每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

在美妝領(lǐng)域，“花知曉”的知名度雖不及一線大牌，但是上新速度卻是業(yè)內(nèi)翹楚，而這也恰是該品牌俘獲萬千少女心并占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

花知曉創(chuàng)始人楊子楓在接受記者采訪時(shí)表示，花知曉的初心是希望用美妝點(diǎn)燃用戶的少女心，始于顏值，終于品質(zhì)，做能夠被全球消費(fèi)者喜歡的彩妝品牌。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)是花知曉核心競爭力

花知曉彩妝的兩位創(chuàng)始人其實(shí)都是男性，其中之一是楊子楓。作為潮流時(shí)尚界的代表，90后的他定義花知曉為“國民少女彩妝品牌”，且在他的理念里，好用的產(chǎn)品是關(guān)鍵，原創(chuàng)設(shè)計(jì)是核心。

該品牌在年輕人中間并不陌生，按照楊子楓的說法，15歲～25歲是產(chǎn)品主打的用戶年齡區(qū)間，占比70%；25歲～35歲的用戶可能占到30%左右。“之所以有不同的年齡梯度，是因?yàn)榕曰蚨嗷蛏俣加幸活w少女心。”

花知曉產(chǎn)品的上新速度非?？?，高頻的產(chǎn)品迭代在成分上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)的同時(shí)，視覺和外觀上的全新設(shè)計(jì)是他們的強(qiáng)項(xiàng)。

說到這里，楊子楓告訴記者，彩妝功能上絕大部分品牌依賴于供應(yīng)鏈的更新和研發(fā)能力，很難從功能上做出極大的差異化和升級(jí)，那么花知曉想要拉開優(yōu)勢(shì)，那就一定要在做好彩妝內(nèi)料優(yōu)化的同時(shí)，從外觀上做出差異。“以我們主導(dǎo)的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)有非常豐富的產(chǎn)品落地經(jīng)驗(yàn)，花知曉也是業(yè)內(nèi)的‘開模大戶’。從市場反饋來看，這條路我們是走得通的。”

據(jù)介紹，在產(chǎn)品方面，花知曉通過快速上新不同系列，形成高頻視覺沖擊，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌心智，而非對(duì)某一品類的熱衷。“我們一年要更新100多個(gè)SKU”，他告訴記者，自己也是彩妝產(chǎn)品的重度使用者，對(duì)內(nèi)料的把控有自己的想法，到底什么樣的使用感受是消費(fèi)者追求的，他們會(huì)站在消費(fèi)者的視角上進(jìn)行大量調(diào)整和測試，追求極致的使用感?；ㄖ獣詾槭裁茨軌蛴羞@么強(qiáng)的產(chǎn)品力，外觀是表象，驚喜的使用感是關(guān)鍵。彩妝的色彩語言也是他們的優(yōu)勢(shì)，依賴高速上新打出有色彩新意的組合拳。

但在楊子楓看來，這依舊符合市場投放的邏輯，且是最重要的一環(huán)，能夠?qū)οM(fèi)者有足夠的吸引力。在眾多海外及國貨品牌中建立起花知曉的風(fēng)格和壁壘，直接從視覺切入，俘獲用戶的心。

據(jù)楊子楓介紹，自2017年成立花知曉后，首期投資是由個(gè)人投資方介入的，但受困上新頻率不高，私模開發(fā)的費(fèi)用極其有限。今年7月，花知曉完成Pre-A輪融資，由天圖資本領(lǐng)投，這將有助于產(chǎn)品上新的速度以及拉開與競品之間的距離。

快速上新構(gòu)建差異化壁壘

這里的拉開距離實(shí)際上就是構(gòu)建差異化的壁壘，楊子楓表示，依然要在獨(dú)家模具和色彩語言上下功夫，與此同時(shí)，積極拓展海外市場也是提升產(chǎn)品營銷的重要一環(huán)。

2016年，花知曉以100萬元起家，3個(gè)月就成交了近200多萬元。2019年總銷售額2000多萬元，今年的銷售額已經(jīng)過億。他坦言，外觀設(shè)計(jì)從當(dāng)下來看不具有競爭壁壘，但希望通過提高更新頻率以及設(shè)計(jì)精妙程度來加深品牌護(hù)城河。

楊子楓告訴記者，以目前開發(fā)的小天使系列為例，每一個(gè)系列都開了有三到四套的獨(dú)家模具。“獨(dú)家模具的打造動(dòng)輒百萬，如果抄襲我們的設(shè)計(jì)，至少要在同品類中投入更多的成本，但同時(shí)我們也會(huì)加快下一輪獨(dú)家模具的開發(fā)速度以及新品發(fā)布的計(jì)劃。”

據(jù)介紹，目前花知曉的上新頻率是每年5～6次。不過花知曉打破了傳統(tǒng)的以單品為重點(diǎn)的推廣模式，每次上新不是一款單品，而是完整一個(gè)系列呈現(xiàn)的模式，產(chǎn)品涵蓋面部、眼部、唇部等，要買就買全套，巨大的一個(gè)禮盒，帶來整體性的沖擊。

與此同時(shí)，楊子楓表示，目前產(chǎn)品受眾的忠誠度很高，因此在KOC的傳播上有很大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這也體現(xiàn)出花知曉的營銷策略之一在于善用新媒體推廣。

花知曉重點(diǎn)布局微博、B站、小紅書三大平臺(tái)，利用圖文、視頻的視覺沖擊，不斷強(qiáng)化品牌心智。花知曉在這些層面上的優(yōu)勢(shì)非常強(qiáng)，可以在上新期迅速霸占彩妝區(qū)的熱門位置。

與此同時(shí)，拓展海外市場是其目前在做的大事，日本是其主要的布局地點(diǎn)。而在渠道方面，楊子楓選擇的是不設(shè)專柜，在Loft、Tokyu Hands、cosme等美妝雜貨店開架銷售，“我們將在日本的圣誕季和新年，進(jìn)入500家日本店鋪，加深日本市場的布局”。作為國貨彩妝第一波成功出海的新銳品牌，花知曉還會(huì)繼續(xù)深耕。

可見，無論是銷售策略還是產(chǎn)品定位以及功能定位等方面，花知曉看似小眾，卻擁有廣大的受眾基礎(chǔ)，除了楊子楓所言的少女心使然，其國貨品質(zhì)度的提高令不少消費(fèi)者為之動(dòng)容。“現(xiàn)在的產(chǎn)品品質(zhì)，中國彩妝做得真不錯(cuò)，如何出圈出海，花知曉會(huì)更加努力地從產(chǎn)品端給出答案。”

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)