每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

雖然今年以來(lái)大家都戴著口罩，但這并不影響愛(ài)美人士對(duì)“顏值”這件事的堅(jiān)持。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年“雙11”美瞳類產(chǎn)品呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成交同比超3位數(shù)增加，首小時(shí)成交就超過(guò)了去年“雙11”全天。在這其中，彩色隱形眼鏡品牌“4iNLOOK美目美佳”（以下簡(jiǎn)稱4iNLOOK）表現(xiàn)惹眼：截至11月11日晚上9點(diǎn)02分，4iNLOOK的全渠道GMV突破一億，居于美瞳賽道前列，較去年同期提高了320%；具體來(lái)看，客單價(jià)提高至586元、同比上漲187%，同時(shí)復(fù)購(gòu)率也達(dá)到了62.8%，平均年復(fù)購(gòu)9.2次。

值得一提的是，4iNLOOK創(chuàng)始人陳裕向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露道，此次“雙11”線下該品牌的增長(zhǎng)較線上其實(shí)更加明顯，而這也是他們第一次嘗試線上線下聯(lián)動(dòng)。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，美瞳市場(chǎng)都是美、日、韓等海外品牌的天下。不過(guò)近年來(lái)隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，4iNLOOK等新玩家也開(kāi)始占據(jù)自己的一席之地。應(yīng)該如何看待目前國(guó)內(nèi)的美瞳市場(chǎng)格局？線上線下如何打通？未來(lái)的突破口又會(huì)在哪里？近日陳裕接受了每經(jīng)記者的專訪。

美瞳市場(chǎng)“最陡的增速還沒(méi)來(lái)到”

根據(jù)Mob研究院的預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到500億元，有望成為全球最重要的市場(chǎng)。陳裕也介紹道，根據(jù)過(guò)去三年的數(shù)據(jù)，美瞳產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)每年有超過(guò)30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，今年就將達(dá)到100億元。

雖然市場(chǎng)龐大，但多重因素使得國(guó)產(chǎn)品牌一開(kāi)始并沒(méi)有在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域搶占先機(jī)，大部分的美瞳市場(chǎng)還是被日韓品牌占領(lǐng)。陳裕分析稱，這與國(guó)內(nèi)沒(méi)有形成供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)、不同文化的影響、市場(chǎng)接受度的巨大差異等要素都關(guān)系密切。

另一方面，相比其他關(guān)乎“顏值”的產(chǎn)品，美瞳包含了“醫(yī)療器械+消費(fèi)品”的雙重屬性，門檻相對(duì)也較高。在陳?？磥?lái)，美瞳首先是隱形眼鏡，而根據(jù)我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品安全性風(fēng)險(xiǎn)判定，隱形眼鏡被劃分到三類醫(yī)療器械；其次，從消費(fèi)屬性上來(lái)看，美瞳是“眼部大健康+美妝+快消品”的三個(gè)大熱門市場(chǎng)集合的超級(jí)單品；第三，從事美瞳產(chǎn)業(yè)的公司需要自己去建立渠道，這對(duì)企業(yè)也提出了更高的要求。

但從去年開(kāi)始，這種情況發(fā)生了變化。2019年底至今，多家國(guó)產(chǎn)美瞳公司先后拿到融資，市場(chǎng)上“最聰明的錢”不約而同地選擇了它們。今年初時(shí)4iNLOOK也宣布，在過(guò)去一年內(nèi)已經(jīng)完成了兩輪融資，累計(jì)融資金額近兩億元，投資方包括虎童基金、星陀資本及弘暉資本，足見(jiàn)資本的青睞。

對(duì)于美瞳市場(chǎng)，陳裕表示“最陡的增速還沒(méi)來(lái)到”，因?yàn)楫?dāng)前主要的用戶50%是白領(lǐng)，消費(fèi)能力高但是滲透率不高，“等到00后這波滲透率高的用戶逐漸有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和使用場(chǎng)景，這個(gè)品類才完成了真正的規(guī)模化增長(zhǎng)”。

打通全渠道：線下拉新、線上做復(fù)購(gòu)

縱觀當(dāng)前的美瞳產(chǎn)業(yè)，銷售渠道依然非常分散。新興的美瞳品牌主要發(fā)力都在線上，而4iNLOOK從2015年就開(kāi)始探索線下門店。這家公司一開(kāi)始開(kāi)設(shè)線下門店的初衷是近距離接觸用戶，為用戶提供體驗(yàn)產(chǎn)品的平臺(tái)，并沒(méi)有過(guò)多的銷售目標(biāo)。但出乎意料的是，線下門店受到了用戶的歡迎，并帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

陳裕對(duì)此想得很清楚，“線上對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，是必不可少做聲量的重要渠道，可以達(dá)到更快的傳播速度，讓更多的用戶更快地了解品牌。除此之外，線上也非常適合美瞳這個(gè)類目做復(fù)購(gòu)。所以4iNLOOK制定了線下拉新、線上做復(fù)購(gòu)，打通線上線下全渠道的策略。”

目前，4iNLOOK在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了300家線下門店，處于小品類高速發(fā)展的紅利階段。

當(dāng)然，相對(duì)于線上，線下門店因?yàn)橥度敫喽灰暈楦?ldquo;重”的資產(chǎn)。陳裕表示，從投入成本、管理的時(shí)間成本和庫(kù)存來(lái)說(shuō)，做線下門店可能是重的，但從未來(lái)資本的期待來(lái)看，這個(gè)投入又不算重。“我們預(yù)測(cè)未來(lái)500億的市場(chǎng)，40%在線下，那么至少是200億的市場(chǎng)。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，越來(lái)越多的美瞳店鋪將逐漸被淘汰，行業(yè)一定會(huì)整合。對(duì)4iNLOOK來(lái)說(shuō)就有機(jī)會(huì)在線下占到50%~60%的份額。美瞳單店每年最大的固定投入是庫(kù)存，而4iNLOOK經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的優(yōu)化后已經(jīng)將單店庫(kù)存成本降低至10萬(wàn)元以下。未來(lái)4iNLOOK將在一二三線城市購(gòu)物中心開(kāi)出3000~4000家門店、占到一年100億元的市場(chǎng)。用3億~4億元的貨品投入就可以撬動(dòng)一個(gè)百億年銷售的生意，這門生意投資回報(bào)率很高了。”

打造新消費(fèi)品牌的鐵三角閉環(huán)

近一年時(shí)間內(nèi)，資本涌入美瞳賽道，給這個(gè)行業(yè)造成了很多影響，也使得競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。在充足的彈藥支持下，“跑馬圈地”成為很多新興美瞳品牌的首要目標(biāo)。

陳裕就坦言，當(dāng)前4iNLOOK投入最大的環(huán)節(jié)是流量的獲取。“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)流量現(xiàn)在是最重要的，占領(lǐng)市場(chǎng)份額成為首要目標(biāo)。新用戶成長(zhǎng)得非常快，所以用戶觸達(dá)環(huán)節(jié)的投入是比較重的。”

未來(lái)3~5年，4iNLOOK將在供應(yīng)鏈、品牌矩陣和渠道三個(gè)方面發(fā)力，形成鐵三角模式。陳裕詳細(xì)解釋道，供應(yīng)鏈方面會(huì)加深與海外工廠合作以及新材料新產(chǎn)品的研發(fā)；品牌矩陣方面，4iNLOOK本身就是一個(gè)品牌集合店，旗下有不同定位的自有品牌，這些可以占到銷售總額的85%~90%；渠道方面，將繼續(xù)開(kāi)發(fā)線上線下聯(lián)動(dòng)的玩法，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和流量的靈活運(yùn)營(yíng)。

舉個(gè)例子，4iNLOOK會(huì)基于地理位置在抖音定位附近3公里的商圈發(fā)放美瞳體驗(yàn)券，同時(shí)在電商平臺(tái)推出一些秒殺的線下體驗(yàn)券活動(dòng)，通過(guò)微信私域流量群發(fā)酵傳播，最后導(dǎo)流至線下。此外，該公司還通過(guò)一系列事件營(yíng)銷“出圈”，也獲得了很好的轉(zhuǎn)化率。

“4iNLOOK會(huì)利用數(shù)字化對(duì)于沉淀下來(lái)的海量用戶數(shù)據(jù)分析，以供應(yīng)鏈為驅(qū)動(dòng)，品牌矩陣為方向，渠道運(yùn)營(yíng)為穿透力，打造新消費(fèi)品牌的鐵三角閉環(huán)。”談到對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，陳裕這樣總結(jié)道。

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封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)