每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 李卓    每經(jīng)實習編輯 陳劍銳    

歲月更替，新消費浪潮迭起。

近兩年間，健康消費成為新理念，養(yǎng)生、健身、睡眠、生發(fā)、無糖經(jīng)濟等站上C位；“悅己型”消費趁熱打鐵，美妝、護膚、潮服、潮鞋佇立風口；疫情下，“宅經(jīng)濟”爆火，一時間成為新消費的重要支點；“國潮”御風而行，國貨在各個消費領(lǐng)域?qū)覍?ldquo;喜提熱搜”。 

數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)研究院 制圖：楊靖 劉紅梅

消費升級、市場下沉，小鎮(zhèn)青年成為消費主力軍；作為后浪的Z世代來襲，消費理念更加鮮明，后浪“造風”，全民“跟風”；“她經(jīng)濟”繼續(xù)乘風破浪，“他經(jīng)濟”成為冉冉新星；“銀發(fā)族”不甘落后。

與此同時，新型消費釋放張力，大量資本涌入消費賽道，讓無數(shù)新品牌登上市場舞臺，成為引領(lǐng)風尚的主力玩家。隱藏在深海之下的新消費潛力，在資本的簇擁下井噴。大批新消費企業(yè)融資、IPO市值顛覆了傳統(tǒng)估值邏輯，越來越多的“新手玩家”肆意生長，勃勃生機。

伴隨新型消費趨勢不斷向更多領(lǐng)域滲透，越來越多扎根在主流陣地的消費商機愈發(fā)繁榮，硬幣的背面，新品牌也迎來了新一輪發(fā)展的黃金周期。

值此3·15之際，每日經(jīng)濟新聞、每經(jīng)智庫·未來商業(yè)研究中心聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)發(fā)布《3.15國潮消費趨勢報告》，通過解鎖近兩年國潮消費用戶畫像、爆款品類，解碼“十四五”開局之年消費新局之下的新國貨、新潮流。

“銀發(fā)族”增速最快“老鄉(xiāng)”最愛買買買

下沉市場是近年來消費力爆發(fā)的重要戰(zhàn)略高地。而無論是從連續(xù)兩年的春節(jié)消費用戶畫像，還是2020年高、中、低線城市整體消費占比來看，“老鄉(xiāng)”確實更愛買買買。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年春節(jié)消費期間，國貨購買力上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民占比分別為28.34%、28.67%，連續(xù)位居第一；其次為白領(lǐng)/一般員工，連續(xù)兩年的占比分別為22.23%、23.31%；工人/服務(wù)業(yè)人員兩年占比也比較穩(wěn)定在10%左右，學生占比約8%。

而下沉也不再以城市為界限，更以消費人群為界限，高、中、低線市場各圈層消費者的“嵌入式”讓消費升級和下沉成為兩條并行的曲線。數(shù)據(jù)顯示，高、中、低線市場消費在2020年占比分別為：23%、37%、40%左右。

就消費人群畫像而言，盡管在目前的國潮消費大盤中，85后在整體消費人群中占比42%，仍是主力。但伴隨網(wǎng)購用戶持續(xù)滲透，“后浪”“銀發(fā)族”日漸釋放消費潛力。

其中，“銀發(fā)族”增長勢頭最猛，2020年消費占比增長52%，意味著真正意義的“全民跟風”，95后2020年消費占比增長10%。

值得一提的是，“她經(jīng)濟”火爆的當下，女性消費占比也在進一步上升，2020年整體占比提高5%左右，同時，她經(jīng)濟也催生出國潮下許多新的消費趨勢。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年，女性消費者人均購書8.1本；她們也變身運動達人，2020年運動品類消費同比增長38.6%，其中，廣東、北京、江蘇、四川、山東（銷售前五省份）的女性更愛買運動裝備；而女性更喜歡的國潮運動品牌依次為李寧、安踏、億健、雅迪、特步、喬丹（QIAODAN）。

埃森哲數(shù)據(jù)顯示：中國擁有近4億年齡在20~60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億元人民幣的消費支出，也足以構(gòu)成世界第三大消費市場，接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。

95后的女性消費者幾乎是所有消費場景爭搶的優(yōu)質(zhì)客群，這個群體對于消費有自己獨特的偏好，她們中的大部分并未進入婚姻生活，生活以“悅己”為主，娛樂休閑活動豐富多樣，運動、購物、手游、追劇、讀小說等都備受追捧。

基于此，我們認為，2021國潮消費用戶畫像仍將鎖定四大關(guān)鍵詞：Z世代、“銀發(fā)族”、“她”、“老鄉(xiāng)”。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

3C家電仍居C位“悅己”型消費井噴

為外界關(guān)注的是，國貨、新品牌潮涌，究竟哪些品類是市場主角？

為此，在對比了2019、2020連續(xù)兩年的國貨一級品類top20后，我們發(fā)現(xiàn)，手機、電腦整機穩(wěn)居榜首前兩位；大家電在2020年也上升一位，躋身第三。

尤其在618、雙11這樣的大促中，往往是國貨、新品牌的爆發(fā)期，3C家電也占據(jù)著絕對C位。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年618銷售的top10，分別是：華為（HUAWEI），美的（Midea），小米（MI），聯(lián)想（Lenovo），海爾（Haier），格力（GREE），奧克斯（AUX），vivo，華碩（ASUS）。

值得注意的是，2020年，面部護膚、影音娛樂、白酒、香水彩妝四大類的關(guān)注度和購買力一路飆升，超過了在2019年還一度位居前三的“生活電器”。

最受喜愛的國貨二級品類排名中，2020年，休閑食品位居前三，此前2019位居榜首的糧油調(diào)味，跌至排名第四。

這背后，一方面，3C、家電仍是當下國潮品牌消費主力。但面部護膚、香水彩妝、影音娛樂品類的爆發(fā)，則是“悅己型”消費的井噴，尤其去年春節(jié)時開啟的“宅經(jīng)濟”，已經(jīng)進入2.0“悅己”時代，成為國潮新消費的重要支點；包括帶動白酒、影音娛樂、休閑食品品類上升，休閑娛樂成“黑馬”。

除此之外，生活服務(wù)類目在2020年的消費增幅遠高于2019年的增幅。其中，三年消費占比提升較為明顯的細分品類多與汽車相關(guān)，主要為維修保養(yǎng)、美容清洗及車載電器。在京東平臺上購買優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，已經(jīng)成為越來越多用戶的習慣。

業(yè)內(nèi)人士認為，國潮消費需求實則變化不大，但消費板塊在輪動，尤其服務(wù)消費的強勢上揚，代表著消費者愿意為服務(wù)買單，加上京東等各大電商平臺全面助力新品牌增長，消費結(jié)構(gòu)升級趨勢顯著。