每經(jīng)記者 溫夢華  孫磊  文多    每經(jīng)編輯 文多 董興生    

B站董事長兼CEO陳睿，講過這樣一個故事——

很多年前，他曾問過新浪的朋友：“騰訊能做起來嗎？”

那位新浪的朋友回答說：“當(dāng)然不行，QQ都是小孩子用的。”

當(dāng)時，陳睿覺得很有道理。但許多年后，陳睿反思這件事，他說新浪的朋友忽視了一個重要的問題：小孩子都會長大的。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，Z世代群體約占我國總?cè)丝诘?9%，貢獻(xiàn)了40%的整體消費。對于多數(shù)品牌來說，讀懂Z世代(出生于1995~2009年的人群)的消費邏輯，懂得如何“討好”這一代年輕人，未來才能成功。

為深入洞察Z世代年輕人的消費特性，今年315，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“美好生活2021中國消費者品牌榜”評選活動特別新增“Z世代新消費榜單”，聚焦消費新局之下，Z世代新型消費趨勢變化。

通過邀請數(shù)十位權(quán)威專家學(xué)者作為專家評審團(tuán)，并由微熱點大數(shù)據(jù)研究院、獨立咨詢機(jī)構(gòu)商道縱橫、貝殼研究院提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持，綜合品牌行業(yè)影響力（20%）、大眾投票（30%）、行業(yè)專家評分（20%）、企業(yè)社會責(zé)任（30%）四個維度，評選出涵蓋Z世代新消費、Z世代新文創(chuàng)、Z時代新出行和Z世代新置業(yè)的35個品牌及覆蓋全國的十大樓盤，全面解碼Z世代消費密碼。

榜單將Z世代更注重“精神內(nèi)核”的消費偏好、追求安全感的購房需求、兼顧環(huán)保屬性的出行觀一覽無余。而以往籠統(tǒng)用“個性”來標(biāo)注的年輕人消費觀，如今也得以明確解釋為“符合自身審美、表達(dá)自我特性”。

打開視頻，了解Z世代消費密碼

Z世代新消費

并不執(zhí)著大牌，更注重“精神內(nèi)核”

“品牌理念讓我認(rèn)同，我就愿意用買買買支持一下。”消費者小伍說。

他這種偏向精神滿足的消費觀，頗具有代表性。

商道縱橫合伙人、副總經(jīng)理郎華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時對此表示，Z世代消費群體比較強(qiáng)調(diào)彰顯自我個性，他們愿意給符合自身審美、表達(dá)自我特性的新品牌“氪金”，而對“買大牌”這件事沒有過多執(zhí)著。

當(dāng)千千萬萬年輕人的選擇投射到“Z世代新消費榜單”時，便能清晰地看到：關(guān)注Z世代群體的個性化消費需求、能給予年輕人新鮮體驗的新品牌占據(jù)不少位置。

本次上榜的品牌中，新茶飲品牌奈雪的茶、喜茶，主打精品速溶咖啡的三頓半，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與顏值的雪糕品牌鐘薛高，專注于“零糖”“零添加”的品牌元氣森林、簡愛也紛紛上榜。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

縱觀以上新品牌可以看出，其主打的共性——“健康”，就是一種價值觀念。

在“Z世代新消費榜單”上，幫助年輕人展示個體精神特質(zhì)、給予新鮮體驗的新品牌不少。比如，專注潮玩的品牌TOP TOY和貓王收音機(jī)，擁有多個新式美妝集合店品牌的KK集團(tuán)、國貨彩妝品牌完美日記及花西子均有上榜。

隨著Z世代消費力的崛起，該群體“新新”理念帶來的消費新選擇，讓“吃喝玩樂”領(lǐng)域充滿了新的商業(yè)機(jī)遇。

此次榜單的參評專家、海豚社/海豚智庫創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，隨著完美日記，泡泡瑪特成功上市，中國新消費新國貨也迎來了春天。2021年，新品牌的機(jī)會正式打開，從根本上而言，在眾多細(xì)分類目仍缺乏全國性品牌，其次Z世代消費認(rèn)知改變，資本加碼，新渠道出現(xiàn)，都給新品牌的崛起創(chuàng)造了巨大機(jī)會。

Z世代新文創(chuàng)

是展示自我，尋找伙伴的“暗號”

既然說到精神層面，新文創(chuàng)自然是繞不開的話題。 

晚上7點50分，小希的手機(jī)鬧鈴準(zhǔn)時響起，這是她為了不錯過每晚8點開搶“考古盲盒”而專門設(shè)定的鬧鐘。小希告訴記者，雖然自己搶了幾天，但依舊沒能買到想要的系列。

1995年出生的小希是個盲盒愛好者，喜歡逛各種文創(chuàng)店，無論是手賬、膠帶、動漫周邊，還是泡泡瑪特的盲盒，都被她收入“麾下”。

借助年輕人的青睞，2020年，“盲盒第一股”泡泡瑪特“拆”出了千億市值。

泡泡瑪特的招股書中提到：超過90%的潮流玩具消費者，年齡介乎15至30歲之間，Z世代成為市場消費主力。

圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

國潮風(fēng)、盲盒熱、彈幕文化、朋克養(yǎng)生、懶系生活……一系列標(biāo)簽，勾勒出Z世代消費人群的行為畫像。而他們也樂于用商品，展示自己的精神特色。

比如《青春有你》《創(chuàng)造營》系列綜藝的火爆，緊緊抓住了“互動社交”，讓粉絲的參與感大大提升。愛豆能否出道，粉絲們不再是旁觀者，而是重要的決策者。粉絲身份的轉(zhuǎn)變，讓這些綜藝不僅僅是節(jié)目，而是粉絲自己的興趣、愛好，是尋找同圈層伙伴的“暗號”。

“新文創(chuàng)消費市場肯定會越來越多元化，未來將不僅僅局限于盲盒或者潮玩，消費者對于產(chǎn)品也將有更多的選擇。”國內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威表示。

艾媒咨詢CEO張毅也強(qiáng)調(diào)：“新文創(chuàng)消費的增速肯定是越來越快。從市場規(guī)模來看，都是以萬億為單位的。對于新文創(chuàng)消費，投資人持非常樂觀的態(tài)度，新文創(chuàng)一定是個很好的投資風(fēng)口。”

Z世代新置業(yè)

不追求升值，追求居住屬性

每日經(jīng)濟(jì)新聞還聯(lián)合貝殼研究院，通過對全國海量樓盤的購房大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，勾勒出最為鮮明的Z世代購房偏好。 

Z世代將逐漸成為購房主力。這些新青年集中在21~30歲，正是組建家庭、結(jié)婚生子、花銷較大的年紀(jì)。購房目的多以剛需為主，更關(guān)注周邊配套。

根據(jù)貝殼研究院相關(guān)研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，Z世代購房的共性是：

偏好非成熟板塊，擁有相對可實現(xiàn)的便捷交通，比如高速旁或臨近地鐵；

戶型上來講，主要以60~90平方米小戶型、低總價房為主；

Z世代普遍偏好精裝修交付，這樣可以節(jié)省掉繁雜的裝修過程；

多樣化的運(yùn)動場地，便捷的商業(yè)設(shè)施會更受歡迎；

對于教育方面，Z世代可以接受非高品質(zhì)教育設(shè)施，但要有教育配套。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

從貝殼研究院此前的相關(guān)研究來看，青年人選擇購房的原因很大程度上是為了追求有歸屬感及安全感，買房就擁有了住房的所有權(quán)；其后是落戶、房屋質(zhì)量及結(jié)婚等因素。對于“自有住房能夠增值”的因素，青年人并不是太看重。 

為了具象化Z世代的購房偏好，每日經(jīng)濟(jì)新聞還聯(lián)合貝殼研究院，共同推出了“Z世代購房偏好榜”，以具體的樓盤詮釋Z世代的購房傾向。

該榜單的數(shù)據(jù)，選取了Z世代最重視的幾項因素，分別為：綠化率、容積率、車位配比、驗房體驗得分、是否有地下停車位、價格友好度等幾個維度。

貝殼研究院高級分析師閆金強(qiáng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“這些樓盤因素的權(quán)重是根據(jù)專家評分給出，同時參考了熵權(quán)法，其中，考慮到Z世代多為剛需，對價格更敏感，所以我們對價格的權(quán)重設(shè)置較高，為30%。”

在地域方面，著重采樣分析了北京、上海、廣州、深圳等一線城市，還根據(jù)人口凈流入等指標(biāo)，確定了東莞、成都、佛山、蘇州、杭州、武漢等重點城市，保證了城市地域方面的可代表性。

最終上榜的樓盤，都有各自符合Z世代偏好的地方：

在北京，上榜的是位于大興機(jī)場線周邊的大興金茂悅，其競爭力在于剛需的價格和熱點潛力區(qū)域；

上海上榜的是雍和府，該項目位于寶山，價格適中，受到上海剛需人群的歡迎；

廣州上榜的則是廣州萬科金色里程，該項目因成熟的物業(yè)服務(wù)、便利的高速交通、完整的運(yùn)動健康社區(qū)配套受到認(rèn)可；

深圳上榜的是京基御景半山，該項目的競爭力在于適中的價格和距離大學(xué)城適中的區(qū)位；

杭州上榜的是融創(chuàng)森與海之城，是融創(chuàng)在杭最大項目，周圍擁有近3000畝林地和水域，項目內(nèi)部商業(yè)、娛樂、教育等配套較為齊全；

成都上榜的是華潤置地理想之城，該項目品牌和物業(yè)受到認(rèn)可，生活商業(yè)配套完善，鄰近青白江和塞納湖公園，環(huán)境適宜；

武漢上榜的是佳兆業(yè)濱江新城，該項目的競爭力在于適當(dāng)?shù)膯蝺r和三面環(huán)水的環(huán)境，地鐵也在建中。

Z世代新出行

到達(dá)快、服務(wù)好、環(huán)保很重要

出行作為連接社會經(jīng)濟(jì)、消費生活的重要一環(huán)，在社會發(fā)展、能源轉(zhuǎn)型中扮演著重要角色。隨著Z世代逐漸成為帶動消費增長的主力軍，其在出行領(lǐng)域的消費習(xí)慣也反映出汽車消費市場的變化。

在此背景下，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)布了Z世代新出行榜單，試圖為希望提前培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的企業(yè)，提供新視野和新思路，并為消費者選擇有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)提供參考。

通過品牌行業(yè)影響力、大眾投票、行業(yè)專家評分、企業(yè)社會責(zé)任評分等四個維度的嚴(yán)格參評，聯(lián)動云、嘀嗒出行、享道出行、如祺出行、耀出行等新出行平臺公司最終入選“美好生活2021中國消費者品牌榜”Z世代新出行榜單。

作為該榜單的參評專家之一，清華大學(xué)汽車工程系教授宋健認(rèn)為，出行平臺的響應(yīng)速度是否及時、價格定位是否合適、平臺司機(jī)的服務(wù)態(tài)度是否良好，是“Z世代新出行榜單”的重要評選依據(jù)。

該榜單的另一位重要參評專家——全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為，市場規(guī)模大小、區(qū)域覆蓋程度高低，以及出行平臺對消費者粘性的高低，是決定出行公司在“Z世代新出行榜單”最終排名的主要考量因素。

以位居榜單前列的嘀嗒出行為例，根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）咨詢公司報告，2019年，嘀嗒出行在順風(fēng)車市場排名第一，市占率為66.5％，在出租車網(wǎng)約市場排名第二。

與此同時，當(dāng)前以Z世代為代表的年輕人對不同出行方式的偏好，還呈現(xiàn)出既符合日常的消費主張，又與固有印象不同的特征——他們普遍具有較強(qiáng)的環(huán)保意識。

調(diào)查顯示，當(dāng)前道路上每輛車的空座率非常高，如果這些車主每次能夠順路拉一個乘客，就會減少很多空座，這將緩解城市的交通壓力，為環(huán)保出行做出一定貢獻(xiàn)。