每經(jīng)記者 董興生    每經(jīng)編輯 宋紅    

3月8日晚，為期十天的抖音女王節(jié)正式收官。抖音電商對外公布的數(shù)據(jù)顯示，直播期間總成交額達(dá)136.3億，其中3月8日當(dāng)日GMV18.1億；累計(jì)看播人次109億、直播總時(shí)長為1208萬小時(shí)。

同樣是3月8日晚上，淘寶直播一哥李佳琦在直播間賣出了3顆10克拉以上的鉆石，單價(jià)最高達(dá)1176萬，僅這3顆鉆石，總價(jià)就接近3000萬元。

2020年突如其來的新冠肺炎疫情，使得直播電商行業(yè)呈爆發(fā)式增長，這種熱度并未因疫情得到有效控制而減退，反而有成為常態(tài)化的趨勢。

過去一年中，直播電商領(lǐng)域熱鬧非凡，各路明星、企業(yè)家紛紛走入直播間，試圖成為帶貨達(dá)人。而早已火遍全網(wǎng)的李佳琦、薇婭、辛巴等頭部網(wǎng)紅主播，也頻頻走上綜藝舞臺，網(wǎng)絡(luò)紅人明星化的趨勢明顯。

直播電商發(fā)展至今，已經(jīng)由風(fēng)口走到了十字路口。接下來，直播電商將向何處去？

直播電商GMV爆發(fā)性強(qiáng)，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模6萬億

疫情發(fā)生以來，如果要選出一個(gè)發(fā)展最迅猛，也最為引人關(guān)注的行業(yè)，可能非直播電商莫屬。

多家分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在過去的2020年，直播電商整體規(guī)模直逼萬億大關(guān)。畢馬威聯(lián)合阿里研究院此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將接近2萬億元。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長14.8%，電商直播超2400萬場，連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。這一數(shù)據(jù)，也與此前畢馬威發(fā)布的“2020年上半年全國電商直播超過1000萬場”基本相符。

具體到不同的直播平臺，2020年1月～6月，快手電商平臺交易總額達(dá)1096億元，較2018年的9660萬元增長1000倍。抖音電商2020年全年GMV則超過了5000億元，比2019年翻了三倍多。而直播，是快手和抖音主要的帶貨方式。

尤其是抖音，于2020年3月豪擲6000萬元，與羅永浩達(dá)成獨(dú)家合作，而羅永浩也迅速成為抖音直播帶貨一哥。

圖片來源：微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《直播電商行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》

2020年雙11期間，各個(gè)平臺都拿出了亮眼的直播銷售數(shù)據(jù)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年雙十一預(yù)售及狂歡期間，直播帶貨總額高達(dá)729億元?？焓诸^部主播辛巴，11月1日銷售額18.8億元，創(chuàng)造了其個(gè)人電商直播單場紀(jì)錄。雙11當(dāng)天，京東直播10秒銷售額破億。

直播電商方興未艾，擁有良好的發(fā)展勢頭。國盛證券預(yù)計(jì)，直播電商GMV爆發(fā)性極強(qiáng)，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)?？蛇_(dá)6萬億。

直播電商馬太效應(yīng)明顯，吸引資本熱捧

提到帶貨能力最強(qiáng)的網(wǎng)紅主播，大部分人都會想到薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩……而提到直播平臺，淘寶直播、抖音、快手，也是辨識度最高的三大平臺。
事實(shí)也是如此，不論是主播，還是背后的平臺，向頭部集中的趨勢越來越明顯。強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，生動地體現(xiàn)在直播電商行業(yè)。

淘寶直播自2016年5月正式上線后，直播以帶貨為變現(xiàn)形式，2019年實(shí)現(xiàn)GMV超2000億元，市場份額為47.98%，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速在150%以上。

抖音、快手憑借其社交＋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺屬性，以及紅人IP和高用戶粘性的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化站內(nèi)流量，直播電商迅猛發(fā)展。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，抖音、快手2019年直播電商成交額分別為400億元、596億元，市場份額分別為9.6%、14.3%。

“高轉(zhuǎn)化率與龐大粉絲基礎(chǔ)是KOL的核心優(yōu)勢，但KOL格局頭部效應(yīng)顯著，去重粉絲量超過1000萬的KOL僅占5%左右。”申萬宏源證券研究發(fā)現(xiàn)。而根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，頭部主播以2.2%的人數(shù)占比，囊括了近80%的帶貨份額。

艾媒咨詢近期發(fā)布的《2020年11-12月中國直播電商行業(yè)月度運(yùn)行及年終盤點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，截至2020年12月21日，全網(wǎng)直播帶貨額前1000名主播累計(jì)帶貨2557億元，其中榜單前20名主播累計(jì)帶貨1064.4億元，占前1000名主播累計(jì)帶貨總額的41.7%。2020年雙11，薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨位列主播帶貨TOP4，帶貨金額占總直播帶貨比重達(dá)37%。

在業(yè)內(nèi)分析人士看來，平臺和頭部KOL格局的固化，勢必會帶來粉絲群體固化、推薦品類有限等問題。

圖片來源：CC－Smart新傳智庫發(fā)布的《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報(bào)告》

值得注意的是，這種固化格局也面臨被打破的可能。2020年以來，各路明星開始加入直播帶貨，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。這一變化，也會進(jìn)一步加大頭部KOL的競爭。

不僅如此，越來越多的商家和品牌，不再迷信頭部主播和明星，而是采取店鋪?zhàn)圆サ姆绞健?020年雙11期間，淘寶直播店鋪開播超10萬場，店鋪?zhàn)圆MV同比增長509%，誕生了超30個(gè)破億直播間。

申萬宏源證券分析認(rèn)為，店鋪?zhàn)圆ブ饾u常態(tài)化，進(jìn)一步強(qiáng)化了線上購物互動性，內(nèi)容化、互動式品宣效果更佳。

直播電商也吸引了資本的青睞。3月11日，國雄資本董事長姚尚坤接受中國證券報(bào)采訪時(shí)表示，直播電商作為企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型的一大抓手，迎來資本的廣泛關(guān)注。

姚尚坤認(rèn)為，直播電商前端連接網(wǎng)紅流量平臺，后端連接供應(yīng)鏈，契合傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的需求。但他也指出，直播電商要防止頭部平臺競爭加劇，用戶滲透能力高低、用戶購買活躍度、客單價(jià)提升速度以及政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)都是企業(yè)進(jìn)入直播電商領(lǐng)域需要考量的問題。

遠(yuǎn)未達(dá)到健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)，直播電商迎來強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代

2020年11月19日，快手直播一哥辛巴被職業(yè)打假人王海指稱，辛巴在直播間所售即食燕窩產(chǎn)品為“糖水”。此事經(jīng)過一個(gè)多月的發(fā)酵后，市場監(jiān)管部門對辛巴旗下和翊公司作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。此后，快手電商也對辛巴做出封停其個(gè)人賬號60天的處罰。

時(shí)隔不久，2020年12月15日，抖音直播一哥羅永浩再次翻車，其在直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為“假冒偽劣產(chǎn)品”。

實(shí)際上，直播電商存在的問題，遠(yuǎn)不止假貨這么簡單。銷售數(shù)據(jù)注水、涉嫌刷單、機(jī)器人粉絲等現(xiàn)象，從直播電商誕生起，就相伴而生。

尤其是明星直播帶貨，并不是每個(gè)明星都能將自身流量轉(zhuǎn)化為銷量，不少明星都因?yàn)橹辈ж洈?shù)據(jù)造假翻車。比如，葉一茜直播帶貨90萬人觀看，成交額僅2000元；小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單……

直播帶貨的種種亂象，也給消費(fèi)者和部分支付了高額坑位費(fèi)的商家造成了困擾和損失。

對消費(fèi)者而言，由于信息不對稱，可能會通過直播電商購買到質(zhì)量與宣傳不符的產(chǎn)品。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年6月1日-20日期間，直播帶貨方面消費(fèi)者維權(quán)信息日均達(dá)到112384條，主要集中在直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)，部分主播使用極限詞等違規(guī)宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板等方面。

主播在直播間低價(jià)賣貴金屬 圖片來源：直播截圖

直播電商發(fā)展至今，遠(yuǎn)沒有達(dá)到健康發(fā)展的狀態(tài)，行業(yè)亟待加強(qiáng)監(jiān)管。“監(jiān)管部門還是需要建立嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)則，直播電商流轉(zhuǎn)速度快、消費(fèi)力大，監(jiān)管不嚴(yán)的話，損害消費(fèi)者利益的事就會頻繁出現(xiàn)。”電商專家魯振旺此前接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示。

針對加強(qiáng)直播電商行業(yè)監(jiān)管的呼聲，監(jiān)管部門反應(yīng)也相當(dāng)迅速。近期，多項(xiàng)針對直播電商的監(jiān)管條例出臺，直指虛假營銷、數(shù)據(jù)造假、售后維權(quán)難等多種不良行為。

2020年11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，對帶貨直播提出了多項(xiàng)要求，加大了電商直播平臺的管理責(zé)任。

2月20日，最高檢相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，“網(wǎng)紅代言”、“直播帶貨”等線上經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆，但行業(yè)良莠不齊、缺乏監(jiān)管等多種亂象引起不少消費(fèi)者吐槽。最高檢將網(wǎng)絡(luò)銷售食品外賣包裝材料不符合規(guī)定，“網(wǎng)紅代言”、“直播帶貨”等涉及食品安全問題等作為專項(xiàng)監(jiān)督活動的重點(diǎn)監(jiān)督領(lǐng)域，對相關(guān)違法行為依法嚴(yán)肅查處，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

申萬宏源證券分析認(rèn)為，加強(qiáng)直播電商行業(yè)監(jiān)管，有助于保護(hù)直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者三方權(quán)益，有利于直播電商行業(yè)的長期健康發(fā)展。“行業(yè)規(guī)范趨嚴(yán)背景下，直播電商行業(yè)將從野蠻生長走向優(yōu)勝劣汰階段，頭部平臺、MCN、主播的競爭優(yōu)勢將進(jìn)一步強(qiáng)化。”

封面圖片來源：直播截圖