每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習(xí)記者 王紫薇    每經(jīng)實習(xí)編輯 陳劍銳    

如今，如何捕獲女人的芳心，已經(jīng)是新消費品牌發(fā)展的必修課。

天貓新品牌極速增長和現(xiàn)象級爆發(fā)

圖片來源：天貓供圖

“目前天貓新品牌易感人群眾中，女性占比為70%。目前，天貓平臺超80%的新品牌與女性消費相關(guān)。”三八婦女節(jié)前夕，天貓新消費負(fù)責(zé)人無封在“女性消費的新風(fēng)口——天貓寶藏新品牌私享會”上透露了這樣一組數(shù)據(jù)。包括在2020年的天貓雙11購物節(jié)中，有360個新品牌拿下細(xì)分行業(yè)第一，這些新品牌中，多數(shù)也都聚焦在女性消費。

值得一提的是，新品牌、女性品牌的涌現(xiàn)甚至堪稱是中國特有現(xiàn)象，“目前在其他國家沒有發(fā)生。”波士頓咨詢（BCG）董事合伙人丁佳川在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

而“她經(jīng)濟(jì)”引發(fā)的新品牌浪潮也已經(jīng)引來無數(shù)資本跑步入場，并催生了女性創(chuàng)業(yè)者的崛起。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年不完全統(tǒng)計，新消費品牌領(lǐng)域就有195起融資事件，其中，食品和美妝兩大賽道備受青睞。天貓大數(shù)據(jù)預(yù)測，在2030年，僅中國美妝市場規(guī)模就可以達(dá)到2.8萬億。

同時，據(jù)無封對天貓926個新品牌的摸底調(diào)查，當(dāng)前資本在新品牌成長的前期和后期介入更多，主要聚焦種子輪和C輪；尤其是到了C輪之后，新品牌背后資本的整體規(guī)模會大很多。為此，天貓甚至已經(jīng)推出“獨角獸計劃”。

“她經(jīng)濟(jì)”洶涌成新品牌崛起主陣地

近年來，國內(nèi)有兩個“崛起”越發(fā)明顯：

一是國潮、國貨消費的崛起，不像以前一樣，對洋品牌趨之若鶩，中國消費者對國貨品牌的消費認(rèn)知度、接受度越來越高；

二是女性消費崛起，中國女性對獨立、悅己、精致的需求性越來越強(qiáng)，這個變化驅(qū)動很多品類增長，女性不再單純地“為悅己者容”而是越來越多的單純?yōu)?ldquo;悅己”而容，就像誰能想到：過去一年，天貓上女性購買拳擊手套的人數(shù)翻了一倍，買AJ的超過7成是女生，買西裝的80%還是女性。

前者為新品牌的萌芽提供了機(jī)會，后者則直接為新品牌提供了新的賽道。

美妝、個護(hù)、母嬰等女性消費力較為凸顯的賽道是新品牌崛起的主要陣地，這其中又以美妝賽道成為“她經(jīng)濟(jì)”中最為洶涌的一個賽道，在這些賽道中“悅己型”消費已經(jīng)成為了許多女性的選擇。

天貓美妝頻道負(fù)責(zé)人肖蘭表示，在美妝賽道的浪潮中，“男色經(jīng)濟(jì)”及“孕期彩妝”兩個品類也在“茁壯成長”。

據(jù)悉，天貓平臺目前男色彩妝品類的同比增速已達(dá)180%。而孕期彩妝新賽道的同比增速為70%。肖蘭透露，去年天貓美妝主力人群之一就是精致媽媽，其整體消費的體量達(dá)到了600億。

無論是孕婦彩妝也好還是男色品類也好，其增長的底層邏輯都是‘悅己’型消費需求的崛起。

“目前只有30%的男生在給自己買東西，我們認(rèn)為隨著‘悅己’消費的不斷增加，男色經(jīng)濟(jì)將會是非常有前景的機(jī)會品類。”肖蘭說。

悅己型消費甚至讓“性感”的定義出現(xiàn)了變化。

奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢婷表示：“‘性感’不再是男權(quán)下取悅男性的性感，而是女性消費者悅己為主的舒適性、顏值都在線的內(nèi)衣。可以說消費者重新定義了性感。”

除了悅己型消費，健康也是女性消費的一個關(guān)鍵詞。

元璟資本合伙人田敏認(rèn)為，“健康美”成為女性消費的新主流選擇，背后體現(xiàn)出中國女性的兩個“自信”：審美自信和消費自信。

在提到未來投資趨勢時，田敏表示，悅己型消費如若與“健康”相疊加，可能前景將會更廣闊。如同健康餐食品牌王飽飽起初放在“早餐”“麥片”這一標(biāo)簽之下，并沒有脫穎而出。而“健康零食”場景則讓其品牌產(chǎn)生了更大的價值。

“其實目前市場上涌現(xiàn)出來很多把傳統(tǒng)健康的方式和現(xiàn)在的女性、和新消費人群生活的方式相結(jié)合的這樣的產(chǎn)品，未來可能都是在健康消費賽道當(dāng)中有著非常好的一個廣闊前景的。”田敏表示。

資本跑步入場聚焦種子輪和C輪

新品牌是市場的攪局者。

“新品牌可以快速讓錢變‘大’，這是經(jīng)緯中國關(guān)注消費領(lǐng)域最主要的原因。”經(jīng)緯中國合伙人萬浩基直言不諱地說。

資本的嗅覺是最靈敏的，她經(jīng)濟(jì)引發(fā)的新品牌崛起浪潮已經(jīng)引來無數(shù)資本涌入，這將進(jìn)一步催化新品牌的發(fā)展。

“目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域優(yōu)秀的標(biāo)的已是‘僧多粥少’。而在消費領(lǐng)域，隨著女性成為非常主力的消費力量，將會有非常多的品牌能夠涌現(xiàn)出來。”田敏表示。

面對巨大的市場潛力，資本紛紛跑步入場。根據(jù)公開信息：2020年不完全統(tǒng)計,新消費品牌領(lǐng)域共有195起融資事件,食品和美妝兩大賽道備受資本青睞，一些佼佼者已經(jīng)脫穎而出。

比如：2020年花西子超越國際彩妝品牌的增長速度，成為天貓美妝彩妝類目的top1品牌。另根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)預(yù)測，在2030年，中國美妝市場規(guī)?？梢赃_(dá)到2.8萬億。

資本在新品牌成長的前期和后期介入的更多。“我們摸底了天貓926個新品牌，發(fā)現(xiàn)兩個非常有意思的現(xiàn)象。一是‘兩頭尖’，資本在種子輪和C輪的品牌參與最多；第二是到了C輪之后，品牌背后資本的整體規(guī)模會大很多。”無封在會上表示。

什么樣的新品牌被“資本”看上？條件也非常苛刻。

有些新消費品牌借力直播帶貨等渠道的“東風(fēng)”，起量速度之快甚至遠(yuǎn)超十年前的老品牌，兩三個月之內(nèi)會達(dá)到幾千萬的月銷量。但這種往往難以持續(xù)，很容易出現(xiàn)斷崖式下跌。

“現(xiàn)在很多投資人會看ROI（投資回報率）數(shù)據(jù)，新品牌若長期靠砸錢起量也不夠長久。“我們會認(rèn)為這個品牌生命力非常有限。”田敏說。

“真正品牌能跨到五到十億這個坎，才會被證明這個品牌是有一定價值的。因為他具備一定的收購價值和未來去上市或者做一定整合的價值。從這個角度和成長速度來看，三到五年應(yīng)該是一個比較健康的回報周期。”田敏補(bǔ)充道。

女性創(chuàng)業(yè)者崛起

在資本跑步入場的同時，新品牌、“她經(jīng)濟(jì)”浪潮下一個極為有趣的現(xiàn)象——女性創(chuàng)業(yè)者崛起。

“國貨早期階段主要以‘性價比’打動消費者，但現(xiàn)在已經(jīng)過了‘大通貨’的階段，當(dāng)性價比成為基礎(chǔ)之后，對設(shè)計、顏值、品牌附加值的需求就會更高，所謂的‘始于顏值，終于品質(zhì)’，就是當(dāng)消費者拿出花知曉的產(chǎn)品時，就像是一張名片一樣，能體現(xiàn)她的個性，‘她是誰’。”

彩妝品牌花知曉創(chuàng)始人楊子楓對女性消費者，尤其是一二線城市的90后、00后的消費特點有著獨特的見解。

“女性創(chuàng)始人可能更懂女性”，女性創(chuàng)業(yè)自然也就更容易創(chuàng)造出適合女性的新品牌，這導(dǎo)致大量女性創(chuàng)業(yè)者崛起。在新品牌賽道中，女性已然撐起了半邊天，天貓“她經(jīng)濟(jì)”報告顯示，女性消費力已“傳導(dǎo)”至了創(chuàng)業(yè)端，天貓新品牌創(chuàng)業(yè)賽道中，女性創(chuàng)業(yè)者占比約4成，其中在服飾行業(yè)，女性創(chuàng)業(yè)者已超5成。

中國完善的配套設(shè)施也為新品牌和女性創(chuàng)業(yè)者的崛起提供了支持。

波士頓咨詢（BCG）董事合伙人丁佳川接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，新品牌、女性品牌的涌現(xiàn)是中國特有現(xiàn)象，目前在其他國家沒有發(fā)生。

“國內(nèi)新品牌出現(xiàn)，一方面有消費者需求的推動，中國女性消費需求更加細(xì)分，更強(qiáng)調(diào)個性化，對升級更有敏感性。另一方面這也要得益于中國完善又發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系。這兩者的共同作用導(dǎo)致新品牌的爆發(fā)。”丁佳川說。

在嘗到“她經(jīng)濟(jì)”甜頭之后，2021年天貓對新品牌的挖掘、合作將繼續(xù)升級。無封表示，目前天貓已推出“獨角獸計劃”，從前端營銷、產(chǎn)品全鏈路扶植及品牌后端生態(tài)全方位合作，幫助新品牌在品牌力、可量化以及營銷資產(chǎn)的沉淀。目前，從數(shù)量、品類或整體購買人群來看，天貓均已成為了全球最大新品牌孵化陣地。

她經(jīng)濟(jì)的崛起給了女性創(chuàng)業(yè)者更多機(jī)會、更大的想象力，這必然會催生出越來越多的女性企業(yè)家，目前世界500強(qiáng)企業(yè)中女老板占比不到1成，在她經(jīng)濟(jì)的催動下，這個比例可能會在若干年后發(fā)生變化。

封面圖片來源：天貓供圖