每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 魏文藝    

“今年打算在燕郊買套房子，畢竟那里的房價(jià)我才可以接受。這段時(shí)間一直在網(wǎng)上查看該區(qū)域的各個(gè)樓盤的房源，等有時(shí)間了再去現(xiàn)場看看。”在北京已經(jīng)工作了3年的黃亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，如今的購房者在買房之前已經(jīng)越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)手段，房地產(chǎn)領(lǐng)域的消費(fèi)者正在經(jīng)歷一場由線下到線上的遷移變革。從成交前瀏覽房源、IM咨詢、帶看等準(zhǔn)備工作，再到交易中的簽約、貸款核實(shí)等環(huán)節(jié)，目前消費(fèi)者全流程購房行為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了不同程度的線上化滲透。

在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，線上購房可以令“人”和“房”的匹配更加精準(zhǔn)，無疑能提高交易效率，是今后房地產(chǎn)銷售的必然趨勢(shì)。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)參與購房程度的加深，也不可避免地會(huì)帶來一些新的風(fēng)險(xiǎn)，例如資金風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人信息等，都需要在精進(jìn)的過程中不斷優(yōu)化解決。

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房地產(chǎn)營銷模式迎變革

線上購房已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

“無論是從市場結(jié)構(gòu)變化還是消費(fèi)者趨勢(shì)看，房地產(chǎn)營銷是要掀起一波革命，意味著，房地產(chǎn)營銷的理念、方式方法都會(huì)跟過去發(fā)生很大的變化。”貝殼研究院首席市場分析師許小樂表示。

隨著房企帶來的產(chǎn)品差異化越來越豐富，購房人的需求亦呈現(xiàn)出愈加多元化的趨勢(shì)。這種多元化需求，也為在線購房提出了更高要求。

貝殼研究院與波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021居住地產(chǎn)數(shù)字化白皮書》顯示，中產(chǎn)人群持續(xù)釋放的消費(fèi)潛力助推了中國住房消費(fèi)的不斷升級(jí)，改善換房逐漸成為一線購房主流。數(shù)據(jù)顯示，全國10個(gè)主要城市86%換房交易為改善換房。

另一方面，越來越多的購房者愿意支付除居住外的其他功能溢價(jià)，如疫情后消費(fèi)者更偏好社區(qū)服務(wù)和居住環(huán)境且將長期持續(xù)；中等社區(qū)規(guī)模更受歡迎，65%的消費(fèi)者傾向于10~30棟大小的中等規(guī)模社區(qū)。

相應(yīng)的，不同城市的房地產(chǎn)市場也分化明顯，進(jìn)而帶來消費(fèi)者的行為差異也愈發(fā)擴(kuò)大。每日經(jīng)濟(jì)新聞和貝殼研究院合作發(fā)布的《中國房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷報(bào)告》也指出，不同城市樓市行情、房屋價(jià)值、中介作業(yè)效率等諸多方面存在差異，決定了各城市購房客戶決策時(shí)長的不同。

一線城市中，2020年北京成交客戶購房的決策周期更長，平均超過3個(gè)月；而深圳購房者決策周期尚不足1個(gè)月。新一線城市中，杭州購房客群觀望情緒偏重，2020年成交決策周期為40天左右。

所以，線上購房的出現(xiàn)便十分必要，需要解決的問題便是在差異中提升效率，達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的效果。

貝殼找房高級(jí)副總裁、貝殼研究院院長李文杰表示，數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營應(yīng)當(dāng)從房、人、流程三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素理解：房的數(shù)字化是精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，是人房匹配的起點(diǎn)；人的數(shù)字化是核心，才能讓產(chǎn)品和服務(wù)更精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求；全流程數(shù)字化是精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)與交易效率。

“房”是位置、產(chǎn)權(quán)及配套等空間信息的集合，房的數(shù)字化是精細(xì)化運(yùn)營的起點(diǎn)，需完成標(biāo)準(zhǔn)化到智能化的躍遷，實(shí)現(xiàn)房屋信息的可視化，重構(gòu)數(shù)字化空間，為房屋智能推薦、匹配奠定基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，2010~2020年期間，北京首次整租、購買、置換客群平均年齡分別為33歲、34.5歲、35.9歲，且首租、首買、置換之間的間隔不斷拉長，如首次購房至換房時(shí)間由2012年的30個(gè)月增長至2020年60個(gè)月。這同時(shí)意味著，租、買、換等每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上消費(fèi)者的需求將變得更加復(fù)雜和多元，需要更高的消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)能力。

李文杰表示，以用戶生命周期管理、多場景采集為前提，人的精細(xì)化運(yùn)營需完成信息和數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化、知識(shí)化到智能化預(yù)測(cè)。建立百億量級(jí)的消費(fèi)者與經(jīng)紀(jì)人、房源之間的三元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立具有行業(yè)通用價(jià)值的知識(shí)圖譜，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)偏好挖掘、交易行為預(yù)測(cè)則十分必要。

線上購房按下“加速鍵”

另一方面，新冠肺炎疫情也加快了線上購房的進(jìn)程。

2020年1月26日晚間，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)向會(huì)員單位及全行業(yè)發(fā)出號(hào)召，暫時(shí)停止售樓處銷售活動(dòng)，待疫情過后再行恢復(fù)。2020年本就承受償債壓力的房企處境更加艱難，疊加1~2月房地產(chǎn)銷售淡季，據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì)，2020年2月全國66城商品房銷售面積為459萬平方米，同比下降33%。

突如其來的疫情曾一度令房企線下銷售完全陷入停滯，但房地產(chǎn)行業(yè)也以極快的速度拿出了一系列應(yīng)對(duì)方案。

疫情期間，各房企紛紛開啟線上營銷模式。這其中主要分為兩類，一類是房企自營APP、微信公眾號(hào)、小程序的推出;另一類是與第三方電商平臺(tái)合作。

事實(shí)上，近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)與發(fā)展，購房者的選房流程已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;線上選房(VR選房、咨詢、預(yù)約看房)→線下看房(鎖定房源、查詢購房資格、交訂金及稅費(fèi))→簽約認(rèn)購(簽訂購房合同、辦理貸款、網(wǎng)簽備案)”的形式。

這一方面為購房者省去了初步篩選房源的時(shí)間，網(wǎng)上高效的瀏覽房源信息，尋找匹配房源，提高了選房效率。另一方面打破了時(shí)空限制，隨著科技的進(jìn)步、營銷形式的多樣化，VR看房、直播賣房等線上展現(xiàn)形式，提高了消費(fèi)者的線上看房體驗(yàn)。

事實(shí)上，近年來，房企早就開始了對(duì)自營互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行嘗試，碧桂園、恒大在2014年就分別上線了“鳳凰通”及“恒房通”，并推出“全民經(jīng)紀(jì)人”的營銷模式，萬科、龍湖、融創(chuàng)等房企也緊隨其后，推出各自的線上賣房工具平臺(tái)。截至2020年9月，200強(qiáng)房企中有143家重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺(tái)線上售樓處，搭建小程序85家，其中集團(tuán)小程序64家。

此外，不少房企還通過流量明星直播賣房。如去年薇婭在杭州與復(fù)地合作，以優(yōu)惠券減免送形式賣方；李湘與富力的直播賣房，開創(chuàng)了直播實(shí)實(shí)在在賣掉了房子的先河；佟大為聯(lián)手恒大直播賣房，除賣掉近7000張的購房抵扣券外，還賣出10余套特價(jià)房；大張偉、汪涵聯(lián)袂碧桂園的超大場直播則派發(fā)5.5元抵5.5萬購房券，推出部分房源五折優(yōu)惠等。

疫情無疑為互聯(lián)網(wǎng)營銷按下了“加速鍵”，京東、阿里、蘇寧等各大電商平臺(tái)紛紛重啟房產(chǎn)板塊。

與房企自營互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相較，電商平臺(tái)有著自身的優(yōu)勢(shì)：首先是操作簡單，客戶體驗(yàn)感較好。第三方電商平臺(tái)與房企自營APP相較，可以展示更多的項(xiàng)目，客戶在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)比選房的意愿更易實(shí)現(xiàn)；其次，綜合類產(chǎn)品電商平臺(tái)客戶大數(shù)據(jù)資源豐富?？梢酝ㄟ^客戶購買習(xí)慣進(jìn)行客戶描摹，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為房企挖掘和收獲潛在客戶。

目前，房產(chǎn)電商主要分為四種類型，既有像樂居這樣的“平臺(tái)型房產(chǎn)電商平臺(tái)”，也擁有以“恒房通”為代表的“房企直營平臺(tái)”，還有“跨領(lǐng)域平臺(tái)”如阿里拍賣、蘇寧有房等，以及“綜合性房產(chǎn)平臺(tái)”如貝殼、我愛我家等。

從房企業(yè)績角度來看，以互聯(lián)網(wǎng)營銷的排頭兵恒大為例，其2020上半年3500億元的銷售里面，有2600億元是恒房通帶來的，即有82%的銷售額是網(wǎng)上銷售帶動(dòng)的。

值得注意的是，2020年重點(diǎn)城市購房客群中，來自線上的比例達(dá)到57%，相較2017年增長近15個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，購房者線上活躍度有了顯著提升。據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，2020年每一個(gè)購房客戶成交前平均需要IM聯(lián)系近9位經(jīng)紀(jì)人、IM次數(shù)平均達(dá)80次，較2017年實(shí)現(xiàn)了多倍的增長。2020年前8月，貝殼平臺(tái)上消費(fèi)者和經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)起了超3200萬次VR帶看，相比上年同期增長了425倍。

房天下控股董事長莫天全預(yù)測(cè)，“2020年初疫情催生房企營銷由線下轉(zhuǎn)移到線上，企業(yè)通過快速搭建線上營銷平臺(tái)，并通過直播賣房等方式優(yōu)化傳播、引流渠道，效果顯著。未來房企會(huì)不斷完善線上購房平臺(tái)，打造實(shí)現(xiàn)一站式‘線上傳播→線上引流→線上樓盤展示→線上預(yù)約看房→線上購房→線上推薦客戶’的完整線上業(yè)務(wù)閉環(huán)，持續(xù)提升營銷效能。”

總的來看，購房者對(duì)線上工具的依賴度正在明顯增強(qiáng)，住房領(lǐng)域消費(fèi)行為的線上化是時(shí)代所趨。

“過程”問題有待完善

對(duì)于購房人而言，線上購房在極速發(fā)展、帶來便利的同時(shí)，亦產(chǎn)生了不少有待解決的問題。

如在提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效率與質(zhì)量、簡化購房流程、吸引更多購房者主動(dòng)選擇，促進(jìn)房產(chǎn)營銷模式發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變之中，很多配合節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的矛盾需要進(jìn)一步彌合。

“在成交之前通過網(wǎng)查看房源十分方便，但在確定房源以及具體交易環(huán)節(jié)，我還是覺得與開發(fā)商面對(duì)面進(jìn)行比較放心。”在談及對(duì)在線購房的看法時(shí)，黃亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

事實(shí)上，房企大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷以來，“全民營銷”“高額傭金”等信息便充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，全民營銷與專業(yè)代理機(jī)構(gòu)爭搶客源、跑單、撬客等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，引發(fā)矛盾。由于房地產(chǎn)銷售的傭金高，且對(duì)線上銷售員的身份要求不嚴(yán)格，因而也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

房產(chǎn)是專業(yè)化較強(qiáng)的商品，又是大額消費(fèi)品。而網(wǎng)絡(luò)上的全民營銷很大程度上是建立在降低交易門檻基礎(chǔ)上的，如取消經(jīng)紀(jì)人資質(zhì)、無理由退房等。一旦發(fā)生糾紛，將會(huì)給房企和市場帶來后續(xù)困擾，而這些方面需要政府進(jìn)行規(guī)范和管理。

值得一提的是，2020年2月25日，杭州市住建局發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)商品房全流程網(wǎng)上銷售工作的通知》，其中對(duì)推進(jìn)商品房全流程網(wǎng)上銷售、進(jìn)一步完善配套服務(wù)，為購房者提供更便捷、更高效、更舒適的購房體驗(yàn)進(jìn)行了較為詳盡的簡述。杭州的創(chuàng)新精神為推進(jìn)房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展起到了較好的引領(lǐng)作用。

2020年5月，北京市住建委也提出，鼓勵(lì)開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動(dòng)。

不過，房企、渠道商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及銀行等其他第三方服務(wù)商，在符合數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者隱私以及符合監(jiān)管要求等方面還有很長的路要去探索。

此外，目前的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還不能實(shí)現(xiàn)全面的線上支付和管理，但這并非是技術(shù)上的問題，而是消費(fèi)習(xí)慣存在阻力。正如越來越多大額消費(fèi)品正在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易和支付一樣，相信在不遠(yuǎn)的將來，房地產(chǎn)的網(wǎng)上交易及支付也一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。

“消費(fèi)者并不是不喜歡、不愿意通過線上的方式看房買房，只是過去沒有太好的信息展示渠道。”在許小樂說看來，一旦產(chǎn)品和信息足夠豐富、足夠有用，消費(fèi)者會(huì)首次看房必定都在線上，這是一股不可逆的趨勢(shì)。“一旦習(xí)慣了，就退不回去了。”

正因?yàn)檫@是不可逆的過程，所以需要各方共同攜手，共建居住地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力、共享數(shù)據(jù)紅利，實(shí)現(xiàn)多方互利共贏、共同提升消費(fèi)者體驗(yàn)。