推動互聯(lián)網和各類消費業(yè)態(tài)緊密融合，加快線上線下消費雙向深度融合，促進新型消費蓬勃發(fā)展”。

元璟資本投資副總裁陳默默研究發(fā)現(xiàn)，目前市場已從供給側強勢變成需求側強勢。平臺和品牌都在關心如何通過提升供給來滿足用戶需求。跨生態(tài)會員權益聚合平臺通過品牌跨界聯(lián)合極大豐富消費供給，滿足既有需求、創(chuàng)造新需求，有效提升整個行業(yè)乃至全社會商業(yè)運轉效率，帶動消費持續(xù)活躍，實現(xiàn)經濟運行更集約、高效。

比起普通會員消費平臺，跨生態(tài)會員權益聚合平臺的“雙邊網絡效應”更明顯。傳統(tǒng)會員制度因為是“孤島式”的，單一商戶的輻射范圍都很有限，難以形成網絡效應。借助跨生態(tài)會員權益聚合平臺，商家之間可以形成業(yè)態(tài)補充，共享用戶資源和大數(shù)據(jù)資源，共同創(chuàng)造新的產品和服務，與消費者產生更多觸點，提升商業(yè)運轉效率。隨著平臺接入的商戶數(shù)量越多、類型越多元，就會吸引更多商戶和用戶進入，不斷放大網絡效應。

分析人士判斷，未來3~5年，跨生態(tài)會員權益聚合模式將伴隨會員制的普及全面爆發(fā)。參考蔦屋書店和亞馬遜Prime會員滲透率（20%~50%），未來國內頭部跨生態(tài)會員權益聚合平臺的用戶規(guī)模有望達到2.2億~5.5億，這意味著會員消費領域或將孕育出下一個國民級應用。文/何瑪