每經(jīng)記者 黃婉銀    每經(jīng)編輯 魏文藝    

“媒體應(yīng)該呼吁開發(fā)商生產(chǎn)好房子，否則地價(jià)往上漲，房?jī)r(jià)往下壓，只能壓建安成本，今后生產(chǎn)的不都是爛房子嗎？”

日前，在深圳坪山中心區(qū)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者再次對(duì)話花樣年控股董事局主席兼首席執(zhí)行官潘軍。

早在去年9月，潘軍在接受記者專訪時(shí)特別提到，中小企業(yè)要知道自己的特長(zhǎng)是什么，要做的是相對(duì)性成功。而現(xiàn)在花樣年似乎已經(jīng)清晰了自己的特長(zhǎng)所在。

在行業(yè)監(jiān)管不斷收緊、調(diào)控政策日益加碼的局勢(shì)下，中小房企的危機(jī)感更緊迫，掌舵者必須有精準(zhǔn)的局勢(shì)判斷和行穩(wěn)之道。潘軍說，花樣年知道進(jìn)退有度，不會(huì)為了拿一塊地不惜一切代價(jià)，不合適的城市暫時(shí)不進(jìn)入。他希望可以憑借自身的產(chǎn)品、服務(wù)定位走出市場(chǎng)溢價(jià)空間，這是花樣年想要做的相對(duì)性成功。

花樣年控股董事局主席兼首席執(zhí)行官潘軍 圖片來源：受訪者提供

行業(yè)空間還非常大，但保持謹(jǐn)慎樂觀

2020年的房地產(chǎn)市場(chǎng)再次創(chuàng)下歷史新高，全年銷售額突破17萬億元。換言之，房地產(chǎn)行業(yè)的容量仍然足夠。“行業(yè)空間還非常大。”但對(duì)于2021年，潘軍表示“持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度”。

值得一提的是，花樣年創(chuàng)始人曾寶寶2020年曾鮮明地提出，花樣年要加速，更要?jiǎng)?wù)實(shí)；面對(duì)市場(chǎng)放手去拼搶，不惹事也不怕事；摒棄一切華而不實(shí)，趴進(jìn)土里干活。

從結(jié)果看，花樣年提速確實(shí)明顯。公告顯示，2020年全年，花樣年累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約492.07億元，同比增長(zhǎng)36%，超額9.35%完成全年450億元的銷售目標(biāo)。

“疫情之下，其實(shí)我們?cè)?020年一季度的時(shí)候很忐忑，但最后整體目標(biāo)是超額完成的。剛好也是我們的新團(tuán)隊(duì)組合后完整運(yùn)營(yíng)的第一年，雖然大家剛開始磨合，但對(duì)整體業(yè)績(jī)還是比較滿意的。”潘軍如是評(píng)價(jià)2020年的銷售業(yè)績(jī)。

為配合集團(tuán)戰(zhàn)略，花樣年在過去兩年對(duì)人才戰(zhàn)略進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。2019年主要以換倉、轉(zhuǎn)型、挑選、培養(yǎng)為手段，從行業(yè)TOP30房企引進(jìn)大量人才，重建人才隊(duì)伍；到2020年，又將引進(jìn)人才標(biāo)準(zhǔn)提升至TOP20房企，與行業(yè)強(qiáng)者對(duì)標(biāo)，學(xué)習(xí)TOP10、TOP20房企系統(tǒng)性的管理邏輯，邀請(qǐng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、各有所長(zhǎng)的人才來花樣年共同二次創(chuàng)業(yè)。

與業(yè)績(jī)共同進(jìn)入快車道的，還有投資拿地速度。據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，2020年花樣年拿地金額為116億元，而2019年上半年的拿地金額僅為10億元。

2020年，花樣年一共新增18個(gè)項(xiàng)目，主要集中在華東、西南。2021年，花樣年計(jì)劃拿地量將保持上升。

潘軍指出，最近新出了不少調(diào)控政策，行業(yè)內(nèi)高速發(fā)展的公司還在加緊去化。“我們希望在拿地投資速度方面更強(qiáng)調(diào)拿地質(zhì)量，而不是拿地速度。2021年我們會(huì)非常謹(jǐn)慎，一定要做深耕戰(zhàn)略，而不是擴(kuò)城市。”

未來一年，大本營(yíng)華南仍然是花樣年的重倉地。在拿地方式上，花樣年近一年一直在提高招拍掛的比例，并計(jì)劃在華南的投資比例上，城市更新和招拍掛可以各占到50%。

以往2~3年，花樣年95%以上的項(xiàng)目都是收并購。“2016年到2018年的這三年，我們逐漸發(fā)現(xiàn)通過收并購獲取的項(xiàng)目還是存在比較多問題，畢竟對(duì)于一些市場(chǎng)不能夠正常消化的項(xiàng)目，大部分是需要填坑的。這種項(xiàng)目雖然利潤(rùn)很高，但開發(fā)周期太長(zhǎng)，折算下來資金使用效率并不高。”這是潘軍認(rèn)為花樣年需要進(jìn)入招拍掛市場(chǎng)的原因之一。

但在進(jìn)入招拍掛市場(chǎng)后，土地價(jià)格、利潤(rùn)空間等都是透明且有限的，更需要房企多在產(chǎn)品上下功夫。因此，在潘軍看來，房地產(chǎn)進(jìn)入到下半場(chǎng)后，95%的土地都是來自招拍掛市場(chǎng)，沒有任何特點(diǎn)能賣出溢價(jià)是不可能的。

拿地不會(huì)無原則，會(huì)選擇有優(yōu)勢(shì)城市進(jìn)入

能通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的提升來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)溢價(jià)空間，這被花樣年視為未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

和萬科一樣，花樣年也希望抓住年輕人。在潘軍看來，隨著中國(guó)的消費(fèi)進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代，也就是個(gè)性化主張的時(shí)代，隨著90后、00后成為消費(fèi)主力，一定會(huì)產(chǎn)生新的購買邏輯——即符合其審美觀、價(jià)值觀。

“我做的東西一定是跟旁邊同樣的價(jià)格，但讓你產(chǎn)生不同選擇的產(chǎn)品。我們強(qiáng)調(diào)可選擇，能不能選擇不同客戶、不同價(jià)值主張，產(chǎn)生新的溢價(jià)，這是花樣年認(rèn)為應(yīng)該做的事情。”

正常的商業(yè)邏輯一定是通過產(chǎn)品來產(chǎn)生區(qū)隔，但房地產(chǎn)有一定的不動(dòng)產(chǎn)特質(zhì)，作為最大的不動(dòng)產(chǎn)，其商業(yè)核心往往是由于地段帶來的。

由于長(zhǎng)期一二手價(jià)格倒掛，深圳新房市場(chǎng)被視為“買到就賺到”，但這跟產(chǎn)品本身無關(guān)。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，深圳近年來“好房子”出現(xiàn)的比例很低。

潘軍就是其中一個(gè)，“因?yàn)樘觅u了，深圳的好房子不多，大多數(shù)都是一些標(biāo)準(zhǔn)品，大家在產(chǎn)品上下功夫不多。但深圳這個(gè)城市未來需要更多的好房子，因?yàn)閮r(jià)格已經(jīng)在一定位置了，現(xiàn)在最重要的是質(zhì)價(jià)相匹的房子。”

花樣年要通過做好產(chǎn)品來提升項(xiàng)目溢價(jià)，就勢(shì)必要產(chǎn)生拿地的選擇性。也就是說，花樣年現(xiàn)在并不以規(guī)模為首位，而是保持適度規(guī)模。

潘軍坦言，花樣年目前已經(jīng)進(jìn)入27個(gè)城市，選擇面足夠?qū)?，不?huì)為了拿到一塊地，而不惜一切代價(jià)、不賺錢、可以放棄成本，這些事都不是花樣年的選擇。

這樣做也有其自身的判斷邏輯。潘軍相信，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分化市場(chǎng)，核心一二線城市的房?jī)r(jià)穩(wěn)定了，其實(shí)局部三四線城市的房?jī)r(jià)還有下降，所以花樣年會(huì)選擇有優(yōu)勢(shì)的城市進(jìn)入，而不是每個(gè)城市都去。從這個(gè)角度來看，各家有各家的平衡度。

通過財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整，在拿地規(guī)模上會(huì)受到一定控制，但花樣年的空間在城市更新領(lǐng)域。“城市更新經(jīng)過十年的發(fā)展，我們已經(jīng)形成了比較好的資產(chǎn)積累，而這部分不計(jì)入房地產(chǎn)開發(fā)的負(fù)債，我們是通過合作、合資，有更好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。”

例如，花樣年在深圳就不會(huì)進(jìn)入招拍掛市場(chǎng)，而是專做城市更新項(xiàng)目?；诖?，有需要在深圳市場(chǎng)落地的開發(fā)商就是花樣年的目標(biāo)合作伙伴。旭輝就購入了好時(shí)光項(xiàng)目50%的股權(quán)，這就會(huì)產(chǎn)生一部分收益。

另外，不斷引入戰(zhàn)略合作伙伴是花樣年近一兩年提速增效的重要舉措之一，這也可以被視為中小房企彎道超車的法寶之一。潘軍解釋稱，花樣年跟旭輝這樣的TOP20房企合作，對(duì)彼此是互補(bǔ)、雙贏。成本管理、工程質(zhì)量提升、系統(tǒng)性運(yùn)維是旭輝帶來的長(zhǎng)項(xiàng)，花樣年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、跟當(dāng)?shù)乜蛻舻幕?dòng)性則是一種補(bǔ)短。

在大本營(yíng)深圳，花樣年已經(jīng)有很長(zhǎng)一段市場(chǎng)沒有新項(xiàng)目面世。對(duì)此潘軍表示，從2021年開始，花樣年每年會(huì)有2~3個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入深圳市場(chǎng)。“雖然深圳房子蓋了不少，但在花樣年眼中，深圳的好房子不多，這是花樣年的機(jī)會(huì)，未來2~3年是我們?cè)谏钲诎l(fā)力的時(shí)候。”

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封面圖片來源：受訪者提供