2020年，線上經(jīng)濟突然走強，直播帶貨崛起風口，把中國人消費的互聯(lián)網(wǎng)化程度進一步加深。

互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費重地，網(wǎng)民使用手機時長也不斷增加，使得“品效合一”、“互聯(lián)網(wǎng)不再需要傳統(tǒng)品牌方法論”的觀點，又開始流行起來。

然而，所謂“品效合一”很多時候是“品效分離”，基于流量所驅(qū)動的交易衍生出的“流量即銷量”，往往掩蓋了品牌的價值，忽視了品牌的心智資源的重要性。

其實，如果深入研究就可發(fā)現(xiàn)，這幾年流量紅利逐步結束，成功的大部分品牌例如元氣森林、妙可藍多、小仙燉、洽洽小黃袋等等，都不是依靠所謂純流量打法而成功的，反之，這些新消費品牌的崛起，往往是在消費者必經(jīng)的生活空間中持續(xù)不斷重復地曝光，讓消費者大腦中不知不覺種下品牌的種子，并在某一天開花結果。這種不斷累積的影響往往是不動聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續(xù)地高成長。

因此，我們的結論是，互聯(lián)網(wǎng)時代的確更需要品牌，但是互聯(lián)網(wǎng)本身卻打造不了品牌。

要讓這個結論得到證實，你必須穿越認知上的三大誤區(qū)。

誤區(qū)一：互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌不再被需要了

2020年的直播帶貨極大地震撼了一批傳統(tǒng)的品牌人，也產(chǎn)生了一種新的論點，即互聯(lián)網(wǎng)時代不再需要品牌了。

其實，這種觀點的提出并非僅限于當下，早在數(shù)年前，移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等剛剛崛起，直播還沒有大行其道的時候，就有人有類似的說法了，其中比較有代表性的是這樣說的：

移動互聯(lián)將產(chǎn)品與用戶的距離變成面對面，信息充分透明，你說，廣告和品牌還有什么意義，直接看產(chǎn)品就可以了。

移動互聯(lián)的本質(zhì)是什么?其實，就是便捷，無距離的溝通，正是因為有了這種方便性，傳統(tǒng)渠道消失了，互聯(lián)網(wǎng)即渠道，傳統(tǒng)品牌消失了，互聯(lián)網(wǎng)粉絲群就是品牌。

站在這個角度，反觀前面的論點就不難看出：

“產(chǎn)品與用戶的距離變成面對面”的前提，是“產(chǎn)品必須被用戶從億萬個選擇中挑出來”才能“面對面”；

“互聯(lián)網(wǎng)粉絲群取代品牌”的前提是“你必須有品牌號召力才可能有粉絲群”；

這其實恰好說明了，在供給極大豐富、流量成本不斷高企的大背景下，如何讓你的產(chǎn)品在億萬選擇中被消費者所認可、選擇才是成功的核心要素，而要實現(xiàn)這種認可、認同乃至認購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。

所以，這個誤區(qū)應該改為，隨著整個零售環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化（也就是碎片化和粉塵化），品牌的價值被前所未有地凸顯了，甚至超過了產(chǎn)品力本身。

信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時，精力有限的消費者反而不堪重負，品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大，消費者將更加依賴品牌來做出消費決策。

所以，互聯(lián)網(wǎng)時代，更需要品牌。

誤區(qū)二：精準流量廣告和直播可以取代品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)可以沉淀消費者的身份信息和行為數(shù)據(jù)，企業(yè)利用這些數(shù)據(jù)則可以進行用戶畫像和需求預測，進而相對精準地把廣告推送到消費者面前。

如果你是一個有強大品牌勢能的成熟品牌，把精準廣告作為即時變現(xiàn)是很好的手段，但如果你還沒有建立起品牌，而又寄望于精準廣告為你打造品牌，無疑是緣木求魚。

一個市場包括四種人群：決策者、購買者、體驗者、傳播者。效果廣告只會投放到有數(shù)據(jù)支持的部分用戶，而忽略其他類型的人群和他們之間的相互作用。因此，效果廣告會使品牌影響力局限在小圈子里，失去很多銷售機會。

“精準”廣告的特點是針對部分客戶的靜默溝通，沒有群體效應、沒有媒體影響力、沒有示范效應、沒有品牌勢能提升，甚至百度指數(shù)都不會為此波動一下。它可能的確能促成一些交易，但絕對無法打造品牌影響力，更難以達到引爆市場的感覺。

這也是我們所強調(diào)的，為什么新消費品牌、煥新的老品牌，大部分把品牌引爆的任務不是放在互聯(lián)網(wǎng)上，而是放在城市主流人群必經(jīng)的寫字樓、公寓樓等核心生活空間，并采用高頻重復的方式實現(xiàn)集中引爆。

問題是，如果一個商品只有幾分鐘的介紹時間，你會選擇購買有品牌的、熟悉的大牌商品？還是從來沒有聽過的某個陌生品牌的商品？

直播的核心是帶貨，不是搞品牌建設。直播的唯一KPI是銷售量，直播紅人的基本方法論在于刺激消費者產(chǎn)生立刻的購買反應，讓消費者快速做出決策，僅此而已。這對品牌認知幾乎沒有幫助，某種程度上，不斷打折促銷的直播還會拉低品牌的認知調(diào)性。

更重要的是，即使你付出了昂貴的費用，也確實賣出去了一些商品，但這和“建立品牌”真的沒有關系。

直播電商、品效合一的宣傳，讓人掉入誤區(qū)，即似乎不需要品牌廣告了。其實在一個碎片化、粉塵化的世界，流量、直播等方式只解決了“買”、“何時買”、“何價買”，卻沒有解決“愛”和“為什么愛”。沒有愛的買是單次的，是不持久的。沒有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任，銷量是不可持續(xù)的。消費者可以今天因為低價嘗鮮買你的產(chǎn)品，也會在明天因為對手更低價而轉(zhuǎn)身去嘗試別人。

誤區(qū)三：用戶6-7個小時都在看手機，所以互聯(lián)網(wǎng)是打造品牌的核心

2020年，中國手機用戶對手機App的使用時長明顯增長，較2019年增長10%以上，其中，即時通信與電商購物App依然是用戶時長的絕對剛需，短視頻、娛樂、直播等細分市場的集中度不斷提升。

因此有人得出了一個結論——由于用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時間最長，所以互聯(lián)網(wǎng)才是做品牌的核心媒體平臺。

但如果仔細分析，就會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告和品牌打造的核心方向和要求，并非相向而行。

經(jīng)過若干年的使用，用戶對于信息流廣告早已非常熟悉。加上信息流廣告的形態(tài)比較固定，先天的“變妝”空間有限，越來越容易被用戶“識破”，導致廣告能獲得的注意力大幅下降。

那信息流廣告是否無效呢？也不是，在傳遞打折、補貼等通過強刺激來吸引消費者注意的方面，信息流仍有一定的引流效果。

所以，歸根結底，為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告和品牌塑造是背道而馳的？

是因為在我們的分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)是流量，流量的本質(zhì)是注意力，注意力只能帶來短期刺激，而品牌的本質(zhì)是心智認知，心智認知的建設需要長期努力和關鍵時點的引爆。

用互聯(lián)網(wǎng)廣告去做品牌建設，就好像要把一輛汽車開上天，無論馬力多么強大、油門踩的多么堅決，但因為汽車的基本原理不是為了獲得升力而起飛，所以再強的汽車也飛不起來。

如果你認為互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)的用戶時長夠長，就足以抵消其廣告形態(tài)、時長的短板，我們可以看一組數(shù)據(jù)——權威機構益索普的研究告訴我們，2020年TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。

其實，如果非要說互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠做品牌，有一種形態(tài)曾經(jīng)比較合適，那就是互聯(lián)網(wǎng)視頻全屏貼片的視頻廣告，也就是我們通常說的長視頻內(nèi)容前的90-120秒的貼片廣告。

從形態(tài)上、從吸引用戶的注意力上，這類廣告是最接近電視廣告的。在去年疫情防控期間，綜合視頻類App用戶觀看時長同比大幅增長，2020年2月用戶出行減少，影院撤檔，長視頻類App用戶觀看時長達到270億小時。

但是，很可惜的是，長視頻廣告的最大問題在于，視頻網(wǎng)站的廣告，是付費就可以去掉的。至少有2-3億長視頻用戶會選擇付費以避免廣告的打擾。對于長視頻網(wǎng)站來說，只要能夠從會員收入中獲得營收補償，他們并不介意是否去掉廣告，但對于互聯(lián)網(wǎng)這個整體來說，這意味其最有可能進行品牌集中展示，且有一定強制色彩的場景，也消失了。

小結

本文的討論，其實集中在一個重點上，那就是以流量為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)廣告不適合打造品牌的心智認知和核心勢能，所以很難建立起品牌的安全感，信任感！

這也就是凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸所說的：當前雙微一抖一分眾是打造品牌的較優(yōu)范式，把以“雙微一抖”為代表的內(nèi)容營銷和以分眾電梯媒體為代表的場景營銷有機結合交互共振是提升品牌價值的核心方式。

文章來源:微信公眾號：左林右貍  作者：胡喆

（本文僅代表作者觀點不作為投資建議）