每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習記者 王紫薇    每經(jīng)實習編輯 陳劍銳    

2020年，很多行業(yè)在新冠疫情的沖擊下遭遇滑鐵盧，但也有一些行業(yè)趁勢崛起，比如直播帶貨。

作為連接品牌方與消費者的媒介，直播帶貨承載了雙方的信任：買家相信主播推薦的商品物美價廉，賣家相信通過直播帶貨可以提升品牌和銷量。

然而每個新事物的發(fā)展過程中，都會經(jīng)歷一個從不規(guī)范到規(guī)范的過程，直播帶貨在為商家、消費者帶去價值的同時，也必然會衍生一些新問題：辛巴燕窩售假，羅永浩羊毛衫遭打假、李雪琴直播數(shù)據(jù)“注水”、汪涵直播帶貨退貨率高達76%……

刷單、售假問題尤其引人關(guān)注，因為它們直接破壞了這個行業(yè)根本價值。

2020年6月，每日經(jīng)濟新聞曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)：品牌方苦刷單久矣，“成本9萬元的直播帶貨，最后虧了5萬”、“出場費8000元，但最后只給賣出3000多元的貨”，在刷單大軍的支持下，大量偽流量、偽主播崛起，刷單不但容易還便宜，“1288贊+88條真人評論+10萬播放”只要30元。

經(jīng)歷過去一年的集中整頓，尤其2020年底多國家部門重拳出擊，直播帶貨在監(jiān)管之下有何變化？刷單亂象是否有所收斂？這個行業(yè)又產(chǎn)生了哪些新問題？

值此315之際，每日經(jīng)濟新聞記者歷經(jīng)近一個月的體驗式調(diào)查，再探直播帶貨。

流程更隱蔽：電商平臺“刷單”搜索已不顯示真人刷單要先注冊

多方“監(jiān)”與“罰”齊下，為直播帶貨提供刷單服務(wù)的“灰產(chǎn)”一度偃旗息鼓，但在暴利的誘惑下，仍有“蟑螂”蠢蠢欲動，大有卷土重來之勢，與之前稍有改變的是，他們做得更隱蔽了。

《每日經(jīng)濟新聞》記者近日在某社交平臺發(fā)現(xiàn)，不少ID發(fā)出隱晦的“兼職信息”和“合作信息”，除了“X分鐘輕松賺X元”“X正規(guī)平臺兼職點進來了解詳情”等誘導點擊的標題，還有大量“主播帶貨+直播方案策劃”“如何快速提升銷量，增加產(chǎn)品曝光？”等直擊商家靈魂的“拷問”式標題。

記者隨機點入一則發(fā)貼時間靠前的帖子，對方表示“只需手機注冊賬戶，10分鐘輕松賺100元。”并下附了某私聊app的個人二維碼截圖。在該帖下，有ID在詢問是否靠譜，發(fā)布者并未回復(fù)?？磥?，一切都要“加私人聯(lián)系方式再說。”

記者嘗試添加發(fā)帖ID留下的聯(lián)系方式，對方添加好友后，面對記者提問“需要注冊哪些平臺”“刷單報酬”等問題并未回答，而是傳來一張注冊表。

 

招聘刷單兼職的信息

來源：社交平臺截圖

“先注冊再說。”對方撇下這樣一句話。

記者發(fā)現(xiàn)，注冊表中需要填寫本人姓名、電話等信息，并需要本人拿身份證自拍完成注冊流程。

據(jù)一位直播帶貨的業(yè)內(nèi)人士告知，目前招“真人”刷單的現(xiàn)象依然存在，但因為監(jiān)管過于嚴格，操作變得更謹慎了。

“拿身份證自拍我不太知道是什么用，我估計是要看年齡驗證你是否是來‘臥底’的。他們（刷單團隊）比較青睞大學生等收入少、需要做兼職的年輕群體。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

招人刷單的現(xiàn)象做得隱蔽，機器刷單的現(xiàn)象與之相比則有點“正大光明”。

雖然在多家電商平臺上直接搜索“刷單”已不顯示相關(guān)內(nèi)容，但搜索“抖音”“快手”等關(guān)鍵詞后，仍然能看到表達隱晦的“刷單”店鋪，只要和客服簡單溝通，就能獲得刷單服務(wù)。

比如，在某電商平臺，記者搜索“抖音”后，第一個跳出的寶貝鏈接為“抖音快手業(yè)務(wù)咨詢我”寶貝價格僅為1元。在另一家相似的寶貝連接中，記者在聊天頁面向?qū)Ψ桨l(fā)出寶貝連接后，對方設(shè)置的自動回復(fù)直接將各價碼的“套餐”發(fā)了過來。其中“100贊+1000播放”的“體驗套餐”僅為10元。

當記者進一步詢問是否提供直播刷單業(yè)務(wù)時，對方明確表示可以“承接直播刷單”業(yè)務(wù)，但特價優(yōu)惠活動和具體價格，則也需要添加某私人聊天軟件賬號才可繼續(xù)“商量”。

電商平臺上隱晦承接刷單業(yè)務(wù)的商家

來源：電商平臺截圖

在某聊天工具上，記者搜索“抖音”“快手”兩詞，彈出多個成員超1000人的“交流群”。同樣地，記者所加的聊天群內(nèi)不再聊刷單的相關(guān)話題了，也沒有人甩出明碼價格，而是用私聊賬號、網(wǎng)站鏈接代替。記者在群內(nèi)近一周的時間里，碰到最“直白”的表述出現(xiàn)在一側(cè)尋求“合作加盟”伙伴的直播刷單信息中。該條“合作信息”中赫然寫著“合作主播單子多，資源多”“上車就吃肉”。

聊天軟件中明碼標價的刷單業(yè)務(wù)

來源：聊天軟件截圖

或是受到監(jiān)管震懾的緣故，在記者調(diào)查過程中，刷單從業(yè)者的招聘及廣告不再明目張膽，但各大社交平臺、電商平臺及聊天群中仍有他們的身影。用“兼職”“合作項目”等方式隱晦的發(fā)帖成了行業(yè)默契。在較為公開的信息平臺或聊天場所，刷單從業(yè)者也幾乎不會給出“業(yè)務(wù)”更詳細的信息，想要進一步了解，則需要添加對方私人聯(lián)系方式“詳談”。

“斗音”、“塊守”成行話，刷單價格暴漲超200%

記者點入某聊天群提供的網(wǎng)站鏈接發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站提供的刷單服務(wù)種類齊全。在網(wǎng)站里，抖音、快手兩大直播平臺被以諧音“斗音”“塊守”代替。選擇任一平臺之后，則可以按“項目”選擇自身需求。而在“直播”的項目下，“直播點贊”“直播間彈幕”“直播人氣”等“服務(wù)”被分門別類標好了價格。

記者對比該網(wǎng)站價目單與2020年某聊天群內(nèi)提供的鏈接發(fā)現(xiàn)，價格有所上漲。

以某短視頻平臺的“1000粉絲數(shù)”的價格為例：2020年1000真人粉絲需要45元，今年該平臺上，1000粉絲需要155元——這還是特價，而“超級”、“加強版”1000粉絲價格則分別為180元、204.48元。價格至少上漲了244%。

刷單網(wǎng)站中的諧音梗：“斗音”、“塊守”

來源：刷單網(wǎng)站截圖

比較黑色幽默的是，該網(wǎng)站的醒目位置還赫然滾動著字幕“本網(wǎng)站所有業(yè)務(wù)正常接單中”。

正常接單的刷單網(wǎng)站

來源：刷單網(wǎng)站截圖

記者嘗試下單購買服務(wù)，并選定了“斗音”平臺真人刷單點贊10個的項目。并在下方附上了需要刷單的視頻鏈接。提交訂單后，下單流程也非常簡單，可以選擇QQ錢包和支付寶掃碼支付。記者支付完成后，支付頁面跳轉(zhuǎn)彈出訂單信息，并在“商品簡介”中說明會有7天售后。

從在千人聊天群發(fā)布“合作信息”及刷單服務(wù)，到刷單網(wǎng)站的業(yè)務(wù)介紹、購買流程及售后服務(wù)，該網(wǎng)站的刷單業(yè)務(wù)看起來屹然非常成熟。

但事實果真如此嗎？記者下單兩天后，頁面顯示“發(fā)貨成功”，但記者充值的視頻鏈接依然沒有收到刷單的點贊數(shù)。記者嘗試添加網(wǎng)頁提供的售后QQ及微信詢問充值進程，結(jié)果兩個賬號均未通過記者的好友申請。

截止記者發(fā)稿，刷單內(nèi)容尚未發(fā)貨。這是否意味著，企圖通過刷單欺騙品牌方的“主播”們，也可能被刷單平臺欺騙呢？誠信像是一個鐵鏈，斷了一環(huán)，就全斷了。

記者在刷單網(wǎng)站的訂單頁面

來源：刷單網(wǎng)站截圖

記者在百度上搜索“直播怎么刷單”這一關(guān)鍵詞時，搜索到的相關(guān)結(jié)果達362萬個。第一條則赫然顯示著直播刷單的“教學”全流程。

百度搜索“直播怎么刷單”后的頁面

圖片來源：百度頁面截圖

凈化直播帶貨環(huán)境技術(shù)手段監(jiān)控仍需加強

直播刷單雖在監(jiān)管的整治之下有所收斂，但并沒有消失，其背后的原因是什么？

北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，直播帶貨過程中的數(shù)據(jù)造假具有很大的隱蔽性，如果沒有人提供相關(guān)線索進行舉報，或者直播平臺不通過技術(shù)手段進行辨別，通常很難被發(fā)現(xiàn)。這也對有關(guān)部門監(jiān)管與執(zhí)法增加了難度。

“我認為，市場監(jiān)管部門打擊數(shù)據(jù)造假，應(yīng)當鼓勵知情人舉報，并在核實后對舉報人進行獎勵，同時應(yīng)該與直播平臺合作，通過技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)違法線索，進而加大打擊力度。”趙占領(lǐng)表示。

除了隱蔽性之外，刷單問題屢禁不止的根本原因是：帶貨主播、經(jīng)營者不正當?shù)男枨箝L期存在，它就像是這個行業(yè)的腫瘤細胞，會長期與行業(yè)共存，想要最大程度的杜絕刷單，核心是要營造一個公開、公正的直播帶貨環(huán)境，防止“腫瘤”脫韁。

問題集中爆發(fā)之后，這個行業(yè)也在各界的努力下發(fā)生著改變。

品牌方開始認清事實漸趨冷靜，較過去清一色的請明星、請網(wǎng)紅、請主播，他們現(xiàn)在更愿意打造自己的私域流量，“老板現(xiàn)身+廠家直銷”的直播間開始蔓延。

根據(jù)《2020直播電商研究報告》，在2020年商家直播傾向的運營模式中，已有42.6%的商家開始傾向于自己組建直播團隊。

頭部電商平臺如天貓、京東、蘇寧等電商平臺早在去年雙11前已開始力推商家自播。雙11期間，天貓商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長220%；京東11月1日“開門紅”當天，第三方商家?guī)ж浀囊?guī)模性增長成為其GMV貢獻主力；雙11期間，蘇寧易購優(yōu)質(zhì)頭部商家直播銷售占比已達到店鋪整體銷售的30%左右。

作為直播帶貨的載體，直播平臺也開始加強了對直播帶貨的監(jiān)督。

以抖音平臺為例，根據(jù)《2020抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》（下簡稱：《報告》）顯示，抖音平臺2020年通過技術(shù)手段攔截針對直播帶貨場景的“黃牛”作弊攻擊共1327萬余次，封禁涉嫌刷單的違規(guī)賬號62萬余個，處理內(nèi)容違規(guī)的直播1.44萬場，主動處罰關(guān)閉違法違規(guī)商鋪3萬余家，處罰有帶假貨行為的達人2345位，下架不合規(guī)商品超100萬件。

top帶貨達人們也在改變，嚴格選品成了默認的從業(yè)準則；越來越多的主播在直播間的表達變得更加嚴謹和職業(yè)化，而不是一味地為了銷量胡亂鼓吹。

在用戶端，“一朝被蛇咬”的用戶開始逐漸向更規(guī)范的頭部主播和官方直播間靠攏，這進一步的壓縮了刷單、售假的空間。

同時，來自監(jiān)管層面的約束也愈加嚴格，除國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家市場監(jiān)管總局在2020年對直播帶貨的亂象作出規(guī)定外，最高檢也已開展為期三年的“公益訴訟守護美好生活”專項監(jiān)督活動。至2023年6月期間，外賣包裝材料安全、“網(wǎng)紅代言”“直播帶貨”等涉及食品安全及監(jiān)管漏洞將作為重點監(jiān)督領(lǐng)域。

在2021兩會開幕前夕，全國政協(xié)委員皮劍龍發(fā)聲表示，亟需完善法律法規(guī)來規(guī)范直播帶貨的發(fā)展。他呼吁厘清法律法規(guī)中關(guān)于直播帶貨的各主體責任，加強對網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)管，提高準入標準，完善誠信評價機制。

在社會各界不斷加碼的下，靠刷單造假賺錢越來越難了，市場環(huán)境大幅改善。

《電商新風口：二類電商+直播帶貨》報告數(shù)據(jù)顯示，2022年中國直播電商交易規(guī)模將達2.85萬億元，預(yù)計交易規(guī)模增速將達46.4%?！秷蟾妗分赋?，2020年下半年，抖音電商直播間舉辦率下降10.71%。

交易規(guī)模提升而舉報率下降，很明顯：這個行業(yè)在洗牌，經(jīng)得起考驗的主播越做越強，而靠刷單維生的中小主播，日子必然會越來越難過。

任何一個新興業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中都或多或少會走一些彎路。

直播帶貨在疫情催化之下陡然崛起，面對突如其來的“熱度”，需多方共同努力“降溫”，促使行業(yè)保持良性發(fā)展。在此過程中，有力的監(jiān)管必不可少，而行業(yè)人士的堅守也不可或缺。切莫讓一時的利益裹挾，傷人傷己。

封面圖片來源：視覺中國