每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平    每經(jīng)編輯 梁梟    

2020年歲末，A股白酒板塊延續(xù)漲勢(shì)。近日，貴州茅臺(tái)（600519，SH）、五糧液（000858，SZ）、ST舍得（600702，SH）等多只白酒股屢創(chuàng)歷史新高。在業(yè)績(jī)層面，從當(dāng)前行業(yè)傳出的消息來(lái)看，今年龍頭酒企表現(xiàn)依然不錯(cuò)。

高端白酒看似一片欣欣向榮背后，變化也在悄然發(fā)生著。疫情深刻改變了白酒的銷售渠道，各大龍頭酒企都在加快變革步伐。

“轉(zhuǎn)型線上銷售已是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。”一位白酒流通行業(yè)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱。

2020年是貴州茅臺(tái)渠道變革的大年，其直銷渠道商一口氣增至68家。對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)高衛(wèi)東近日也表態(tài)稱，2021年將繼續(xù)加快推進(jìn)自營(yíng)、商超渠道、電商渠道建設(shè)。

（注：數(shù)據(jù)截至12月22日）

酒企加速渠道變革

疫情下，白酒業(yè)轉(zhuǎn)型線上的步伐加快。“疫情使國(guó)內(nèi)各大酒廠越來(lái)越關(guān)注到線上渠道的重要性，尤其是名酒廠。”一位從事酒業(yè)流通的企業(yè)高管向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，未來(lái)電商等渠道的銷售占酒業(yè)整體銷售的比例有望進(jìn)一步提高。

正如該高管所言，目前多家龍頭酒企都在大力推進(jìn)渠道變革。從去年開始，茅臺(tái)直銷渠道建設(shè)開始起步，今年實(shí)現(xiàn)了大踏步的前進(jìn)。今年6月，包括紅旗連鎖（002697，SZ）、匯嘉時(shí)代（603101，SH）、合肥百貨（000417，SZ）在內(nèi)的22家區(qū)域KA賣場(chǎng)、酒類垂直電商、煙草零售連鎖商，簽約成為茅臺(tái)酒直銷渠道商。截至10月，茅臺(tái)已和68家電商、賣場(chǎng)、煙草零售等優(yōu)質(zhì)直銷渠道商達(dá)成合作。

簽約之后，茅臺(tái)向這些直銷渠道大量放貨。此前，茅臺(tái)還宣布，今年第四季度68家直銷渠道商將獲得4160噸飛天茅臺(tái)銷售投放，相當(dāng)于今年茅臺(tái)酒全年銷售計(jì)劃3.45萬(wàn)噸的12.1%，并在元旦前完成全部投放。

“茅臺(tái)將不斷深化營(yíng)銷體制改革，加快推進(jìn)自營(yíng)、商超渠道、電商渠道建設(shè)；形成與社會(huì)渠道、自營(yíng)體系相輔相成、協(xié)同發(fā)展的局面。”茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)高衛(wèi)東在12月21日舉行的貴州茅臺(tái)2020年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上表態(tài)稱。

“2021年將是茅臺(tái)直銷渠道商優(yōu)化提升年。”國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，在茅臺(tái)直銷渠道持續(xù)優(yōu)化之下，公司業(yè)績(jī)也將穩(wěn)步釋放。

白酒行業(yè)另一龍頭——五糧液近年來(lái)也在積極推動(dòng)營(yíng)銷組織變革，重點(diǎn)構(gòu)建以新零售和企業(yè)團(tuán)購(gòu)為核心的新增銷售渠道，在投放上傳統(tǒng)商家渠道不再增量，而是把量投放到新零售和團(tuán)購(gòu)渠道。在渠道持續(xù)調(diào)整下，今年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收424.93億元，同比增長(zhǎng)14.53%，凈利潤(rùn)145.45億元，同比增長(zhǎng)15.96%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)收入117.25億元，同比增長(zhǎng)17.83%，凈利潤(rùn)36.90億元，同比增長(zhǎng)15.03%。

五糧液在年度經(jīng)銷商大會(huì)上也提出，要繼續(xù)健全團(tuán)購(gòu)體系，持續(xù)培育、鞏固意見領(lǐng)袖和消費(fèi)圈層；同時(shí)深化數(shù)字轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷組織、提高營(yíng)銷數(shù)字化管理能力。由此看來(lái)，五糧液的渠道變革力度似乎依然不減。

業(yè)內(nèi)：高端名酒仍看重線下場(chǎng)景和服務(wù)

“我個(gè)人認(rèn)為，電商渠道并不會(huì)完全取代線下渠道，特別是在高端酒領(lǐng)域?？赡埽娚糖溃┰诘投司朴绊憰?huì)相對(duì)大一點(diǎn)。”張家口市糖酒副食有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)韻德貴認(rèn)為，酒類銷售越來(lái)越倚重于服務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景，在這些方面，電商銷售不一定能很好地“落地”。

“對(duì)于購(gòu)買茅臺(tái)、五糧液這些高價(jià)值的名酒，消費(fèi)者還是更愿意到線下店來(lái)買。”韻德貴稱，一方面是怕在網(wǎng)上買到假貨，另一方面消費(fèi)者到店里實(shí)地看看貨，有售貨員的介紹也是一種消費(fèi)體驗(yàn)。

盡管線上酒水渠道尚未對(duì)線下渠道形成足夠的“威脅”，這并不意味著線下渠道可以“高枕無(wú)憂”。“未來(lái)品牌化、規(guī)?；瓦B鎖化是酒類流通行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)大量缺乏品牌力的小煙酒店將被淘汰。”百川名品董事長(zhǎng)賈光慶認(rèn)為。

“從酒類流通終端看，份額超7成的煙酒店的品牌化、連鎖化是大方向。”此前，天風(fēng)證券也在一份研報(bào)中稱。

而據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，這兩年國(guó)內(nèi)不少品牌力弱的小煙酒店正在被“淘汰”。“2019年時(shí)我店里的銷售就比較疲軟。今年疫情影響下，生意也不太好做。”一家小型煙酒店的負(fù)責(zé)人稱。

后疫情時(shí)代，除渠道變革外，營(yíng)銷手段的變革也成為酒企必不可少的競(jìng)爭(zhēng)手段。與五糧液拼商務(wù)和團(tuán)購(gòu)渠道不同，瀘州老窖（000568，SH）似乎更欲年輕化路線。近年來(lái)，瀘州老窖不斷與其他消費(fèi)品牌進(jìn)行聯(lián)名，包括香飄飄、愛達(dá)樂(lè)、影視IP《姜子牙》等。此外，舍得酒業(yè)大打文化牌，推出大型詩(shī)樂(lè)舞劇《大國(guó)芬芳》，加碼老酒戰(zhàn)略等。

“如今，高端白酒品牌不斷漲價(jià)，賣得越來(lái)越貴。為維護(hù)高端白酒品牌定位，各大酒企在講故事、營(yíng)銷手段上也是下足了功夫，不過(guò)消費(fèi)者是否買賬，又是另外一回事了。”一位白酒分析人士指出。

相比之下，“不愁賣”的茅臺(tái)，更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷和靠前服務(wù)。在茅臺(tái)看來(lái)，后疫情時(shí)代，新的消費(fèi)理念、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)模式不斷升級(jí)，“文化”和“服務(wù)”仍是茅臺(tái)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的兩個(gè)重要引擎。

“要堅(jiān)持文化和服務(wù)理念創(chuàng)新，搭建與大眾溝通的橋梁，培育聚攏忠實(shí)粉絲，以獲得更為廣泛的價(jià)值認(rèn)同。”高衛(wèi)東說(shuō)道。

（實(shí)習(xí)生李佳寧對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

封面圖片來(lái)源：視覺中國(guó)