每經記者 姚亞楠    編輯：肖芮冬    每經編輯 牟璇del

“在嗎？在家躺著賺錢了解一下？”、“主動收入是有天花板的，你知道什么是‘睡后收入’嗎？”……近來，短視頻平臺上這樣教你理財的廣告越來越多，廣告鏈接的通常是0~12元的理財小白訓練營課程。標榜著不到一杯奶茶的錢甚至免費，就能學到“被動收入”創(chuàng)富的技能。這聽起來是不是頗具吸引力？

而提供這項服務的財商教育機構，是一個看似小眾的培訓品類，在2020年迎來大爆發(fā)——公開資料顯示，去年市場上新增“理財教育”、“理財培訓”相關企業(yè)近2000家。有創(chuàng)業(yè)者告訴記者，一年內無論是用戶數量還是公司營收均實現了千倍增長。更有市場消息稱，頭部企業(yè)半年的流水已高達12億，賽道內已經跑出了估值過百億的公司。

“理財是成年人的準剛需，也是成人教育一個很好的切入口。”一位創(chuàng)業(yè)者興奮地向記者這樣表示。緊緊扣住想理財又不會理財的小白痛點，借助在線教育的放大效應，財商教育機構在當下的紅利期中得以飛速擴張，用戶數量攀升至百萬級。

“財商教育極其特殊的一點在于，它的學習內容和實踐成果都與用戶手中的錢密切相關，這為培訓機構的展業(yè)帶來了更多可能性。”采訪中有投資人向記者表示，“紅利期的狂歡之下，我們看到財商教育機構中兩種不同的定位與打法分野將越來越清晰——是做一家成人商學院，還是金融公司的獲客前站？這兩類公司未來將面臨不同的際遇與挑戰(zhàn)。”

2021年總營收有望突破100億

記者隨機加入了幾家平臺的理財小白訓練營發(fā)現，這樣的培訓通常以在線形式開展。數百位學員被拉入一個微信群，“老師”在早、中、晚會以圖文形式普及生錢資產、耗錢資產、復利等基本的理財常識、防騙指南，并引導用戶參與交流和討論。10天左右的理財“掃盲”學習完成后，用戶可選擇進階版的課程，如財報解讀、股票投資實操等。這些課程的價格區(qū)間在1000~7000元，教學形式為直播/錄播課程輔以社群互動。

 部分平臺財商課程及價格情況 

關于財商教育的具體教學內容，目前行業(yè)內尚無具體的標準。在采訪中記者了解到，培養(yǎng)用戶良好的風險意識、全面的金融知識、適宜的金融技能是目前市面上課程設計時的主要參考維度。

微淼商學院創(chuàng)始合伙人王善理向記者表示，“我們認為財商教育系統(tǒng)化交付給用戶的是兩個層面的內容。首先是思維層面，用戶要知道正確的財富觀念是什么、明確自己的理財目標、懂得在不同的周期里該如何進行投資配置。其次才是技能層面，比如不同理財工具的使用方法、如何利用工具尋找適合自己的投資標的。這是一個系統(tǒng)化的、層層遞進的關系。”

值得注意的是，多位創(chuàng)業(yè)者向記者強調，并不是學習了財商教育的課程就保證用戶理財一定能賺到錢，理財收益的影響因素有很多。

雖然理財不一定能賺到錢，但教人理財顯然是賺錢的。據媒體公開報道，有投資人透露，大約在2020年7月份時，曾了解到一家行業(yè)的頭部企業(yè)上半年做了12億流水，著名審計機構曾去該公司調研，其余幾家頭部公司的業(yè)績都是如此。

“半年12億的流水有些夸張。”一位業(yè)內人士向記者表示，但財商教育模式輕、起量快、增速高，盈利并不困難。“尤其在2020年以前，獲客成本低，控制好運營效率，短時間內就能實現盈虧平衡。這個賽道不像K12，用戶的生命周期很短，短時間內打不平就沒人敢做。只要一個行業(yè)有利潤，就會有更多的玩家進來。2020年競爭明顯激烈了很多。”

“單個企業(yè)半年12億的流水不太現實，但財商教育處于增長紅利期，2021年總營收有望突破100億。”一位長期關注教育行業(yè)的投資人預測。

“開展財商教育天時地利人和”

這樣的紅利正在被越來越多人盯上。公開資料顯示，目前國內有1萬余家“理財教育”、“理財培訓”相關企業(yè)，2019年新增相關企業(yè)近2000家，較十年前增長了800%。除了長投學堂、微淼商學院、快財商學院等創(chuàng)業(yè)企業(yè)，職業(yè)教育企業(yè)、第三方理財公司、知識付費平臺等也推出了各式各樣的理財教育課程。

 部分開展財商教育的公司及其背景情況 

而從接受理財教育的用戶來看，據官方介紹，目前長投學堂、微淼商學院、快財商學院的用戶體量均達百萬級以上。

記者在對幾家頭部機構的采訪中了解到，年齡在25~40歲、來自三線以上城市、已婚、經濟收入穩(wěn)定、投資理財需求強烈、但理財知識和經驗匱乏是主動接受財商教育用戶的顯著特征。爾灣科技（快財商學院）合伙人、集團公共事務副總裁白柏表示，預計未來國內需要金融知識服務的用戶數量將達到三億左右。

事實上，財富管理與投資者教育長期存在，但過去大多是傳統(tǒng)金融機構為高凈值用戶提供此項服務。“在面向普通大眾的理財知識普及上，一直以來是個盲區(qū)。”白柏表示，“我們金融創(chuàng)新發(fā)展得越快，對大眾的財商教育需求迫切度就越高，這個既來自于國家層面要減少系統(tǒng)性金融風險的要求，也來自普通大眾理財意識提升的迫切需求。”

當下，互聯網的基礎設置普及也讓互聯網理財及財商教育有了更大的空間。據iMedia Research數據，中國互聯網理財用戶規(guī)模正不斷擴大。2019年互聯網理財用戶規(guī)模達到5.29億人，預計2020年將增長至6.05億人。相關調查顯示，超過90%的投資者愿意為投教活動花費時間和金錢。與其他社會技能相比，九成以上的受訪者表示希望提升理財投資方面的技能。

“有國家支持、用戶意識的覺醒、互聯網基礎設施的完善，開展財商教育的天時地利人和都具備了。”白柏這樣認為。

定位與打法分野：

成人教育公司還是金融公司？

作為一個極其特殊的教育品類，財商教育的教學內容與實踐成果都與用戶手中的錢息息相關，這為財商教育機構的營收與發(fā)展帶來了更多可能性。

記者了解到，目前市面上的財商教育機構除了課程收入，部分還拓展了后端的金融服務。甚至，這是一個更為重要的營收渠道，如推薦理財產品返傭、保險經紀收入等。

“雖然現在各機構的打法大同小異，但根本的區(qū)別還是在定位上。”在眾海投資投資總監(jiān)胡瀅看來，財商教育機構未來會有兩條發(fā)展路徑：一條是成人教育公司的打法，另外一條是金融公司的打法。

她認為，對于定位偏向金融公司的財商教育機構而言，財商教育本質上是其獲客前站?？焖倨鹆浚咝崿F流量轉化，直到后期的篩選、定制金融產品的能力是這類企業(yè)發(fā)展所需的關鍵能力。相對應地，課程與教育服務的深度、師資的培養(yǎng)與管理能力優(yōu)先級次之。

“隨著越來越多玩家的進場，獲客成本抬高、同質化競爭加劇，這些公司在教育上會越來越難賺到錢，它的LTV（生命周期總價值）來自哪里？我覺得大概率是向后端的金融服務延伸。”

對于定位偏向成人教育公司的企業(yè)而言，胡瀅認為，其LTV增長來自課程續(xù)費和擴科。“這類公司只提供產品化的課程是不夠的，單一的課程內容壁壘低，很容易被模仿。我們看到職業(yè)教育里面的頭部公司打法是課程加上更重的運營服務，真正讓用戶學有所得，增加這部分價值，用戶才會對平臺產生信任，是續(xù)費的基石。此外，師資力量是教育企業(yè)重要的護城河，師資培訓與組織管理能力對于這類企業(yè)來說也非常重要。”

王善理也向記者表達了這樣的觀點，“從我們的實踐來看，教育公司、金融公司兩者之間的分野會越來越清晰。因為做教育、做老師，需要中立、客觀是前提，而賣產品、做銷售需要目標明確，促成交易，一個企業(yè)不可能同時兼顧好兩者身份。對于做教育的企業(yè)而言，財商只是一個很好的切入口，未來除了橫向擴科，即便在理財教育這一垂直領域，還是有其他可以交付給用戶并且能夠帶來營收的事情做。”

“2020年有很多新玩家進場，但這種大規(guī)模的博弈會一兩年內結束。”他認為，新玩家的測試時間在三個月到半年，運營效率不高的企業(yè)陸續(xù)出局。但財商教育本身是一個剛需，也會持續(xù)發(fā)展。不過，這一市場很難通過某種獲客方式、服務或產品實現壟斷，所以未來也會不斷有新產品、新模式涌現。

未來展業(yè)或面臨不確定性與諸多挑戰(zhàn)

緊緊扣住人人都渴望財富自由的心弦，財商教育的故事足夠動聽，當下如此飛速的增長與火熱的境況自然少不了投資機構的關注。從上述表格來看，快財商學院、長投學堂、小幫規(guī)劃等均曾獲得注資，其中不乏紅杉、GGV、啟明創(chuàng)投等一線基金。

“現階段這是一個有很大紅利的賽道，用戶基數大、增速快、模型好，投資機構感興趣也在情理之中。”胡瀅這樣認為。而一位創(chuàng)業(yè)者告訴記者，投資機構對兩種模式各有偏好，“很有意思的地方在于，一些主投教育的基金對定位偏向金融的公司感興趣。而一些財務投資機構則對定位偏向成人教育公司的企業(yè)感興趣。”

對于不同定位財商教育機構未來展業(yè)及發(fā)展前景，胡瀅認為，海外早期以財富管理能力見長的機構，其戰(zhàn)略發(fā)展路徑基本上是“財富管理-投資顧問-資產管理”。以此為參照，對于偏向金融公司定位的理財教育機構，向代銷、投顧機構轉型可能是未來的一個方向。但在政策強調持牌監(jiān)管、獲取金融牌照審批更加嚴格的背景下，向代銷機構轉型，企業(yè)要面臨的是牌照和多元化資產供給能力的壓力。而向投顧機構轉型則仍需探討機構如何保持客觀中立、公眾為投顧服務的付費意愿到底有多大等這樣的問題。

 各類牌照獲取難度及成本 信息來源：受訪者提供 

相比牌照獲取的壓力，一位關注財商教育的投資人告訴記者，偏向金融公司定位的理財教育機構未來發(fā)展可能將面臨更大的不確定性。“它其實是以教育為幌子，引導了社會資本的流向。當這類公司觸及的人群足夠多、對社會資金流向的影響力變得足夠大時，行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管會如何調整？這是一個很大的不確定性。”

胡瀅告訴記者，真正把財商教育作為一個教育品類，把服務做深、做重，公司成長路徑相對清晰、風險可控。但這類公司面臨的挑戰(zhàn)在于如何把用戶的黏性做深做厚，財商教育是一個很好的切入口，但它的用戶非常多元，職業(yè)、學歷、收入背景紛繁復雜、形色各異。如何從寶媽、小鎮(zhèn)青年、白領等這些用戶中挖掘出那些共性、剛性的需求，并做出與之匹配的產品、助推公司不斷實現增長，也是不小的挑戰(zhàn)。”

記者手記：理財教育機構，下一站去哪兒？

直播、遠程辦公、社區(qū)團購……在2020年受益于疫情的諸多行業(yè)里，理財教育后來居上。

在不確定性與日俱增的當下，公眾對資產管理的焦慮被聚焦、放大，原本不溫不火的理財教育迎來爆發(fā)。而由于具備用戶基數大、增速快、模型好等顯著優(yōu)勢，有從業(yè)者在采訪中向記者感慨道：理財或許不賺錢，但教人理財真的賺錢。

不同于一般的成人教育品類，理財教育的學習內容和實踐成果都與用戶手中的錢密切相關，這為理財教育機構多元商業(yè)模式的探索提供了更多可能性。

我們看到，借助啟蒙教育的內容以及由此衍生的信任關系，有公司以百年商學院為目標，有公司向后端金融服務擴展延伸，不同定位的創(chuàng)業(yè)企業(yè)拓寬自身護城河所需的能力也不同，未來它們將面臨不同的際遇與挑戰(zhàn)。

記者：姚亞楠

編輯：肖芮冬

排版：肖芮冬 牟璇