準(zhǔn)入門檻低、流量變現(xiàn)快、監(jiān)管成本高，滋生各種亂象

種種網(wǎng)絡(luò)直播亂象，危害匪淺。從內(nèi)容看，一些直播平臺出于逐利目的，對內(nèi)容缺乏有效監(jiān)管，使得一些不宜公開的內(nèi)容公之于眾，破壞了健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從主播與受眾的關(guān)系看，為完成平臺分配任務(wù)，一些主播挖空心思迎合受眾趣味，打賞機(jī)制促使他們使盡渾身解數(shù)慫恿粉絲“刷禮物”，不少受眾付出大量金錢。一些網(wǎng)絡(luò)直播展示低俗、惡搞等不良內(nèi)容，部分受眾沉迷于此無法自拔，特別是對正處于價值觀形成階段、缺乏鑒別力的青少年而言，更讓人憂心。

“流量為王，做短視頻當(dāng)然最看重流量啊！粉絲喜歡看的東西，就是你生產(chǎn)內(nèi)容的方向。”以分享日常生活為賣點(diǎn)的短視頻達(dá)人“兔牙仙仙在努力”告訴記者。

有流量，才有收入。創(chuàng)作者在直播或短視頻平臺可以通過信息、廣告、粉絲打賞、付費(fèi)、電商運(yùn)營等方式實(shí)現(xiàn)多維度變現(xiàn)。“兔牙仙仙在努力”表示，自己成為短視頻達(dá)人的契機(jī)，是一條隨意拍攝的短視頻意外登上了系統(tǒng)推薦頁，吸引了第一批粉絲。“一個月的打賞結(jié)算下來，足有5000多元。”

這當(dāng)然得建立在流量基礎(chǔ)之上。“一個視頻哪怕內(nèi)容再豐富、做得再用心，如果沒有觀眾，統(tǒng)統(tǒng)白費(fèi)。一些創(chuàng)作者為了賺快錢，會用惡搞、扮丑、嘩眾取寵的方式吸引眼球，也不乏有人會打‘擦邊球’。”

短視頻的節(jié)奏極快，短短15秒中，如果前3秒不夠吸引人，用戶可能就會劃走。直播亦然。這么多人同時直播，怎樣讓大家看到自己？和普通的歌舞才藝相比，惡搞、低俗、炒作等內(nèi)容，似乎更容易吸引粉絲，一些創(chuàng)作者因此極力追求帶來強(qiáng)沖擊的感官刺激，只為讓人多停留幾秒鐘。

“作為網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)物，短視頻兼容了碎片化接受情境和感官化內(nèi)容形態(tài)兩種特征，迎合了受眾填補(bǔ)閑暇時間的需求或獲取感官刺激的心理。”深圳大學(xué)傳播學(xué)院教授常江認(rèn)為，一些用戶追求感官沖擊，一定程度上滋長了低俗內(nèi)容的傳播空間。

“低俗視頻、低俗直播肯定是違規(guī)的。用戶一舉報，平臺就會封號，但是一個號被封、換一個繼續(xù)的大有人在。”一名網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人在采訪中表示，為了吸引創(chuàng)作者，短視頻、直播平臺幾乎不會對用戶注冊設(shè)置門檻，“一部手機(jī)+一個賬號，普通人也可以月入過萬”的“變現(xiàn)傳奇”，吸引了大量“淘金客”。此外，一些“網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)”手握多個平臺賬號，以此降低被封號的成本。

在資本的推動下，部分視頻平臺瞄準(zhǔn)“流量就是收益”的盈利模式，在內(nèi)容審核上降低要求，對低俗內(nèi)容“睜一只眼閉一只眼”甚至暗中鼓勵。用戶瀏覽中，注意力大多被哪些視頻吸引，停留時長多久，點(diǎn)贊評論了哪些內(nèi)容，都會被平臺系統(tǒng)算法記錄下來。為了“投其所好”，算法會盡量多地給用戶推送同類型的作品。

電商直播成增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，但消費(fèi)體驗(yàn)仍有待提升

直播是一個無限廣闊的市場，并且仍在快速擴(kuò)張中。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，中國短視頻用戶超過8億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)5.62億。2019年，短視頻市場規(guī)模達(dá)1302.4億元，網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)843.4億元，分居網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)第一、第三位。

短短數(shù)年，短視頻已成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，我國用戶平均每天在短視頻應(yīng)用上花費(fèi)的時間長達(dá)110分鐘，60.4%的用戶每天都會看短視頻。相較于綜合視頻（網(wǎng)絡(luò)電視劇、電影、綜藝）、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻等，短視頻是增速最快、占比最多的視聽領(lǐng)域。

短視頻快速實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模拓展，背后是抖音、快手等短視頻APP對用戶的大量獲取。據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，抖音的日活躍用戶已在2020年8月突破6億，截至12月，日均視頻搜索量突破4億，而快手的日活躍用戶也已突破3億。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播將成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的主要增量。與傳統(tǒng)直播平臺相比，短視頻平臺很大程度上分流了其直播受眾，已成為用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，快手、抖音、虎牙、斗魚就是其中代表。

2020年增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，非電商直播莫屬?！秷蟾妗凤@示，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)民整體的32.9%。但直播間的消費(fèi)體驗(yàn)仍有待提升，直播購物的產(chǎn)品滿意度僅為51.5%。

任何國家的法律都不允許把丑行、惡行當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)流量和賣點(diǎn)。尤其是大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，其用戶數(shù)量龐大、動輒億計，其中不乏青少年。如果直播平臺傳播大量有關(guān)色情、暴力、犯罪、消極頹廢心理的內(nèi)容，勢必產(chǎn)生難以預(yù)估的負(fù)面影響。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既要講發(fā)展，也要講責(zé)任。”中央黨校（國家行政學(xué)院）文史部教授祁述裕說。

如何有效加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管是國際社會普遍面臨的難題，落實(shí)平臺責(zé)任及保護(hù)未成年人是重點(diǎn)

2017年4月16日，美國俄亥俄州37歲的史蒂夫·斯蒂芬斯因?yàn)榕c前女友之間的矛盾，隨機(jī)射殺了一位七旬老人，并在臉書上直播。“殺人直播”事件，將臉書推上了輿論的風(fēng)口浪尖。此后，臉書開始通過機(jī)器、自動化軟件、人力實(shí)時監(jiān)控等方式，屏蔽不良視頻。

據(jù)杭州市律協(xié)互聯(lián)網(wǎng)信息專業(yè)委員會委員、浙江法豆律師事務(wù)所合伙人魏宏巖介紹，與國內(nèi)專門出臺網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范不同，美國網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管是基于以往的判例和成文法的綜合監(jiān)管，其重點(diǎn)之一是保護(hù)未成年人，嚴(yán)禁向未成年人傳播色情淫穢信息，禁止傳播兒童色情內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在韓國同樣是新興行業(yè)，游戲和“吃秀”是韓國網(wǎng)民喜聞樂見的直播形式，但直播行業(yè)從業(yè)者受到的約束也不少。

據(jù)魏宏巖介紹，根據(jù)韓國《促進(jìn)使用信息通信網(wǎng)絡(luò)及信息保護(hù)關(guān)聯(lián)法》和《個人信息保護(hù)法》，禁止互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播非法信息。對直播網(wǎng)站來說，如果不主動屏蔽有關(guān)淫穢、違法和涉嫌詆毀他人名譽(yù)的網(wǎng)絡(luò)文章和影像資料等，要承擔(dān)法律責(zé)任，最高將被處以3000萬韓元的罰款。

歐盟在網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管中，實(shí)行未成年人保護(hù)與網(wǎng)站內(nèi)容監(jiān)管雙管齊下。歐盟要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺肩負(fù)起加強(qiáng)內(nèi)容安全審查、上報網(wǎng)絡(luò)輿情等方面的責(zé)任。2016年5月，歐盟出臺了《視聽媒體服務(wù)指令》，強(qiáng)化視頻分享平臺的責(zé)任意識：提供視頻和類別標(biāo)注的平臺必須保護(hù)未成年人，使其免受有害內(nèi)容影響，并保護(hù)所有公民免遭煽動和仇恨。歐盟委員會2020年12月15日公布《數(shù)字服務(wù)法案》，擁有4500萬（相當(dāng)于歐盟總?cè)丝?0%）以上用戶的在線平臺有義務(wù)主動審查、處理和及時刪除虛假信息、恐怖主義、仇恨言論等非法內(nèi)容，審查其平臺是否存在危險或假冒偽劣的第三方產(chǎn)品，并公開廣告商信息和排名信息的算法參數(shù)等，違規(guī)者將被處以最高達(dá)其年營業(yè)額6%的罰款。

“雖然對于網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管各有側(cè)重，但注重互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責(zé)任和對未成年人的保護(hù)是很多國家直播監(jiān)管的重點(diǎn)。”魏宏巖說。

維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)文化市場秩序，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)直播本質(zhì)上是信息傳播，同其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一樣，具有傳播速度快、影響范圍廣等特點(diǎn)。加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的監(jiān)管，尤其是內(nèi)容監(jiān)管，勢在必行。

目前，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管涉及包括網(wǎng)信、廣電、文化在內(nèi)的多個主管部門。2016年，國家網(wǎng)信辦、國家新聞出版廣電總局、文化部分別發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》，對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行規(guī)范。近年來，全國“掃黃打非”辦通過“凈網(wǎng)”等專項(xiàng)行動重拳出擊，多家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被約談?wù)?，向整個行業(yè)釋放出嚴(yán)格監(jiān)管的信號。

“由于網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻的實(shí)時性等特征，對其監(jiān)管注重過程監(jiān)管和平臺協(xié)管，由平臺代替政府承擔(dān)部分內(nèi)容監(jiān)管的職責(zé)。”北京市社會科學(xué)院傳媒研究所研究人員楊傳張介紹，首先是進(jìn)行身份認(rèn)證，即“后臺實(shí)名、前臺自愿”，做到內(nèi)容可追溯；其次是實(shí)時舉報、即時阻斷機(jī)制，配備監(jiān)管人員24小時巡查直播間；第三是信用等級管理體系和黑名單制度，對進(jìn)入黑名單的互聯(lián)網(wǎng)直播使用者，禁止再次注冊賬戶；第四是內(nèi)容審核制度，配備專門的內(nèi)容審核人員對上傳平臺內(nèi)容進(jìn)行審核。

“事前審批與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品時效性強(qiáng)、更新速度快的特征不相適應(yīng)，而事中阻斷和事后處罰則更加符合互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的特征。”祁述裕認(rèn)為，還可利用黑名單制度、信用體系制度、舉報制度等事后處罰措施，加大處罰力度和企業(yè)試錯成本，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)文化市場秩序。

“什么人都能利用直播平臺進(jìn)行帶貨，什么貨物也都能進(jìn)行直播銷售，導(dǎo)致帶貨過程中惡性低價引流、虛假宣傳、假冒偽劣等問題。”針對直播營銷行業(yè)亂象，楊傳張認(rèn)為，治理的關(guān)鍵在于設(shè)立“帶貨”門檻，對直播平臺實(shí)施違規(guī)處罰、限期整改措施，對直播人員設(shè)立嚴(yán)格的準(zhǔn)入審核和逐出處罰，對直播貨品建立嚴(yán)格的過濾篩查標(biāo)準(zhǔn)和溯源機(jī)制。

“作為平臺運(yùn)營方，我們也不愿意被認(rèn)為是‘低俗搬運(yùn)工’。”一名知名短視頻平臺產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者，如果成本低、同質(zhì)化嚴(yán)重、導(dǎo)向不正常、沒有營養(yǎng)或單純誘導(dǎo)消費(fèi)的內(nèi)容充斥平臺，將直接導(dǎo)致用戶流失。“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者是增加用戶黏性的關(guān)鍵，靠一時刺激吸引流量無益于平臺的長期發(fā)展。”