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每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 王麗娜

2020年，市面上“新”的東西悄然流行，新茶飲、新品牌、國(guó)潮新勢(shì)力、新生活方式……

這些“新”變化背后，是新生代群體“用消費(fèi)投票”選出來的符合自己審美的消費(fèi)方式。隨著這一群體消費(fèi)能力的提升，95后、00后不僅成為電商平臺(tái)最為關(guān)注的消費(fèi)人群之一，其帶來的消費(fèi)趨勢(shì)的變革亦被行業(yè)關(guān)注。

新生代所帶來的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了哪些變化？新青年的線上消費(fèi)行為給消費(fèi)市場(chǎng)帶來那些增量？12月7日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院召開“新消費(fèi)時(shí)代新青年的‘拼’生活”2020研討會(huì)對(duì)以上問題進(jìn)行了探討，并發(fā)布了《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》和《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》學(xué)術(shù)成果。

上述報(bào)告顯示，目前三大電商平臺(tái)中，拼多多（PDD.US）年輕人占比最高，其中95后用戶比例達(dá)到了32%。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，拼多多目前用戶數(shù)達(dá)7.31億人，32%占比的新生代消費(fèi)人群在體量上相當(dāng)可觀。

在此次研討會(huì)，新消費(fèi)、新青年、“拼”生活的現(xiàn)象和行為模式、購(gòu)物邏輯及新業(yè)態(tài)成為關(guān)注焦點(diǎn)。

“安利”消費(fèi)、“拼”消費(fèi)成新生代購(gòu)買邏輯

一條68元的時(shí)尚棉褲在沒有任何推廣的情況下，一周之內(nèi)爆賣10萬條以上。在研討會(huì)上，拼多多新消費(fèi)研究院的90后研究員范日召分享這一看似不可思議的成績(jī)背后的邏輯。她表示，這條時(shí)尚棉褲的爆發(fā)點(diǎn)在于“社交裂變”和“跟單搶紅包”的平臺(tái)游戲。

一個(gè)正在讀大學(xué)的消費(fèi)者賣到這條棉褲后發(fā)現(xiàn)性價(jià)比不錯(cuò)，便“安利”給同寢室同學(xué)，后者通過拼多多平臺(tái)的“跟單搶紅包”分享給了更多年輕人，于是這條68塊錢的時(shí)尚棉褲攪動(dòng)了整個(gè)學(xué)校，帶起了一波購(gòu)買風(fēng)潮。

事實(shí)上，區(qū)別于中青年的購(gòu)買行為，“安利”型消費(fèi)在年輕人中頗有市場(chǎng)。“安利”消費(fèi)主要依托于人際間信任關(guān)系，本質(zhì)是客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同后自動(dòng)、自發(fā)跟親朋好友推薦傳播。行業(yè)人士指出，該種營(yíng)銷模式是最優(yōu)的裂變方式之一，不僅可以零成本獲客，而且產(chǎn)品或服務(wù)得到認(rèn)可后會(huì)形成良性循環(huán)。

而在這一過程中，“性價(jià)比”是打通首個(gè)客戶的重中之重，范日召總結(jié)稱，“性價(jià)比”對(duì)于新青年的購(gòu)買行為來說頗具力量。

北師大課題組在研討會(huì)上表示，在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用和線上消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，涌入了大量的95后新青年群體，這一群體的消費(fèi)潛力不容忽視。根據(jù)第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2020年6月，10-29歲網(wǎng)民占比累計(jì)達(dá)34.7%，90后、00正成為互聯(lián)網(wǎng)“沖浪”的主要群體。

面對(duì)這一格局變化，新品牌與電商平臺(tái)也在不斷構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的新型消費(fèi)場(chǎng)景，以爭(zhēng)取新消費(fèi)的認(rèn)同從而獲取更大價(jià)值。70%的消費(fèi)主體為新生代消費(fèi)者的新式茶飲品牌正在設(shè)法“穩(wěn)住”新消費(fèi)群體，加快數(shù)字化、向咖啡等新消費(fèi)群體喜愛的品線橫闊成為主要選擇。

同時(shí)，拼多多、阿里、蘇寧等平臺(tái)近年來也一直在年輕化戰(zhàn)略上布局落子。根據(jù)《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，在目前三大電商平臺(tái)中，拼多多的年輕人比例最高，其中95后用戶比例達(dá)到了32%。

新消費(fèi)群體催化消費(fèi)場(chǎng)景變局

說到新消費(fèi)群體，“個(gè)性化消費(fèi)”一定是這個(gè)群體醒目的標(biāo)簽之一。也因此，定制化商品、專注解決場(chǎng)景化痛點(diǎn)的新品牌受到新消費(fèi)群體青睞。

國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心副主任于鳳霞在上述研討會(huì)上表示，消費(fèi)場(chǎng)景的變化還將對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到驅(qū)動(dòng)作用，各電商平臺(tái)的新品牌計(jì)劃、C2M布局正是推動(dòng)供給側(cè)改革的實(shí)踐。

在拼多多的新品牌計(jì)劃中，扶持中小企業(yè)打造品牌的重要一環(huán)即為“提供智慧方案，支持反向定制”。據(jù)拼多多副總裁陳秋在南康新品牌計(jì)劃大會(huì)上提到的數(shù)據(jù)，拼多多目前負(fù)責(zé)用戶需求具象化、數(shù)據(jù)化，并為企業(yè)提供轉(zhuǎn)化后準(zhǔn)確的參數(shù)及定價(jià)策略的“新品牌實(shí)驗(yàn)室”成員已達(dá)860人。目前拼多多平臺(tái)通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)為平臺(tái)7.31億用戶帶來直戳消費(fèi)痛點(diǎn)的性價(jià)比之選，平臺(tái)也因此聚攏了更多新生代消費(fèi)群體。

北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長(zhǎng)、教授劉德寰表示，從消費(fèi)者層面來看，性價(jià)比僅是代表了部分特質(zhì)，更大程度上，新青年使用新國(guó)貨品牌代表了“我不裝，我更加理智、更加陽(yáng)光”的聰明生活理念。

劉德寰同時(shí)表示，在這種新消費(fèi)需求的催化下，以KOL為核心的小微經(jīng)濟(jì)類型和新消費(fèi)時(shí)代的場(chǎng)景革命、分層實(shí)驗(yàn)，正迅速變化和發(fā)展。

此外，今年備受關(guān)注的直播帶貨所帶來的新消費(fèi)場(chǎng)景也得到了專家關(guān)注。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授丁漢青指出，電商平臺(tái)適應(yīng)了消費(fèi)者思維框架里直覺神經(jīng)系統(tǒng)的放松模式，直播間里，購(gòu)買主播推薦的商品或存在愛屋及烏的包含效應(yīng)。新青年這種新消費(fèi)方式是消費(fèi)社會(huì)框架中的一個(gè)影像、一個(gè)景觀。

截至美東時(shí)間12月7日收盤，拼多多股價(jià)收漲0.29個(gè)百分點(diǎn)，報(bào)收146.79美元，總市值達(dá)1800.12億美元。