每經(jīng)記者 趙雯琪  王星平  陳晴    每經(jīng)實習(xí)記者 王郁彪  王紫薇    每經(jīng)編輯 李卓 王麗娜    

“11點半開始排隊，12點50排到點單那里，12點58拿到奶茶……”2021年1月10日，排隊一個多小時后，微博網(wǎng)友“暖暖懨懨足夠了”在茶顏悅色武漢天地店終于買到了心心念念的奶茶。

2020年12月1日，茶顏悅色在武漢的第一家店面即武漢天地店開業(yè)時，“排隊8小時”的盛況曾經(jīng)沖上熱搜。

而時至12月底，《每日經(jīng)濟新聞》記者在茶顏悅色武漢天地店再次看到，排隊的人群在馬路邊延伸了數(shù)十米。對于茶顏悅色，武漢市民仍然十分熱情。

茶顏悅色12月1日官方微博發(fā)出排隊8小時的預(yù)警

面對熙熙攘攘的排隊人群，就有武漢出租車司機發(fā)出這樣的疑問：“這是喝了能長生不老嗎？”

茶顏悅色確實不能帶來長生不老，但是對于每個在場排隊的年輕人來說，苦等幾個小時，在拿到奶茶的那一刻上揚45度以天空為背景拍張照片發(fā)到朋友圈，再就著雙份奶油滿足地吸入一大口奶茶，似乎就足以成為朋友中的話題焦點，撫慰勞累的肉體和靈魂。

這或許無關(guān)乎傳統(tǒng)價值理念上的“值不值得”，單純就是一場消費狂歡。而這個由商家、消費者、甚至黃牛們聯(lián)合上演的年度“等茶大戲”，也再一次讓茶顏悅色和其背后的新茶飲市場成為2020年年度最熱賽道之一。

站在2020年歲末，新茶飲市場規(guī)模一不小心就即將突破1000億元；與此同時，2020年新茶飲消費者規(guī)模正式突破3.4億人，其中90后與00后占據(jù)近七成市場；競速“茶飲第一股”的喜茶、奈雪的茶的估值也均已突破100億，蜜雪冰城估值200億……

即便對于一級市場來說，無論是突如其來的疫情，還是全球經(jīng)濟格局變化帶來的打擊，都讓投資人對于市場趨勢的判斷并不樂觀，但是新茶飲賽道在2020年還是涌入超過40億元的資金，并且這個數(shù)目在《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪的頭部新茶飲企業(yè)創(chuàng)始人們看來，相比往年“并不冷靜”。

不同于互聯(lián)網(wǎng)咖啡前兩年的狂飆突進，在國內(nèi)有著十余年底蘊的新茶飲，卻為何在2020年市場和資本熱度驟升？并且，相比于其他受到疫情影響的線下實體門店，新茶飲也成為了整個餐飲行業(yè)里面恢復(fù)速度最快的細分領(lǐng)域。這背后究竟有何魔力？

如今，以在長沙深耕7年都沒出圈的茶顏悅色首次走出湖南為代表性事件，中國新茶飲也正式進入了新的賽段，迎接新茶飲賽道的又將是什么？為此，《每日經(jīng)濟新聞》記者近日兵分多路，采訪到了頭部新茶飲企業(yè)創(chuàng)始人、相關(guān)投資人，并試圖從那些追茶的年輕人的分享中，破譯新茶飲賽道的投資密碼。

茶顏悅色武漢國際廣場店現(xiàn)場探訪：

每單限買兩杯、道閘規(guī)范消費者排隊

 

武漢國際廣場是武漢市最繁華的商圈之一。2020年12月12日，正值茶顏悅色武漢國際廣場店開業(yè)首日。當(dāng)日下午三點多，《每日經(jīng)濟新聞》記者剛來到武漢國際廣場七樓就遠遠看到，茶顏悅色門口聚集了大量排隊的人群。

走到近處后，記者看到，有多名來自武漢國際廣場或者是茶顏悅色方面的工作人員在維持秩序。“觀光梯看到?jīng)]有，觀光梯左手邊排隊，要先進入道閘才能排隊。”一名現(xiàn)場維持秩序的武漢國際廣場方面工作人員介紹。

茶顏悅色在武漢第二家門店開業(yè)當(dāng)天門口排隊的消費者

圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

據(jù)一名茶顏悅色工作人員介紹，現(xiàn)在開始排隊的話大概需要三四個小時。當(dāng)天顧客只能現(xiàn)場排隊下單，網(wǎng)上下單、小程序點單等方式暫時不接單，而且每單僅限買兩杯。

茶顏悅色武漢國際廣場店門口標(biāo)志牌

圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

沿著茶顏悅色門口設(shè)置的曲曲折折的道閘，記者看到，茶顏悅色在道閘上方還豎起了多塊牌子，不同位置的牌子上面標(biāo)識著在此排隊需要3小時、或者1小時。

茶顏悅色究竟有著怎樣的魔力，值得顧客“虔誠”地排隊購買？曾經(jīng)在茶顏悅色武漢天地店和武漢國際廣場店都排隊購買過的消費者小吳對自己的行為不以為奇。

“第一家店排隊是因為從來沒去長沙喝過茶顏悅色，知道了茶顏悅色首個走出湖南的店開在武漢就覺得一定要去嘗一嘗，這次來第二家店排隊是因為又想喝了，而且國廣（即武漢國際廣場）在商場里排隊暖和。”小吳表示。

雖然人不少，但排隊時間也并沒有商家所說的那么長。2020年12月12日下午四點左右，記者隨機采訪了多位茶顏悅色武漢國際廣場店現(xiàn)場剛剛買到奶茶的顧客，他們均稱自己大概排隊一個多小時就買到了奶茶。“相比他們預(yù)告的時間折半就好了”“沒那么久，站得比較開”。

此次開業(yè)的茶顏悅色武漢國際廣場店是一家游園會主題的門店。

記者看到，店內(nèi)設(shè)置了購物空間，陳列了茶葉、杯具、零食、文創(chuàng)等商品。店內(nèi)的茶葉、零食，顧客可以免費試吃試喝，還有工作人員為顧客進行產(chǎn)品介紹等。

開業(yè)當(dāng)天，記者目測茶顏悅色武漢國際廣場店至少有四五十名工作人員在現(xiàn)場工作，包括制作奶茶、收銀、向顧客介紹商品等。一名工作人員告訴記者，其實店內(nèi)原本沒有這么多人，今天的很多員工是公司從別的門店調(diào)來的。

根據(jù)茶顏悅色官方微信公眾號介紹，至2021年1月，茶顏悅色準備在武漢推出主題、店型不一的6家門店。

茶顏“底色”：

奶茶中的海底撈&“不想當(dāng)網(wǎng)紅”

圖片來源：大眾點評截圖

和小吳一樣，記者在大眾點評上看到，有武漢網(wǎng)友因為只排隊1小時就喝到茶顏悅色而雀躍。并且，據(jù)該武漢網(wǎng)友評論，排隊已成常態(tài)：“因為家住在附近，每天早上都可以路過，所以幾乎每天都會去看早晨的排隊情況。早上9點才營業(yè)，但是8：25都會站上至少20米以上的隊。”

作為一名“00后”大學(xué)生，小吳似乎對網(wǎng)紅奶茶有著某種信仰和執(zhí)念。據(jù)她透露，曾經(jīng)喜茶、樂樂茶以及奈雪的茶等網(wǎng)紅新茶飲品牌開首家店時，她也都有過排隊2-3個小時的經(jīng)歷，相比之下，這次茶顏悅色的排隊雖然直接翻倍甚至長達7個小時，但依然讓她對于排隊買奶茶這件事樂此不疲。

在她看來，同樣都是風(fēng)吹日曬排隊，茶顏悅色的服務(wù)要比其他網(wǎng)紅店服務(wù)好很多。

“排隊期間店員會給大家分發(fā)無數(shù)張暖寶寶，還有免費的小餅干、小面包吃，渴了就有熱水、熱奶茶，還會有小凳子，不得不承認他們真的很人性化！”小吳感嘆。雖然很多人對于他們這種花費大量時間排隊就為一杯十幾塊錢奶茶的事感到匪夷所思，但是小吳表示，排隊的時候大家都在說，只有自己排隊拿到的奶茶喝起來才是真香。

圖片來源：大眾點評截圖

小吳的評價并非個案。在大眾點評和微博等新媒體平臺上，不少網(wǎng)友都曬出類似評價，直呼茶顏就是“奶茶中的海底撈”。

不知道從什么時候開始，茶顏悅色成為了長沙這座網(wǎng)紅城市繼橘子洲、口味蝦、臭豆腐之后的新名片之一，也吸引著每一個前往長沙的游客必須到現(xiàn)場排隊打卡。而在長沙，茶顏悅色也逐漸達到了“一步一店”的程度。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。有評論認為，茶顏悅色走的是7-11模式。

在長沙日漸飽和的茶顏悅色首次走出湖南來到武漢，卻帶給了這座距離長沙332.7公里的城市新一輪狂歡。當(dāng)茶顏悅色對于長沙本地人來說，逐漸成為“嗦粉”之外的一個新生活習(xí)慣時，全國非湖南區(qū)域的消費者們在茶顏悅色的“饑餓營銷”下依然對其充滿著期待。

從品牌創(chuàng)立到走出湖南，茶顏悅色用了7年，相比于創(chuàng)立兩年就走出深圳、創(chuàng)立五年就走出珠三角的喜茶來說，茶顏悅色的發(fā)展路徑顯得謹慎又另類。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾在一次公開對話中表示，茶顏悅色最開始對于全國市場沒有什么想法，“開了七年，沒有走出長沙。我覺得挺正常的，大家卻覺得挺反常。”呂良最早也做了一件事，叫做“一杯茶的永久求償權(quán)”，他認為消費者更在意的是態(tài)度，態(tài)度大于能力。

用呂良的話說，是“時代造就了我們（茶顏悅色）的存在。”茶顏是2013年開的，在“火”之前其實已經(jīng)準備了三四年，所以從長沙到常營再到如今第一次走出湖南，呂良這一步棋走得尤為謹慎。

在業(yè)內(nèi)看來，茶顏現(xiàn)在是被流量托起來了，但是當(dāng)茶顏悅色正在從網(wǎng)紅向“爆紅”邁進的同時，作為創(chuàng)始人的呂良卻不想當(dāng)網(wǎng)紅。

呂良非常清醒地知道，“流量過來的時候，也會去想流量越來越好，我們能否接得住？”有時候流量是有反噬作用的。在不久前和公司投資人天圖投資的對話中，呂良坦言，不可避免地就會出現(xiàn)一些顧客帶著希望來、結(jié)果帶著失望走的問題。

而這個問題在茶顏悅色在武漢首家門店開業(yè)中就得到應(yīng)驗：排隊超8小時、外賣跑腿費100元、黃牛炒到150元一杯……讓茶顏悅色迅速登上微博熱搜。茶顏悅色為此也官方致歉，隨后，茶顏不得不發(fā)出“呼吁消費者不購買黃?？绯谴從滩?rdquo;的聲明。

圖片來源：微博截圖

12月1日，因為排隊8小時，話題#武漢茶顏悅色門外排起長隊#登上微博熱搜榜第一的位置，相關(guān)閱讀量達7.2億，討論量7.2萬。

相比在武漢首店排隊8小時，有網(wǎng)友揶揄，從武漢坐高鐵去趟長沙可能更快喝到。而事實也是，超長的隊伍正在刺激著不少人坐高鐵去長沙帶回大量的長沙本土版茶顏悅色，高價賣給被人群嚇退卻想嘗嘗鮮的人們。

“我們的模式?jīng)Q定所有的流量都得靠一個個人的服務(wù)來接的，希望能夠平穩(wěn)一點。讓喝杯奶茶成為一個愉悅的體驗，這是根本的東西。”呂良表示。

而如今，關(guān)于口味、炒作的爭議注定要長期陪伴這個品牌，茶顏悅色能否復(fù)制喜茶、奈雪的茶的成功？走出湖南大本營后，茶顏悅色會不會遭到其他品牌的“碾壓”和打擊？與此同時，服務(wù)、品控能不能隨著開店速度的加快跟上腳步，如何避免被資本和流量綁架？這些都是茶顏悅色必須要思考的問題，也需要交給時間來判斷。

那些追茶的年輕人

“悅己型消費”悄然興起健康很重要

秋分未過，“秋天的第一杯奶茶”便火了。在微博，該話題閱讀次數(shù)高達24億，討論次數(shù)為100.1萬，圍繞此話題進行原創(chuàng)的人數(shù)為25.1萬。即便深諳這是場“奶茶圈”定位精確、覆蓋度廣的營銷式策略，但想必不少人仍“喝了個肚歪”。

將時間軸撥回2013年前后，臺灣奶茶品牌50嵐的大陸版一點點奶茶風(fēng)靡全國，他的前身是上個世紀末一家位于臺南地區(qū)路邊的飲料攤。彼時，手作奶茶在口感、味道上的提升，讓喝慣了速溶、罐裝奶茶的民眾產(chǎn)生了新鮮感，或許也是在那時，“買杯奶茶竟然需要排隊了”。

從“繞地球一圈”的香飄飄，到來自寶島臺灣的珍珠奶茶代表一點點，再到如今“不排隊不是好奶茶”的新式茶飲喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等，在品牌概念、原料制作、包裝周邊甚至價格都不斷升級的“奶茶圈”依舊不減火爆之勢的背后，不變的是那群“追茶”的年輕人。

圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，目前我國新式茶飲消費群體中女性消費者占比高達75%，男性僅25%。此外，25歲以下的消費群體占比高達42%，20-30歲消費群體的消費占比也達到了29%，30歲以下消費人群占比達71%。

而新茶飲“水暖”，年輕人“先知”。

“現(xiàn)在遍地都是一點點，但似乎沒有之前那么火熱了。”自稱“從不喝白水”的消費者鄧詩怡說。她現(xiàn)在的鐘愛是喜茶，而無論是傳統(tǒng)奶茶還是新茶飲，在她看來都是一種廉價的安慰劑。

似乎的確如此。一杯奶茶飲品中所含的糖分足以促進人體內(nèi)多巴胺的分泌，從而讓人感到精神愉悅。不乏有觀點認為，新茶飲的持續(xù)走紅，也從側(cè)面反映出當(dāng)代人焦慮的積攢與最終爆發(fā)，有時候喝奶茶僅僅只是為了從一絲甜味中獲得片刻的滿足。

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

那么，不放糖的奶茶會好喝嗎？答案因人而異，但消費升級下“悅己型消費”悄然興起，一杯遠超商品本身價值的茶飲品或許在“追茶”的年輕人看來似乎并不昂貴，但健康對于他們似乎更加重要。這同樣與當(dāng)下新茶飲市場形成呼應(yīng)。

喜茶、奈雪的茶等定制款茶飲紛紛推出“0卡糖”選項，奈雪的茶甚至還有添加號稱可以瘦身的“燃爆菌”選項。因口味、喜好、生活方式等差異明顯，“喝的健康”只是新茶飲定制化趨勢的小小縮影。

曾在奶茶品牌阿牛與仙草工作過的林頌告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，傳統(tǒng)的手作奶茶制作工序簡單，其往往在門店開業(yè)前便將提前配比好的茶、奶、水等組合而成的奶茶原漿制作好，而顧客到店如無特殊要求，往往只需要罐裝封杯即可。

“但喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌走的是定制化路線，選項較多，因此需手工制作的程序比較復(fù)雜，制作時間也相對較長。這也一定程度可以解釋為什么新茶飲門外排隊的人往往很多。”林頌補充道。

而曾是傳統(tǒng)手作奶茶粉絲的木頭卻表示，“如今已經(jīng)不那么喜歡CoCo和一點點了，大概是因為他們沒有創(chuàng)新。”不難看出，新茶飲對年輕、時尚元素的洞悉正逐漸侵占“追茶”年輕人的心智。

整體來看，年輕消費者更注重新鮮感和體驗感。喜茶的“特別款饑餓營銷+聯(lián)名合作”增加品牌趣味，茶顏悅色的國風(fēng)為最熱，奈雪的茶“茶+歐包”形式吸引眼球，樂樂茶“臟臟系列”火爆全國……交織著品牌與潮流、品味與時尚的因素撩動著無數(shù)“追茶”年輕人的心。

茶品多元化、品類融合豐富的SKU也讓無數(shù)人趨之若鶩。

2019年，新茶飲品牌開始呈現(xiàn)出向咖啡、酒等品類融合的趨勢，在收獲高關(guān)注度的同時，逐漸覆蓋越來越廣的消費群體。

“有時候迎合需求被動，還不如創(chuàng)造需求，利用供給來推動。”木頭坦言。疫情發(fā)生后，新茶飲從短暫的危機及空白期中迅速抽身，在能夠煥發(fā)新生的土壤上茁壯成長。“因為‘喜茶們’劍指的目標(biāo)不再是傳統(tǒng)奶茶店，而是以星巴克為代表的在中國市場成長數(shù)年的咖啡行業(yè)。”

而縱觀奈雪的戰(zhàn)略布局，也印證了木頭的判斷。記者注意到，奈雪初期開店總是開在星巴克旁邊，參與奈雪兩輪投資的天圖資本管理投資人潘攀也曾公開表示，“中國的星巴克”將在茶飲企業(yè)中誕生，頭部新茶飲品牌的奪魁可能性更大。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也直言，奈雪堅持在購物中心開店、堅持重新定位品牌形象一定程度上扭轉(zhuǎn)了國內(nèi)消費群體對奶茶的認知。“我們其實是在與星巴克搶市場。”

中國是茶的故鄉(xiāng)，中國人發(fā)現(xiàn)并利用茶，始于神農(nóng)時代，少說也有4700多年了。而新茶飲的崛起與無數(shù)“追茶”的年輕人似乎讓茶文化在“神秘的東方古國”有了別樣的詮釋，在文化上似乎也可以看作是一種延續(xù)與傳承。

新茶飲穿越火線：

深度創(chuàng)新成主流 打破“劣幣驅(qū)逐良幣”舊有格局

在湖南深耕7年，此前即便是“千呼萬喚”，茶顏悅色都沒走出家門。如今短短一個月內(nèi)，茶顏悅色在武漢開出數(shù)家門店，在這背后，透露出的信號則是：新茶飲領(lǐng)域在2020年已經(jīng)走到一個關(guān)鍵節(jié)點，越來越多玩家將走出自己的優(yōu)勢領(lǐng)地，與競爭對手爭搶市場。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，當(dāng)然不僅是茶顏悅色在開店，行業(yè)內(nèi)其他玩家也都在2020年加快了開店的步伐，其中，喜茶、奈雪的茶等頭部玩家尤為明顯。

比如喜茶，截至2020年12月初，喜茶在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有了684家門店，并且大概率能在該月突破700家。這個數(shù)字在2019年底僅為390。據(jù)其官方微博、公眾號等平臺發(fā)布的信息，喜茶每個月都以約新增30家門店的速度在擴張，其中增速最快的10月，一口氣開出了58家門店。

當(dāng)然，奈雪的拓店速度也不可謂不快。截止到2020年12月初，奈雪也如期完成年初定下的200家開店計劃。還有在下沉市場爆火的蜜雪冰城更是在2020年6月24日開出第10000家門店，成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的茶飲連鎖品牌。

各品牌之所以都在忙著開店，業(yè)內(nèi)人士認為，很大程度上是因為各家都想要迅速占領(lǐng)有限的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源，從而為之后的門店經(jīng)營提高競爭力。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，經(jīng)過最近這三年的高速發(fā)展之后，現(xiàn)在該賽道玩家跑馬圈地其實已經(jīng)到了中后階段，之后更多是行業(yè)洗牌階段。

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

事實上，在快要過去的這一年，行業(yè)洗牌的跡象越來越明顯。記者注意到，在新冠肺炎疫情這一背景之下，新茶飲市場可謂是冰火兩重天。

“新冠肺炎疫情在新茶飲行業(yè)造成了兩個極端。”上述業(yè)內(nèi)人士對記者說。

據(jù)該業(yè)內(nèi)人士介紹，一個極端是一些頭部品牌在運營管理和供應(yīng)鏈體系上做得好的企業(yè)不僅都生存下來，而且生存得更好，2020年的業(yè)績要比往年同期還要更高。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，從動態(tài)門店擴張維度看，頭部品牌正在快速搶占市場。以2019年年中TOP20新茶飲品牌為樣本，超過80%的品牌在一年內(nèi)保持不同幅度擴張，平均擴張速度約為茶飲整體大盤的3倍。2020年上半年新增門店的連鎖化率相比2019年上半年新增門店提升約12個百分點。

另一個極端則是大量長尾商家停業(yè)。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家；而其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬家，占比高達43%。受疫情影響，2020年茶飲行業(yè)注冊增速放緩且出現(xiàn)經(jīng)營異常的企業(yè)也接近3000家。

“今年（2020年）我有一件特別高興的事情，就是發(fā)現(xiàn)原來傳統(tǒng)品牌、十年不變的菜單或者是山寨品牌特別喜歡抄別人產(chǎn)品的品牌，今年過得都不好。也就是說，茶飲的深度創(chuàng)新在今天終于被消費者給接受了。這個我是特別開心的。”在此前舉行的第二屆“飲”領(lǐng)者峰會上，天圖投資管理合伙人潘攀如是說。

此前他確實擔(dān)心過“劣幣驅(qū)逐良幣”，但是疫情過后，看到新式茶飲的頭部品牌發(fā)展勢頭更好，他便放心了。

投資樂樂茶的峰尚資本創(chuàng)始人、管理合伙人高豐在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，談及新茶飲同樣強調(diào)了產(chǎn)品創(chuàng)新，他表示，“其實我們比較歡迎這樣一個激烈競爭的局面，因為在這種過程中才是真正大家比本事的時候，比誰更花心思做產(chǎn)品，比誰更花心思跟客戶溝通。”

在高豐看來，就像美國人喝咖啡一樣，茶飲未來在中國成為一個日常的固定節(jié)目。可以看到2020年從幾塊錢一杯的蜜雪冰城到喜茶、樂樂茶這樣相對高端的品牌，新茶飲在每一個價格段都有比較忠實的客戶群體，而這些消費場景背后蘊含的意義又都有差別化。

朱丹蓬則認為，新茶飲行業(yè)正出現(xiàn)“強者更強，弱者快速淘汰”的局面。而之后新茶飲賽道玩家主要的競爭點在于產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新升級與迭代、服務(wù)體系、場景創(chuàng)新、客戶粘性以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面，那些沒有品牌調(diào)性、沒有太多核心競爭力以及資金實力不到位的玩家肯定會被快速淘汰。

上市潮還有多遠？

資本從頂流向腰部下沉 2021年是焦點

不同于互聯(lián)網(wǎng)咖啡前兩年的狂飆突進，新茶飲在國內(nèi)有著十余年的底蘊，從早期的CoCo、快樂檸檬分布大江南北，再到喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色從區(qū)域走向全國各地，逐漸成為國民網(wǎng)紅奶茶，層出不窮的新茶飲品牌一次次挑逗著“追茶人”的味蕾，也點燃了資本一輪又一輪熱情。

根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”），新茶飲2020年涌入了超40億資金。這一數(shù)字相比其他消費賽道融資表現(xiàn)，似乎折射了資本一定的觀望態(tài)度。

“如果說直營的話，一家旗艦店從選址裝修到最后開店，成本一般會在千萬級，所以整個賽道才40億肯定是不多的，最起碼要達到百億級。”朱丹蓬說。

不過，相比往年，彭心在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時仍直言，“疫情之后，我的感覺是，資本對這個賽道的關(guān)注更為密切了。”

彭心告訴記者，在疫情之前，新式茶飲賽道鮮被投資人關(guān)注，最初也只有奈雪、喜茶等頭部品牌拿到了融資。但是在疫情之后，腰部的奶茶品牌如滬上阿姨、古茗等也都拿到了融資。從這個角度來說，資本也變得更聰明了。

記者通過梳理發(fā)現(xiàn)，相較于一年前資本投資的標(biāo)的數(shù)量，2020年資本確實更為聚焦于行業(yè)的腰部以上的品牌。

公開資料顯示，2020年2月，斟茶記率先打響了新茶飲的融資“第一槍”，其天使輪融資達2000萬元。隨后，古茗、7分甜、滬上阿姨等奶茶品牌先后融資，后兩者融資金額均上億元。號稱下沉市場的“王者”奶茶品牌蜜雪冰城，也據(jù)稱在10月份完成IPO前最后一輪融資。

對于2020年賽道融資，彭心坦言，目前資本基本是在找成熟的團隊，拿到融資的品牌已經(jīng)深耕這個領(lǐng)域很久，對行業(yè)認知非常深。所以資本這種“不冷靜但足夠理智”的投資方式會讓沉積多年的奶茶品牌爆發(fā)，但不會讓盲目擴張的現(xiàn)象發(fā)生。

而談及瑞幸“黑天鵝”事件對新式茶飲可能的影響，彭心認為，該事件對茶飲賽道的影響比較小。“這件事可能會讓資本更審慎，但是投資人其實很聰明，真正的好公司他們也不會錯過的。”

值得一提的是，瑞幸旗下的新茶飲品牌“小鹿茶”，盡管放慢了擴張腳步，但據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，僅小鹿茶2020年的上新也達到40款左右。

對于資本的這一轉(zhuǎn)變，朱丹蓬則認為這是必然的。在他看來，因為整個行業(yè)已經(jīng)進入了一個相對穩(wěn)定的市場格局，高端、中端以及定位下沉市場的品牌層次已分明，資本可以更好地根據(jù)市場表現(xiàn)來選擇標(biāo)的。

而在上述業(yè)內(nèi)人士看來，資本都愿意將目光鎖定在頭部企業(yè)，一定程度上是想要推動這幾家頭部企業(yè)快速上市，完成套現(xiàn)。

為外界關(guān)注的是，日前，不斷有消息稱，奈雪的茶已委任招銀為其上市負責(zé)行，并稱將會再有其他承銷團加入。另一消息人士表示，香港上市計劃仍在初步階段，上市時間表及集資規(guī)模仍會出現(xiàn)變化。

而就在差不多時間，喜茶也被傳出將于2021年年底前赴港上市的消息。盡管二者均未作出正面回應(yīng)，但在資本的加持下，上市或勢在必行。究竟誰能成為“新茶飲第一股”，便成為了外界關(guān)注的焦點之一。

朱丹蓬認為，按照當(dāng)前這幾家頭部企業(yè)的品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)下這一時間點上市其實是較為合適的。

“上市之后，這些玩家的護城河更寬更深，與其他玩家的距離也會拉大。”朱丹蓬也表示，當(dāng)該賽道中第一家企業(yè)上市后，之后便會有其他玩家會快速跟上，加上近幾年是食品企業(yè)扎堆上市的很重要的一個節(jié)點，因此2021年將會有更多新茶飲企業(yè)上市。

新茶飲邊界：

數(shù)字化、茶飲+新零售成核心方向

“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。”

茶對于國人來說曾是深入各個生活場景的尋常事。彭心在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，茶文化在國人心中是“深入骨髓”的。比起咖啡，茶飲市場的教育成本很低。但不得不承認的是，喝功夫茶的時間成本對現(xiàn)在快節(jié)奏、高壓力的生活方式來說有些奢侈。

圖片來源：每經(jīng)記者 滑昂 攝

新茶飲的出現(xiàn)緩解了這一矛盾。隨著新茶飲的興起，喝茶更方便地融入到了移動場景中，其整體所需的時間成本也大大降低?？梢哉f，新茶飲讓茶回到了快節(jié)奏年輕一代人群的消費選項中。

對于新茶飲來說，年輕女性一直是消費的主力軍。但2020年以來，新茶飲的消費群體在往全性別、多年齡段不斷拓展。

彭心在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，奈雪目前男性購買者在不斷增加。“以前奈雪消費群體中男女比例大概是7:3，目前這個比例是6:4。男性群體在不斷增加。”

《2020新式茶飲白皮書》的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢。該報告指出，目前茶飲的消費人群也在向中青年蔓延。彭心也表示，奈雪創(chuàng)店初期的主力消費人群年齡段在22-28歲，2020年的調(diào)研結(jié)果顯示，28-32歲人群也成為了奈雪的主力消費群體。

對比新茶飲與傳統(tǒng)奶茶可以發(fā)現(xiàn)，新茶飲消費群體對“健康”這一需求更為強烈。新茶飲在“勸退”中青年的含糖量方面用階梯糖度、0卡糖等供以消費群體選擇；在產(chǎn)品研發(fā)方面，新式茶飲也在不斷做“茶飲+”，將時令水果、燕麥等健康食材疊加至茶飲中，做成“一杯好茶”。

2020年9月益普索發(fā)布的《90后新消費者的茶飲口味愛好及購買行為分析》顯示，新式茶飲中果茶、花茶更得90后新消費群體喜愛，兩者在過去6個月中的茶飲消費占比分別為31%、30%。而腰部品牌滬上阿姨則錨定“茶飲+五谷雜糧+現(xiàn)煮”這一定位，在產(chǎn)品研發(fā)中主打“健康”。在剛過去的11月份，滬上阿姨完成了近億元A輪融資。

值得注意的是，即使是在新茶飲賽道內(nèi)部，定位在不同價格區(qū)間的茶飲品牌也在擴展自己的邊界。產(chǎn)品大體定價在25元以上的喜茶2020年3月開出了進軍下沉市場的第一家門店——落地深圳華強北的喜小茶。微信小程序顯示，其產(chǎn)品價格主要分布在11-16元。作為后手牌，喜小茶劍指喜茶“力所不能及”的下沉市場，其覆蓋多類型消費群體的戰(zhàn)略布局已非常明確。

此外，隨著新茶飲市場消費人群與咖啡消費人群高度重合，新茶飲的品線也在不斷橫闊。目前，喜茶、奈雪等頭部品牌均推出了咖啡飲品。行業(yè)人士指出，目前新茶飲與咖啡的邊界愈加模糊，競爭也更加激烈，未來，茶飲+新零售將是新式茶飲關(guān)注的核心方向。

新零售離不開數(shù)字化賦能。而數(shù)字化的威力在疫情期間讓新茶飲嘗到了甜頭。行業(yè)人士表示，2020年新式茶飲品牌們都在用更多精力進行自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深耕自身會員體系、線上數(shù)字化營銷及數(shù)字化供應(yīng)鏈搭建成為重中之重。

縱觀目前新茶飲行業(yè)的數(shù)字化進程，頭部品牌茶顏悅色的數(shù)字化之路可謂業(yè)界“最慢”，當(dāng)頭部茶飲品牌用數(shù)字化去管理會員、接受訂單時，茶顏悅色點單必須跟工作人員下單、會員積分須得卡片蓋章。在這個背景下，武漢門店排隊8小時購買似乎也不值得驚訝。

《白皮書》顯示，2020年，54%的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲。與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。不少行業(yè)人士認為，數(shù)字化進程緩慢也牽絆住了茶顏悅色走出長沙的腳步。

相比之下，奈雪與喜茶兩大頭部品牌的數(shù)字化成效更為明顯。截至2019年11月，奈雪與喜茶兩大頭部新茶飲代表的會員數(shù)均突破3000萬。11月底奈雪POR門店在點單、后廚管理等環(huán)節(jié)均作了數(shù)字化升級，喜小茶的門店則在數(shù)字化賦能下重回小店模式，降低自身運營成本。

騰訊CDC與喜茶聯(lián)合發(fā)布的《2019喜茶用戶洞察報告》顯示，有12.4%的喜茶用戶最近一年“喝茶明顯變多了”，近兩成00后用戶因為喜茶而更多喝茶。其實對于茶文化及茶飲行業(yè)而言，新茶飲可謂打破了“茶”邊界，讓其走進了年輕人視野。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年底茶飲市場規(guī)模將破4400億。

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰表示，“老茶人”與“新茶飲”在未來應(yīng)展開戰(zhàn)略合作，進一步拓展茶飲及茶文化的影響力。隨著新茶飲在消費群體及技術(shù)手段上的不斷拓展，茶飲邊界的不斷擴張管，可以預(yù)見的是，未來茶飲市場規(guī)模還有巨大的增量空間。

記者手記｜新茶飲排位之戰(zhàn)：誰更懂年輕人？

2018年年中，《經(jīng)濟學(xué)人》商業(yè)版刊登了一篇題為“A new leaf”的文章，標(biāo)題有雙關(guān)之意，摘要也甚是有趣：“HEYTEA wants to do for tea in China what Starbucks has done for coffee”。簡而言之，喜茶就是中國版星巴克。彼時，還未爆雷的瑞幸咖啡其實已經(jīng)風(fēng)靡全國，但設(shè)計簡約、口味也不錯的“小藍杯”似乎在外國人眼里并不能成為星巴克在中國市場真正的替代品。

因為在神秘的東方古國中國，茶才是王道。

茶文化在中國人心里滲透浸潤了成百上千年，這也是被外界視為星巴克“平價替代”的瑞幸，依舊無法補齊的“缺憾的那塊”。即便后面陸續(xù)推出小鹿茶、輕乳茶等系列產(chǎn)品，打造“國風(fēng)飲茶”等概念，但在已然崛起的“喜茶們”的身影下，收效遠不如“3.8折優(yōu)惠券”來的實實在在。

但茶和咖啡一樣，口味的底層依舊是苦澀。微弱的回甘與步伐緊湊的年輕人對立成鮮明的矛盾，焦慮的情緒有時往往只需要一口更加直白的甜去撫平治愈。這或許是從小生活在蜜罐兒里的新時代年輕人，一份最為樸素的欲望。

小時，電視里“連起來可繞地球一圈”的香飄飄打敗了周杰倫手里的優(yōu)樂美，成了速溶奶茶界的扛把子。不曾想到，長大后，香飄飄的時代也伴隨逝去的青春，緩緩落下帷幕。如今，無論是十元以下的蜜雪冰城、十幾元的CoCo、一點點，還是三十元左右的喜茶、奈雪的茶，都在遍布全國各地的窄窄四方的門店里收獲著喜悅與熱鬧。無數(shù)新奇口味的現(xiàn)調(diào)特制，以茶為基底，輔以酒精、咖啡、奶蓋、芝士和無數(shù)當(dāng)季新鮮水果，或清爽或濃郁的口感，搭配著時尚設(shè)計與大膽營銷，讓無數(shù)年輕人們?yōu)橹駸帷?/span>

2020年7月22日，娃哈哈茶飲首家直營店在廣州五山商圈開業(yè)，娃哈哈集團董事長宗慶后專門從杭州飛抵廣州現(xiàn)場打call。門店吧臺之上，整齊地擺放著AD鈣奶、營養(yǎng)快線等娃哈哈的拳頭產(chǎn)品。只不過，試圖打“童年回憶”的感情牌，最終在經(jīng)營上似乎也沒能如愿。

不禁讓人感嘆，年輕人似乎越來越難懂。勇于追求新鮮事物，喜惡分明，自我價值認同感強烈，多元文化雜糅，善于與消費場景產(chǎn)生互動……一杯新茶飲的成功已經(jīng)遠遠超過自有命題的范圍，對于老牌選手似乎更像是一道超綱的主觀論述題。想要越過及格線，“懂年輕人”是基礎(chǔ)，想要“答高分”，或許只能看誰更懂了。

 

記者：趙雯琪 王星平 陳晴  

實習(xí)記者：王郁彪 王紫薇

編輯：李卓 王麗娜

視覺：劉青彥

視頻編輯：朱星運

排版：王麗娜 馬原