每經(jīng)編輯 凌建平    

（每經(jīng)編輯：成錦鴻 制圖）

2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性激增，但中國(guó)經(jīng)受住了疫情大考帶來的壓力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，內(nèi)生動(dòng)力不斷增強(qiáng)，對(duì)外投資進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。“走出去”的中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資趨于理性，積極融入東道國(guó)開展經(jīng)營(yíng)。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，東道國(guó)民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的整體認(rèn)知和總體印象也有所改善。

第一，中國(guó)企業(yè)的綜合實(shí)力正在穩(wěn)步增長(zhǎng)。改革開放以來，中國(guó)已逐漸成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大工業(yè)國(guó)、第一大貨物貿(mào)易國(guó)，成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的助推器和動(dòng)力源，中國(guó)企業(yè)為世界經(jīng)濟(jì)的繁榮、區(qū)域與國(guó)家發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。一方面，中國(guó)積極參與國(guó)際分工與合作，大力發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)，支持國(guó)際貿(mào)易的合作發(fā)展。2020年1-9月，我國(guó)對(duì)外全行業(yè)直接投資7041.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.2%。另一方面，中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力正在穩(wěn)步提升，2020年8月10日，《財(cái)富》雜志發(fā)布了2020世界500強(qiáng)排行榜，中國(guó)上榜企業(yè)達(dá)到了133家，位列第一，這是中國(guó)歷史上首次超越美國(guó)，實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越，全世界對(duì)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力認(rèn)可度逐漸提高。

第二，中國(guó)企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)意識(shí)逐步提高。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)已逐步從發(fā)揮勞動(dòng)力、土地等成本優(yōu)勢(shì)承接全球制造業(yè)，走上了自主研發(fā)、創(chuàng)新突破的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路，實(shí)現(xiàn)了從模仿者、追趕者到引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)變，同時(shí)在境外經(jīng)營(yíng)中，中國(guó)企業(yè)堅(jiān)持依法合規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則。

第三，中國(guó)企業(yè)不斷深化本土化運(yùn)營(yíng)。隨著中國(guó)企業(yè)海外投資的不斷深入，中國(guó)企業(yè)不斷推進(jìn)第三方市場(chǎng)合作，開創(chuàng)開放共贏新局面，通過開展本土化運(yùn)營(yíng)，不斷與當(dāng)?shù)販贤?、磨合，東道國(guó)對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)。

第四，中國(guó)企業(yè)注重履行海外社會(huì)責(zé)任。面對(duì)不同國(guó)家的發(fā)展水平的差異，中國(guó)企業(yè)積極開展社會(huì)責(zé)任建設(shè)，注重當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)，充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)所在國(guó)家和地區(qū)，特別是較為落后地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)企業(yè)海外社會(huì)責(zé)任活動(dòng)雖處于起步階段，但已取得初步成效，得到當(dāng)?shù)貒?guó)家和政府、社會(huì)民眾的充分肯定。一方面，對(duì)于常見的生態(tài)環(huán)保、支持教育、扶貧救災(zāi)等社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，中國(guó)企業(yè)海外活動(dòng)中均有涉及，基本不缺席。如奇瑞在今年這場(chǎng)肆虐全球的抗疫行動(dòng)中，為全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)送去了100余萬件醫(yī)用物資、抗擊疫情經(jīng)驗(yàn)和各類人道主義援助，助力海外市場(chǎng)所在地投入抗疫和復(fù)工的雙重“保衛(wèi)戰(zhàn)”。另一方面，中國(guó)企業(yè)依托自身主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多價(jià)值，促進(jìn)東道國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2020年11月3日，“2020·中國(guó)企業(yè)海外形象高峰論壇”發(fā)布了《中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告2020·“一帶一路”版》，對(duì)亞、非、歐等12個(gè)“一帶一路”伙伴國(guó)家的調(diào)查結(jié)果顯示，超六成的受訪者對(duì)于中國(guó)企業(yè)助力當(dāng)?shù)販p貧，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)印象良好。

“走出去”的中國(guó)企業(yè)海外形象存在的問題

中國(guó)企業(yè)海外形象是國(guó)際社會(huì)認(rèn)知中國(guó)的重要途徑，樹立良好的企業(yè)海外形象，既是推動(dòng)中國(guó)企業(yè)走向世界的需要，也是新時(shí)代做好對(duì)外傳播工作、充分展示新時(shí)代中國(guó)形象的需要。然而由于缺乏國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)在海外的經(jīng)營(yíng)，以及國(guó)際交往中依然存在不少問題。

第一，中國(guó)企業(yè)的影響力仍有待提升。“走出去”的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為承載中國(guó)形象和國(guó)家對(duì)外傳播與文化輸出的重要組成部分，但眾多活躍在海外的中國(guó)企業(yè)，依舊面臨提升企業(yè)形象的困擾。首先，中國(guó)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足，雖然中國(guó)企業(yè)不斷增加海外研發(fā)投入，但與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比仍顯偏低，中國(guó)企業(yè)的發(fā)明專利占專利總量的比例仍遠(yuǎn)低于歐美日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體企業(yè)。其次，企業(yè)效益水平較低，雖然中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)榜單的越來越多，但入圍企業(yè)的盈利能力與其他經(jīng)濟(jì)體的入圍公司相比還有很大差距，這是因?yàn)橄喈?dāng)一部分中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)傾向于優(yōu)先做大企業(yè)規(guī)模，對(duì)規(guī)模擴(kuò)張的偏好較為明顯，不可避免地需要投入大量資金，增加了企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。最后，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)認(rèn)知度不高，主要在于中國(guó)缺少有國(guó)際影響力的品牌，這是因?yàn)?ldquo;走出去”的中國(guó)企業(yè)在海外發(fā)展中對(duì)東道國(guó)認(rèn)識(shí)不足，缺少對(duì)國(guó)際市場(chǎng)深度的認(rèn)知和全面的把握。

第二，中國(guó)企業(yè)的合規(guī)意識(shí)亟待增強(qiáng)。“可信”是提升企業(yè)海外形象指數(shù)的關(guān)鍵指標(biāo)之一，目前中國(guó)企業(yè)在可信度提升上也存在問題。首先，中國(guó)企業(yè)缺乏組織合法性，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，企業(yè)不僅會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，還面臨來自東道國(guó)的消費(fèi)者、政府等排斥，獲取組織合法性有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提升形象可信度。其次，中國(guó)企業(yè)缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是提升現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)企業(yè)相比，“走出去”的中國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)不足，尤其對(duì)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)不足，導(dǎo)致在海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件中付出高昂費(fèi)用，損害企業(yè)形象。最后，缺乏有效的危機(jī)處理能力。在新媒體環(huán)境下，危機(jī)信息的傳播時(shí)效性、交互性增強(qiáng)，傳播主體更加多元化、傳播行為個(gè)性化，使國(guó)際企業(yè)的危機(jī)公關(guān)面臨更大的挑戰(zhàn)。

第三，中國(guó)企業(yè)的公平意識(shí)有待提高。“走出去”的中國(guó)企業(yè)不僅面臨著法律法規(guī)等方面的約束，還面臨著營(yíng)造公平營(yíng)商環(huán)境，融入東道國(guó)文化的問題。首先，由于成本和稅務(wù)問題，我國(guó)企業(yè)“走出去”后人才本土化力度小，對(duì)于本地原材料和服務(wù)的采購(gòu)量低，容易留下中國(guó)企業(yè)利用東道國(guó)資源而不雇傭當(dāng)?shù)貑T工和幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)的印象，不利于我國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和形象建設(shè)。其次，公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍不足，中國(guó)企業(yè)“走出去”能在更廣闊的空間里參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，由于企業(yè)供應(yīng)商管理和利益沖突管理能力的不足，不利于公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的構(gòu)建。最后，文化融合程度不高，中國(guó)企業(yè)“走出去”后還存在如何融入到東道國(guó)的文化中去的問題，企業(yè)與東道國(guó)之間的文化融合程度會(huì)影響跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)與本土員工和國(guó)民之間的融洽關(guān)系，從而給企業(yè)帶來缺乏凝聚力、管理費(fèi)用增加、不尊重當(dāng)?shù)匚幕戎T多負(fù)面影響。

第四，中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感有待加強(qiáng)。“走出去”的中國(guó)企業(yè)的海外社會(huì)責(zé)任活動(dòng)已經(jīng)起步，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、就業(yè)機(jī)會(huì)、技術(shù)轉(zhuǎn)移和生態(tài)文明方面取得了突出貢獻(xiàn)，但仍存在諸多有待改進(jìn)的地方。首先，大多企業(yè)對(duì)自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域外的事務(wù)往往不夠熟悉，導(dǎo)致企業(yè)在海外開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和公共外交活動(dòng)時(shí)普遍表現(xiàn)得經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性。其次，部分企業(yè)尚未建立有效規(guī)避海外項(xiàng)目環(huán)境和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制，對(duì)于勞動(dòng)報(bào)酬、工作時(shí)間、與當(dāng)?shù)毓?huì)關(guān)系、征地拆遷和補(bǔ)償問題、生物多樣性等問題沒有系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)方案和機(jī)制。最后，企業(yè)對(duì)于已經(jīng)做了的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)缺乏有效溝通，很少通過大眾媒體或社交媒體傳播，缺少對(duì)自身的介紹。

改善“走出去”的中國(guó)企業(yè)海外形象的建議

在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)通過各國(guó)企業(yè)的逐利行為，感受其所屬國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化，進(jìn)而形成對(duì)整體國(guó)家形象的認(rèn)知。然而我國(guó)如何樹立自身良好形象，傳播中國(guó)形象，還需要中國(guó)企業(yè)不斷學(xué)習(xí)和積累。結(jié)合我國(guó)“走出去”企業(yè)形象的現(xiàn)狀和問題，提出以下建議。

第一，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，提升經(jīng)營(yíng)水平。首先，中國(guó)企業(yè)要把握全球技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，將更多精力與資源投入到核心技術(shù)上，積極推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新，以關(guān)鍵核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。其次，要轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，深入推進(jìn)企業(yè)改革，更大程度激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力，企業(yè)的發(fā)展最終還是要依靠員工，要進(jìn)一步完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度，健全法人治理結(jié)構(gòu)和職業(yè)經(jīng)理人制度，充分調(diào)動(dòng)員工干事創(chuàng)業(yè)的積極性、創(chuàng)造性。最后，要培育國(guó)際化視野和全球化戰(zhàn)略思維，保持開放的、學(xué)習(xí)的姿態(tài)，認(rèn)真了解東道國(guó)消費(fèi)者的需求，靈活處理遇到的各種問題，多關(guān)注當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的發(fā)展、民生的進(jìn)步，不斷提升企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥透?jìng)爭(zhēng)力。

第二，重視合規(guī)經(jīng)營(yíng)，維護(hù)企業(yè)形象。針對(duì)企業(yè)海外形象可信度提升，主要從以下三方面著手。首先，企業(yè)要積極融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，合規(guī)經(jīng)營(yíng)，提高組織合法性。要充分關(guān)注東道國(guó)與本國(guó)的制度環(huán)境和文化因素差異，對(duì)東道國(guó)進(jìn)行充分準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，在熟悉當(dāng)?shù)刂贫?、文化環(huán)境和適應(yīng)能力的基礎(chǔ)上做出慎重決策。其次，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理。高管團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)明確認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是企業(yè)的基礎(chǔ)性工作，要給予充分重視。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)做出相應(yīng)的管理，落實(shí)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的細(xì)節(jié)以及企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的內(nèi)容。最后，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控意識(shí)，提升危機(jī)處理能力。企業(yè)要重視海外輿論動(dòng)態(tài)，快速收集并分析輿論事態(tài)，及時(shí)回應(yīng)輿論并積極反饋進(jìn)程，高效維護(hù)企業(yè)形象的可信度。加強(qiáng)海外形象危機(jī)控制，成立危機(jī)公關(guān)和輿情監(jiān)測(cè)處置部門，快速制定有效且徹底的改善措施，搶占企業(yè)危機(jī)事件的輿論主動(dòng)權(quán)。

第三，維護(hù)各方利益，促進(jìn)文化融合。首先，“走出去”的中國(guó)企業(yè)不僅要全面地了解東道國(guó)環(huán)境，也要在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中努力塑造公平氛圍，維護(hù)各方利益并促進(jìn)各利益相關(guān)者共同發(fā)展。企業(yè)要尊重員工之間的個(gè)體差異，為員工營(yíng)造安全、健康和相互尊重的工作環(huán)境，禁止苛刻或不人道的待遇以及不安全的工作條件。其次，供應(yīng)商與客戶是企業(yè)能生存發(fā)展的基礎(chǔ)，“走出去”的中國(guó)企業(yè)需要努力營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)氛圍，提高公平競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，秉承客觀、公正的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展理念，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，公平地對(duì)待不同的供應(yīng)商，切實(shí)保障供應(yīng)商與客戶利益。最后，文化沖突是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中需要解決的問題，“走出去”的中國(guó)企業(yè)不僅要深切把握東道國(guó)的文化，深入促進(jìn)文化融合，促進(jìn)民心相通，能夠有效凝聚“走出去”的中國(guó)企業(yè)與東道國(guó)的發(fā)展共識(shí)。

第四，加強(qiáng)統(tǒng)籌指導(dǎo)，重視溝通交流。針對(duì)“走出去”的中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任所存在的問題，首先，政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌指導(dǎo)，通過制定相關(guān)工作的標(biāo)準(zhǔn)、指南，不斷與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同合作，為企業(yè)海外社會(huì)責(zé)任和公共外交活動(dòng)提供專業(yè)支持。其次，要關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)所在地經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)的影響，特別是對(duì)于勞工、環(huán)境、貧困等重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展議題和國(guó)際社會(huì)普遍關(guān)心的議題要給予足夠重視，以企業(yè)發(fā)展促進(jìn)業(yè)務(wù)所在地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步。最后，重視利益相關(guān)方溝通，相關(guān)企業(yè)應(yīng)提高信息披露能力、公共關(guān)系能力和媒體運(yùn)用能力，讓中國(guó)企業(yè)開展的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)被東道國(guó)公眾知曉、認(rèn)可，以增進(jìn)理解和互信，減少經(jīng)營(yíng)阻力。

“走出去”的中國(guó)企業(yè)要服務(wù)國(guó)家大局，深化開放合作，把握傳播規(guī)律，提升傳播能力，助力構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，共同推進(jìn)新發(fā)展格局下的中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)，不斷擴(kuò)大中國(guó)企業(yè)國(guó)際影響，充分展示和平發(fā)展中國(guó)形象。

（文：西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院  常玉 劉春雷）

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