每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 李卓 實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

歲月更替，新消費(fèi)浪潮迭起。近兩年間，健康消費(fèi)成為新理念，養(yǎng)生、健身、睡眠、生發(fā)、無(wú)糖經(jīng)濟(jì)等站上C位；“悅己型”消費(fèi)趁熱打鐵，美妝、護(hù)膚、潮服、潮鞋佇立風(fēng)口；疫情下，“宅經(jīng)濟(jì)”爆火，一時(shí)間成為新消費(fèi)的重要支點(diǎn)；“國(guó)潮”御風(fēng)而行，國(guó)貨在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域?qū)覍?ldquo;喜提熱搜”。

數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)研究院 楊靖 劉紅梅制圖

消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)下沉，小鎮(zhèn)青年成為消費(fèi)主力軍；作為后浪的Z世代來襲，消費(fèi)理念更加鮮明，后浪“造風(fēng)”，全民“跟風(fēng)”；“她經(jīng)濟(jì)”繼續(xù)乘風(fēng)破浪，“他經(jīng)濟(jì)”成為冉冉新星；“銀發(fā)族”不甘落后。

與此同時(shí)，新型消費(fèi)釋放張力，大量資本涌入消費(fèi)賽道，讓無(wú)數(shù)新品牌登上市場(chǎng)舞臺(tái)，成為引領(lǐng)風(fēng)尚的主力玩家。隱藏在深海之下的新消費(fèi)潛力，在資本的簇?fù)硐戮畤姟４笈孪M(fèi)企業(yè)融資、IPO市值顛覆了傳統(tǒng)估值邏輯，越來越多的“新手玩家”肆意生長(zhǎng)，勃勃生機(jī)。

伴隨新型消費(fèi)趨勢(shì)不斷向更多領(lǐng)域滲透，越來越多扎根在主流陣地的消費(fèi)商機(jī)愈發(fā)繁榮，硬幣的背面，新品牌也迎來了新一輪發(fā)展的黃金周期。

值此3·15之際，每日經(jīng)濟(jì)新聞、每經(jīng)智庫(kù)·未來商業(yè)研究中心聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)發(fā)布《3.15國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，通過解鎖近兩年國(guó)潮消費(fèi)用戶畫像、爆款品類，解碼“十四五”開局之年消費(fèi)新局之下的新國(guó)貨、新潮流。

“銀發(fā)族”增速最快 “老鄉(xiāng)”最愛買買買

下沉市場(chǎng)是近年來消費(fèi)力爆發(fā)的重要戰(zhàn)略高地。而無(wú)論是從連續(xù)兩年的春節(jié)消費(fèi)用戶畫像，還是2020年高、中、低線城市整體消費(fèi)占比來看，“老鄉(xiāng)”確實(shí)更愛買買買。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年春節(jié)消費(fèi)期間，國(guó)貨購(gòu)買力上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民占比分別為28.34%、28.67%，連續(xù)位居第一；其次為白領(lǐng)/一般員工，連續(xù)兩年的占比分別為22.23%、23.31%；工人/服務(wù)業(yè)人員兩年占比也比較穩(wěn)定在10%左右，學(xué)生占比約8%。

而下沉也不再以城市為界限，更以消費(fèi)人群為界限，高、中、低線市場(chǎng)各圈層消費(fèi)者的“嵌入式”讓消費(fèi)升級(jí)和下沉成為兩條并行的曲線。數(shù)據(jù)顯示，高、中、低線市場(chǎng)消費(fèi)在2020年占比分別為：23%、37%、40%左右。

就消費(fèi)人群畫像而言，盡管在目前的國(guó)潮消費(fèi)大盤中，85后在整體消費(fèi)人群中占比42%，仍是主力。但伴隨網(wǎng)購(gòu)用戶持續(xù)滲透，“后浪”“銀發(fā)族”日漸釋放消費(fèi)潛力。

其中，“銀發(fā)族”增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛，2020年消費(fèi)占比增長(zhǎng)52%，意味著真正意義的“全民跟風(fēng)”，95后2020年消費(fèi)占比增長(zhǎng)10%。

值得一提的是，“她經(jīng)濟(jì)”火爆的當(dāng)下，女性消費(fèi)占比也在進(jìn)一步上升，2020年整體占比提高5%左右，同時(shí)，她經(jīng)濟(jì)也催生出國(guó)潮下許多新的消費(fèi)趨勢(shì)。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年，女性消費(fèi)者人均購(gòu)書8.1本；她們也變身運(yùn)動(dòng)達(dá)人，2020年運(yùn)動(dòng)品類消費(fèi)同比增長(zhǎng)38.6%，其中，廣東、北京、江蘇、四川、山東（銷售前五省份）的女性更愛買運(yùn)動(dòng)裝備；而女性更喜歡的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌依次為李寧、安踏、億健、雅迪、特步、喬丹（QIAODAN）。

埃森哲數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)擁有近4億年齡在20~60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億元人民幣的消費(fèi)支出，也足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)，接近歐洲德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。

95后的女性消費(fèi)者幾乎是所有消費(fèi)場(chǎng)景爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)客群，這個(gè)群體對(duì)于消費(fèi)有自己獨(dú)特的偏好，她們中的大部分并未進(jìn)入婚姻生活，生活以“悅己”為主，娛樂休閑活動(dòng)豐富多樣，運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、手游、追劇、讀小說等都備受追捧。

基于此，我們認(rèn)為，2021國(guó)潮消費(fèi)用戶畫像仍將鎖定四大關(guān)鍵詞：Z世代、“銀發(fā)族”、“她”、“老鄉(xiāng)”。

3C家電仍居C位 “悅己”型消費(fèi)井噴

為外界關(guān)注的是，國(guó)貨、新品牌潮涌，究竟哪些品類是市場(chǎng)主角？

為此，在對(duì)比了2019、2020連續(xù)兩年的國(guó)貨一級(jí)品類top20后，我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)、電腦整機(jī)穩(wěn)居榜首前兩位；大家電在2020年也上升一位，躋身第三。

尤其在618、雙11這樣的大促中，往往是國(guó)貨、新品牌的爆發(fā)期，3C家電也占據(jù)著絕對(duì)C位。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年618銷售的top10，分別是：華為（HUAWEI），美的（Midea），小米（MI），聯(lián)想（Lenovo），海爾（Haier），格力（GREE），奧克斯（AUX），vivo，華碩（ASUS）。

值得注意的是，2020年，面部護(hù)膚、影音娛樂、白酒、香水彩妝四大類的關(guān)注度和購(gòu)買力一路飆升，超過了在2019年還一度位居前三的“生活電器”。

最受喜愛的國(guó)貨二級(jí)品類排名中，2020年，休閑食品位居前三，此前2019位居榜首的糧油調(diào)味，跌至排名第四。

這背后，一方面，3C、家電仍是當(dāng)下國(guó)潮品牌消費(fèi)主力。但面部護(hù)膚、香水彩妝、影音娛樂品類的爆發(fā)，則是“悅己型”消費(fèi)的井噴，尤其去年春節(jié)時(shí)開啟的“宅經(jīng)濟(jì)”，已經(jīng)進(jìn)入2.0“悅己”時(shí)代，成為國(guó)潮新消費(fèi)的重要支點(diǎn)；包括帶動(dòng)白酒、影音娛樂、休閑食品品類上升，休閑娛樂成“黑馬”。

除此之外，生活服務(wù)類目在2020年的消費(fèi)增幅遠(yuǎn)高于2019年的增幅。其中，三年消費(fèi)占比提升較為明顯的細(xì)分品類多與汽車相關(guān)，主要為維修保養(yǎng)、美容清洗及車載電器。在京東平臺(tái)上購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，已經(jīng)成為越來越多用戶的習(xí)慣。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)潮消費(fèi)需求實(shí)則變化不大，但消費(fèi)板塊在輪動(dòng)，尤其服務(wù)消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，代表著消費(fèi)者愿意為服務(wù)買單，加上京東等各大電商平臺(tái)全面助力新品牌增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)顯著。