面對(duì)市場起伏，順勢易，逆勢而上卻是難上加難。

上半年嚴(yán)峻的市場環(huán)境讓全球車企在一片始料未及聲中無可奈何。車市震蕩分化，有實(shí)力者扶搖直上，成色不足者淘汰出局，“黑天鵝”事件的到來反倒成為了行業(yè)試金石，將各車企真實(shí)底色揭露。

對(duì)任何行業(yè)而言，市場便是“角斗場”，銷量高低即反映成敗勝負(fù)，汽車行業(yè)尤甚。但在注定不平凡的2020年末，這一情況正發(fā)生微妙變化。臨近歲末，部分車企聲量漸微，這反而將廣汽本田累計(jì)產(chǎn)銷破800萬輛的消息不斷襯托放大，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點(diǎn)。

銳·混動(dòng)聯(lián)盟

官方數(shù)據(jù)顯示，11月廣汽本田銷量為8.63萬輛，同比增長25.1%。1-11月廣汽本田累計(jì)銷量達(dá)72.28萬輛，強(qiáng)勢跑贏大盤，并在11月順利達(dá)成800萬產(chǎn)銷。從2018年600萬輛、2019年700萬輛、到2020年突破800萬輛，廣汽本田在三年時(shí)間內(nèi)完成了跳躍式進(jìn)階，腳步愈發(fā)輕快?？梢砸姷?，市場“寒風(fēng)”并未吹散廣汽本田體內(nèi)蘊(yùn)含的增長勢能，而其“逆勢”成功的背后邏輯更值得深思。

“借勢”：企業(yè)年輕化變革，從第十代雅閣說開去

“溜背”的車身造型，“羽翼式”前LED大燈，第十代雅閣在2018年的“橫空出世”驚艷了所有人。畢竟，彼時(shí)的國內(nèi)中高級(jí)轎車市場，仍是以偏重商務(wù)穩(wěn)重風(fēng)格的車型為主，“年輕化”、“運(yùn)動(dòng)化”的設(shè)計(jì)語言還未成為主流審美。“中高級(jí)轎車還能這么玩？”——在上市之初，業(yè)內(nèi)對(duì)第十代雅閣的質(zhì)疑多于期待。

作為廣汽本田旗下最成功的車型之一，在外界看來，彼時(shí)的雅閣還遠(yuǎn)未到需要“脫胎換骨”換取增量的境地。要知道，2017年雅閣品牌的終端累計(jì)銷量超過15.5萬輛，同比增長達(dá)15.2%。同年5月，雅閣品牌在華累計(jì)銷量突破200萬輛，是當(dāng)年國內(nèi)中高級(jí)轎車市場中當(dāng)之無愧的“標(biāo)桿級(jí)”車型。

第十代雅閣（ACCORD）銳·混動(dòng)

主動(dòng)求變固然重要，但以基盤“開刀”卻需要極大的自信與勇氣，而支撐廣汽本田變革決心的，無疑是其對(duì)國內(nèi)消費(fèi)趨勢變化的敏銳洞察。2018年正值國內(nèi)年輕消費(fèi)群體崛起、消費(fèi)升級(jí)勢頭初顯，廣汽本田以第十代雅閣為開端，成功實(shí)現(xiàn)“年輕化”轉(zhuǎn)型，當(dāng)年雅閣品牌全年累計(jì)銷量達(dá)17.68萬輛，同比增長18.1%。

時(shí)至2019年，國內(nèi)汽車市場依舊低迷，但“年輕化”的廣汽本田卻活力盡顯。繼“最美本田車”——皓影推出上市后，廣汽本田不僅一舉完成全車型領(lǐng)域布局，還將混動(dòng)車型從原有的車型配置項(xiàng)中剝離成組，與“SPORT TURBO銳·T動(dòng)”并列成為旗下兩大核心動(dòng)力矩陣，為應(yīng)對(duì)愈演愈烈的新能源變革浪潮提前做好準(zhǔn)備。

第三代i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)

正如文章開頭所言，面對(duì)市場起伏，順勢易，逆勢而上卻是難上加難。在華深耕22年的廣汽本田自然深諳此道。正是基于對(duì)國內(nèi)市場趨勢的洞察和用戶需求的了解，廣汽本田選擇在上升期堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，而對(duì)產(chǎn)品體系的前瞻布局也令其在市場變革中占得先機(jī)。

“造勢”：堅(jiān)守高品質(zhì)之道，贏得市場信賴

突發(fā)而來的新冠疫情讓國內(nèi)汽車行業(yè)在上半年一度陷入停擺，車企普遍經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)。值此背景下，廣汽本田今年實(shí)現(xiàn)800萬產(chǎn)銷，“高質(zhì)量增長”成績顯得更加彌足珍貴且含金量十足。而正如廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡所言——“技術(shù)是廣汽本田增長最好的引擎。”廣汽本田逆市飄紅的背后，是其技術(shù)賦能下的“高價(jià)值產(chǎn)品”和“高品質(zhì)制造”已贏得市場認(rèn)可。

依托Honda全球領(lǐng)先的Honda FUNTEC技術(shù)，近年來廣汽本田不斷為中國市場引進(jìn)全新技術(shù)和產(chǎn)品，以“產(chǎn)品組合拳”構(gòu)筑了“轎車+SUV”雙核心、“SPORT TURBO+SPORT HYBRID”雙動(dòng)力矩陣，最大化發(fā)揮品牌協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢，強(qiáng)化核心競爭力。

基于“款款皆精品”戰(zhàn)略打造的高價(jià)值產(chǎn)品，其高品質(zhì)屬性也已獲得市場認(rèn)可，2020年J.D. Power IQS調(diào)研結(jié)果顯示，廣汽本田獲得主流車市場榜首，其中雅閣蟬聯(lián)中型高端轎車榜首，冠道榮膺大型SUV細(xì)分市場榜首。據(jù)2020年《中國汽車保值率研究報(bào)告》顯示，廣汽本田以61.5%的高保值率排名首位。在細(xì)分市場保值率榜單中，雅閣、飛度等車型繼續(xù)蟬聯(lián)細(xì)分市場冠軍，冠道、繽智、奧德賽、鋒范等車型奪得第二名。高保值率正是高品質(zhì)的直接體現(xiàn)。

 

依托高品質(zhì)制造實(shí)力，今年1~11月，廣汽本田全國市場占有率同比再提5%，售價(jià)20萬元以上的車型在整體銷量中占比近四成。面對(duì)疫情挑戰(zhàn)，消費(fèi)變得更加理性，唯有“高品質(zhì)”是占領(lǐng)市場的王道，這是消費(fèi)之“趨勢”，廣汽本田非常清楚，并充分“造勢”。

“得勢”：重構(gòu)粉絲關(guān)系，品牌信仰根植用戶內(nèi)心

如今，國內(nèi)汽車市場已走入存量競爭，僅依靠產(chǎn)品側(cè)單項(xiàng)賦能已難以支撐品牌向上，而隨著年輕消費(fèi)圈層的快速崛起，社群化經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，如何讓用戶轉(zhuǎn)化為粉絲、并與之建立更多聯(lián)結(jié)觸點(diǎn)也成為車企提升“內(nèi)功”的必修課。

自2016年發(fā)布“讓夢走得更遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)以來，廣汽本田不斷嘗試以“Honda情懷”做基底，與用戶相互激發(fā)，多方位展現(xiàn)廣汽本田“年輕于心、富于洞察”的品牌魅力。比如連續(xù)兩年舉辦躁夢節(jié)大型“寵粉”活動(dòng)，廣汽本田實(shí)現(xiàn)了與市場重構(gòu)粉絲關(guān)系，即讓粉絲們成為主角，品牌為其提供舞臺(tái)，讓品牌與用戶之間可以通過共同的熱愛和信仰來達(dá)成更深層次聯(lián)結(jié)，這一過程，廣汽本田稱之為——共創(chuàng)文化價(jià)值。

2020廣汽本田躁夢節(jié)現(xiàn)場人氣火爆

從用戶角度來看，在“共創(chuàng)”過程中所獲得的極大參與感與“信仰感”也將提升其對(duì)廣汽本田品牌的忠誠度，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的參與其中的意愿，從而形成品牌服務(wù)用戶、用戶升級(jí)品牌的良性循環(huán)以及全新生態(tài)。借助躁夢節(jié)，廣汽本田在與粉絲共創(chuàng)共享更多價(jià)值和樂趣中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共鳴，而全面升級(jí)后的粉絲運(yùn)營理念，將是廣汽本田品牌不斷向上的必要前提。

一場疫情形成的市場風(fēng)變，加上存量競爭夾擊，2020年車市更“冷”了。而在消費(fèi)者層面，以90后、Z世代為主的新生代消費(fèi)者正在成為消費(fèi)主力選手，他們有著全新的品牌心智，不僅關(guān)心品質(zhì)、產(chǎn)品，亦注重情感交流與深度體驗(yàn)。如何抓住需求多變的新生代消費(fèi)者，以用戶為突破口，將“粉絲力量”轉(zhuǎn)化為新的發(fā)展動(dòng)能，是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的大勢。很明顯，800萬產(chǎn)銷達(dá)成的成績，躁夢節(jié)上千臺(tái)車上萬人的集體參與，說明廣汽本田已然得勢。

車隊(duì)巡游

順勢而為方能逆勢而上，廣汽本田的逆勢成功不僅僅源于對(duì)市場的深度理解、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，更重要的是，把握“粉絲運(yùn)營”的要領(lǐng)，在企業(yè)發(fā)展過程中，注重用戶的參與，迎合用戶的熱愛，讓用戶托舉品牌不斷向上。隨著車市加速回暖，面對(duì)即將到來的2021年，自有一套 “廣本章法”的廣汽本田的表現(xiàn)更值得期待。