每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

一年前，突如其來的新冠肺炎疫情席卷武漢，一位被網(wǎng)友稱為“清流哥”的年輕人躺在方艙醫(yī)院病床上專心看書的照片走紅，他當(dāng)時閱讀的那本《政治秩序的起源：從前人類時代到法國大革命》也一度在網(wǎng)上成為暢銷書。

在過去的一年里，疫情限制了大多數(shù)人的生活方式和出行計劃，卻似乎也讓更多人意識到“靈魂與身體必須有一個在路上”，全民閱讀的熱情逐漸高漲，也為圖書市場帶來了新的轉(zhuǎn)機。

1月12日，在以“深耕場景數(shù)智運營”為主題的當(dāng)當(dāng)2021出版人盛會上，當(dāng)當(dāng)發(fā)布的《2020閱讀趨勢報告》顯示，新冠肺炎疫情對圖書市場有一定沖擊，但同時也創(chuàng)造了轉(zhuǎn)機。當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，四線城市顧客增長率、冊數(shù)增長率分別為一線城市的7.2倍、3.8倍，發(fā)達城市人均閱讀量更高，次發(fā)達城市讀者數(shù)加速增長，中國圖書市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

與此同時，傳統(tǒng)紙書也借道當(dāng)下最流行的短視頻、直播等方式“出圈”，迎來了新一波的流量增長。當(dāng)當(dāng)提供的數(shù)據(jù)顯示，過去一年當(dāng)當(dāng)全年直播超過5萬場，總觀看人次3122萬，直播也成為其場景探索流量的重要陣地。

而當(dāng)紙質(zhì)書籍線上銷量迎來新的機遇時，碎片化、場景化趨勢下的線上數(shù)字閱讀也正在迎來更多玩家的關(guān)注和加碼。

1月初，有消息傳出微信閱讀將上線電子書閱讀器，對于具體的細(xì)節(jié)和上線時間，微信方面未向《每日經(jīng)濟新聞》記者回應(yīng)。但是一個不可忽視的現(xiàn)實是，隨著微信讀書的再度發(fā)力以及當(dāng)當(dāng)?shù)膹妱莩鰮?，無論是紙質(zhì)書還是電子書領(lǐng)域，都將點燃閱讀市場新一輪競爭。

三四線城市購書潛力爆發(fā) 紙質(zhì)書借道直播短視頻出圈

盡管疫情給諸多行業(yè)帶來影響，但當(dāng)當(dāng)2020年交出一份較為滿意的成績單。數(shù)據(jù)顯示，2020年當(dāng)當(dāng)累計顧客達4億，年活躍顧客達到5000萬，其中尤其以四五線城市的顧客增速最快。

而借道當(dāng)下最流行的短視頻、直播等方式“出圈”，傳統(tǒng)圖書在線上銷售平臺迎來了新一波流量增長?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者從當(dāng)當(dāng)方面了解到，在過去的2020年里，通過與公號、抖音、短視頻跨界合作，當(dāng)當(dāng)全年實現(xiàn)曝光量超過10億次，帶來銷售額超過15億。

據(jù)了解，2020年，當(dāng)當(dāng)年度市場投入超5個億，其中，抖音、信息流等新渠道的投入占比過半。另一方面，當(dāng)當(dāng)APP和小程序也成為重要的流量保障之一。當(dāng)當(dāng)方面表示，通過裂變拉新、場景化標(biāo)簽等新工具、新玩法，不斷深挖流量，使過去一年當(dāng)當(dāng)APP和小程序的流量同比增速都達到了兩位數(shù)。

根據(jù)當(dāng)當(dāng)《2020閱讀趨勢報告》，生活節(jié)奏慢下來后，旅游、休閑愛好、美食、家居圖書顧客增長更快。疫情讓更多人意識到家庭和生活的重要性，也有了更多時間陪伴家人、關(guān)注生活，并開始制定新的生活目標(biāo)。這一特點直接反映在了大眾對圖書的選擇上。

當(dāng)當(dāng)行業(yè)趨勢觀察指出，2020年圖書行業(yè)整體上呈現(xiàn)三大趨勢：新冠肺炎疫情對圖書市場有一定沖擊，但同時也創(chuàng)造了轉(zhuǎn)機，疫情讓更多人回歸了閱讀，加之三四線城市爆發(fā)出的購買潛力，未來圖書市場發(fā)展?jié)摿薮?；另外就品類觀察來看，童書、教輔仍是紙書的剛需品類，占比高、增速快；閱讀市場呈現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展態(tài)勢，分級閱讀成為大勢所趨。

而在碎片化閱讀時代，紙書用戶深度閱讀趨勢較為明顯，2020年顧客高增長品類呈現(xiàn)“專業(yè)化、生活化”特征，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，深度閱讀用戶占比則更高，這些情況都為接下來紙質(zhì)書的發(fā)展創(chuàng)造了機會。

當(dāng)當(dāng)投放10億補貼 騰訊頭條加碼數(shù)字化閱讀

中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十七次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2019年我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，較2018年的80.8%提升了0.3個百分點。閱讀在我國受到越來越廣泛的重視，閱讀環(huán)境越來越優(yōu)化，閱讀人群越來越壯大。

而在新的閱讀趨勢下，當(dāng)當(dāng)在2021年提出“1050計劃”發(fā)力市場擴張，即全網(wǎng)投放10億元，新書重點品及好書復(fù)活銷售額超50億碼洋，號召更多的出版商加入推廣閱讀的陣營。

當(dāng)當(dāng)副總裁陳力均表示，為實現(xiàn)這一目標(biāo)，當(dāng)當(dāng)將發(fā)力七種打法：其中包括加大市場投放、場景擴量；繼續(xù)打造新書重點品和好書復(fù)活，全年累計打造的好書復(fù)活品準(zhǔn)備超過3000種；加大尋找新流量新玩法新渠道，通過短視頻、直播等打造閱讀新格局；繼續(xù)圍繞一群人，提升客貢獻；繼續(xù)讓技術(shù)賦能供應(yīng)商驅(qū)動銷售增長，為出版社經(jīng)營私域流量提供便利；利用當(dāng)當(dāng)FDC的技術(shù)優(yōu)勢打造“智慧供應(yīng)鏈”；同時堅決支持限價，打擊盜版等。

值得一提的是，當(dāng)當(dāng)繼續(xù)強勢布局線上圖書銷售時，數(shù)字化閱讀也再次迎來新的布局熱潮。2020年初，今日頭條小說更名為“番茄小說”，隨后在11月，今日頭條宣布正式入股手機移動閱讀品牌掌閱科技。

此外，依托微信社交關(guān)系的微信讀書帶來了閱讀社交化的新潮流。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，微信讀書人均閱讀時長為85.8分鐘/天，同比上漲14%；人均聽書時長為142.2分鐘/天，比上年上漲39%；人均閱讀本數(shù)為22.6本/天，同比上漲24%。

而在很多人逐漸發(fā)現(xiàn)微信讀書上可以購買紙質(zhì)書后，如今微信電子書閱讀器即將上線的傳聞，也再次暴露了微信對于閱讀這片市場的野心。在過去幾年里，自亞馬遜的Kinlde閱讀器打開國內(nèi)市場后，掌閱、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫布娂娮銎鹩布?。根?jù)智研咨詢的預(yù)測，2020年中國電子閱讀器出貨量為237萬臺，到2023年將增長到275萬臺。

而如今在場景化、碎片化的推動下，無論是在數(shù)字化閱讀還是紙質(zhì)書市場，新一輪的競爭都在所難免。