2020年疫情突襲，車市激蕩起伏，豪華車企為何能一路狂奔？

乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年11月，國內(nèi)豪華車市場銷量約為25.28萬輛，同比增長24.9%，1~11月，國內(nèi)豪華車市場累計銷量約為228.03萬輛，同比增長13.8%，是三大細分市場中唯一實現(xiàn)“轉(zhuǎn)正”的市場。

從整體來看，豪華車企受宏觀環(huán)境影響較小,抗周期性較強。作為豪華車企的代表之一，捷豹路虎年初也確實受到新冠肺炎疫情的影響，在第一季度一度出現(xiàn)了銷量停滯。但隨著車市復(fù)蘇，下半年開始，捷豹路虎的銷量也在穩(wěn)步回溫。

事實上，捷豹路虎只是今年國內(nèi)豪華車第一、二陣營車企的一個縮影。探究背后原因，豪華品牌的銷量表現(xiàn)離不開企業(yè)自身過硬的產(chǎn)品力和深厚體系力。尤其捷豹路虎在中國市場的體系實力已充分得到了驗證。站在入華十年的重要時間節(jié)點上，捷豹路虎在全體系繼續(xù)深耕蓄力，即將翻開新十年的篇章。

加速產(chǎn)品投放步伐 搶占市場制高點

今年下半年開始，捷豹路虎的銷量逐步攀升，雙品牌第三季度在華銷量持續(xù)增長，相較第二季度增長14.6%，10月及11月均實現(xiàn)超過20%的同比增長。

路虎品牌中，攬勝極光和攬勝的表現(xiàn)都較為搶眼；捷豹品牌方面，XEL在11月份銷量增速迅速，寄予厚望的新款F-PACE在廣州車展進行了首秀，將于2021年初登陸中國市場。

整體來看，捷豹路虎的銷量表現(xiàn)一方面得益于豪華市場增長帶來的慣性。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年前11個月，豪華品牌銷量累計約為228萬輛，同比增長13.8%，業(yè)內(nèi)預(yù)測認為未來豪華車市場增長可期，這也會有利于捷豹路虎未來的銷量表現(xiàn)。

另一方面捷豹路虎的銷量增長離不開企業(yè)自身的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品力。隨著中國汽車市場進入“存量時代”，整體市場規(guī)模逐漸趨于穩(wěn)定，市場結(jié)構(gòu)內(nèi)部的競爭更加激烈，同時國內(nèi)汽車消費不斷升級，個性化，品質(zhì)化的消費需求不斷涌現(xiàn)，這就倒逼企業(yè)不斷推出多元化的產(chǎn)品以符合消費者的新需求。值此背景下，部分豪華品牌更是將今年定義為產(chǎn)品大年，個性化成為他們開拓細分市場的重要武器。

自去年開始，捷豹路虎的產(chǎn)品投放節(jié)奏就在穩(wěn)步進行，推出了全新一代路虎攬勝極光、全新捷豹XEL等車型，今年又推出了全新路虎衛(wèi)士、新款捷豹FPACE以及首款國產(chǎn)新能源產(chǎn)品路虎發(fā)現(xiàn)運動P300e插電混動車型。這些重磅產(chǎn)品的投放為企業(yè)展開新一輪攻勢注入了源源動能，而且在給用戶帶來卓越產(chǎn)品性能的同時，捷豹路虎還注重讓消費者感受到奢華享受的體驗。

作為捷豹路虎本年度最重磅的產(chǎn)品，全新路虎衛(wèi)士帶動了整個路虎家族的熱度上揚，并進一步提升了品牌形象。自推出后就受到市場的歡迎和青睞。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前已有3000輛衛(wèi)士110完成交付。而在廣州車展上發(fā)布的路虎衛(wèi)士90或?qū)⒀永m(xù)衛(wèi)士屢獲殊榮的勢頭。

隨著豪華細分市場的電動步伐越來越快，各傳統(tǒng)豪華車企都在入局。捷豹路虎在今年也有了新的進展。廣州車展上，首款國產(chǎn)新能源產(chǎn)品路虎發(fā)現(xiàn)運動P300e插電混動上市，新車基于PTA豪華橫置發(fā)動機平臺打造，在三電技術(shù)、科技和人性化配置上都將為消費者帶來新體驗。

提升營銷服務(wù)質(zhì)量 深耕蓄力新十年

但是，2021年豪華車市的積極預(yù)判并不意味著豪華品牌可以輕松“躺贏”。

在豪華車市增長的同時，豪華品牌面臨的競爭壓力也隨之上升。業(yè)內(nèi)分析認為，豪華品牌早已從產(chǎn)品力的直接對抗升級為由產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價值等一體的綜合較量。這也意味著，豪華品牌的企業(yè)目標不應(yīng)鎖定在銷量和市場份額，更需要在品牌傳播和客戶服務(wù)領(lǐng)域“精耕細作”。

事實上，捷豹路虎今年也在不斷探索嘗試新型營銷模式，緊跟數(shù)字化傳播浪潮，利用已經(jīng)構(gòu)建好的企業(yè)自媒體傳播矩陣，采用直播、短視頻、廣播、圈層口碑等多種創(chuàng)意形式，打造傳播營銷新范式，進一步深度鏈接用戶。

此外，豪華品牌也需要通過客戶服務(wù)體現(xiàn)其差異化的魅力，尤其在增量時代，客戶服務(wù)已經(jīng)成為影響企業(yè)長足發(fā)展的重要因素之一。

捷豹路虎自創(chuàng)立之初就十分注重客戶服務(wù)體驗。中國市場是捷豹路虎非常重視的市場，自入華后，捷豹路虎已經(jīng)累計引入13個產(chǎn)品系列、近60款產(chǎn)品，努力為中國消費者帶來多樣化的高端用車體驗。

同時，2014年，捷豹路虎提出了“客戶至上”全球核心經(jīng)營理念。最近幾年，捷豹路虎基于對中國消費者的洞察，提出了多個圍繞客戶的服務(wù)理念。今年，捷豹路虎更是提出將“卓越品質(zhì)、智能創(chuàng)新、誠摯專屬”作為售后服務(wù)體系的三大基石，進一步提升中國客戶的服務(wù)體驗。而“質(zhì)、智、摯”的客戶服務(wù)意味著捷豹路虎強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的高標準、數(shù)字化技術(shù)手段的體驗優(yōu)化以及客戶服務(wù)的人文關(guān)懷和專屬感。

值得一提的是，捷豹路虎的客戶服務(wù)理念也得到了廣大消費者的認可與信賴。今年，路虎品牌獲得了J.D. Power中國汽車售后服務(wù)滿意度研究豪華車市場第二名的佳績。

整體來看，當豪華回歸本源，比拼的就是對細節(jié)的把控、對客戶的服務(wù)。2020年，捷豹路虎一直在蓄力扎根，其中國市場體系力已經(jīng)更加深厚和成熟。而在2021年車市的積極預(yù)判下，捷豹路虎對明年發(fā)展將充滿信心，其新十年的開啟也更加值得期待。文/黃煜