每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

新消費(fèi)的浪潮洶涌讓大量新品牌迅速壯大，但與之形成強(qiáng)烈反差的是：新品牌在社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)上，還有很大進(jìn)步空間。

在每日經(jīng)濟(jì)新聞剛剛舉辦的“美好生活2021中國消費(fèi)者品牌榜”Z世代榜單評(píng)選中，入圍的Z世代品牌，社會(huì)責(zé)任得分區(qū)間在3—8之間（10分制）。其中，能拿到8分的只有3個(gè)品牌；拿到7分的6個(gè)品牌；除此外，如果以6分為及格線衡量的話，拿到及格分的是16個(gè)品牌。整體榜單Z世代的平均得分剛剛才到及格線。

多個(gè)行業(yè)人士向記者表示：新品牌業(yè)務(wù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任履行不平衡，是“普遍現(xiàn)象”。這一方面是新品牌發(fā)展過程中普遍存在的階段性問題；一方面，也是大浪淘沙下，所折射的部分新品牌的浮躁和短視。

在普遍認(rèn)知中，讓新品牌履行社會(huì)責(zé)任或許的確有些難度，畢竟很多新品牌第一要?jiǎng)?wù)是活下去。履行社會(huì)責(zé)任似乎無法帶來直接的業(yè)績?cè)鲩L，還要耗費(fèi)人力、財(cái)力、物力。不過，現(xiàn)在有權(quán)利回答這個(gè)問題的可能不只有企業(yè)了，還應(yīng)該有他們的“衣食父母”——Z世代。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪到了獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)商道縱橫三位合伙人，聊一聊新品牌和Z時(shí)代，也聊一聊社會(huì)責(zé)任與企業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一性。

爆品之后，新品牌發(fā)展困局

什么是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任？

“社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容包含方方面面，但其本質(zhì)和靈魂是：對(duì)影響負(fù)責(zé)。”一位長期關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任的人士《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是表示。

商道縱橫合伙人、副總經(jīng)理郎華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前大部分的網(wǎng)紅品牌并沒有“責(zé)任價(jià)值”的理念，“在現(xiàn)階段它們（新品牌）主要的訴求還是盈利、獲客，并沒有很系統(tǒng)的去考慮自己的使命和社會(huì)使命，甚至很多品牌并沒有形成自己的品牌內(nèi)核。”

另一位商道縱橫合伙人、副總經(jīng)理馮雨露在觀察美妝行業(yè)也同樣發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅不等于可持續(xù)。“新品牌應(yīng)注重可持續(xù)發(fā)展，或許才可以走得更遠(yuǎn)。”

此外，大部分新品牌企業(yè)，都沒有通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告或官網(wǎng)等公開方式全面專業(yè)地披露履責(zé)信息，這無疑對(duì)社會(huì)公眾全面了解及評(píng)估企業(yè)CSR真實(shí)水平也造成了一定影響。

商道縱橫合伙人呂秀娟就指出，新茶飲行業(yè)的企業(yè)都存在CSR相關(guān)信息披露不足的情況，這導(dǎo)致了行業(yè)企業(yè)普遍得分較低。

此外，從CSR四個(gè)維度進(jìn)行考量，新茶飲企業(yè)在CSR戰(zhàn)略與CSR管理兩大維度存在較大不足，沒有明確的CSR戰(zhàn)略表述和常態(tài)化的CSR戰(zhàn)略，在CSR傳播方面雖有使用新媒體作為傳播工具，但CSR報(bào)告及CSR網(wǎng)站兩大關(guān)鍵指標(biāo)存在較大空白，而CSR項(xiàng)目也以公益捐贈(zèng)為主，缺乏與行業(yè)特色和業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)性的CSR項(xiàng)目。綜合來看，新茶飲行業(yè)在CSR方面缺乏包括戰(zhàn)略、管理等方面體系化規(guī)劃建設(shè)是其得分低的關(guān)鍵原因。

值得一提的是，商道縱橫為本次“美好生活2021中國消費(fèi)者品牌榜”提供社會(huì)責(zé)任專業(yè)打分，是基于CSR戰(zhàn)略、CSR管理、CSR項(xiàng)目及CSR傳播四大維度。

在消費(fèi)變局之下，新品牌借助直播帶貨等新渠道的興起，利用“爆品”策略迅速破局，在短時(shí)間內(nèi)提升品牌、銷量。

爆品背后，很多新品牌的付出代價(jià)也不低。

直播帶貨助力產(chǎn)品爆賣并不代表品牌方盆滿缽滿。事實(shí)上，爆品的更多的利潤到了帶貨達(dá)人囊中，品牌方收入甚微；帶貨達(dá)人的強(qiáng)流量帶來的短期效果明顯，可一旦脫離帶貨帶人，品牌方自身的品牌力無法支撐起長期的銷量目標(biāo)，甚至可能遭遇斷崖式下滑。

新品牌做爆款、賺快錢容易，但這種借助外力的發(fā)展方式多多少少會(huì)伴隨一些“揠苗助長”的后遺癥，品牌方該塑造自己長期贏利能力？

在新品牌中，一些品牌已經(jīng)將自身發(fā)展與品牌社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，尋求新的增長點(diǎn)。

盡管專業(yè)人士普遍對(duì)于網(wǎng)紅新茶飲行業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)評(píng)分不高,但也關(guān)注到隨著企業(yè)走向IPO階段，行動(dòng)也在悄然變化。

比如，喜茶在2019年發(fā)起“綠色喜茶環(huán)保計(jì)劃”活動(dòng)，并在2020年進(jìn)行升級(jí)，在可持續(xù)包裝、可持續(xù)門店、減少塑料污染以及消費(fèi)者倡導(dǎo)等方面進(jìn)行CSR的實(shí)踐與創(chuàng)新。郎華以此為例，希望未來新茶飲行業(yè)在設(shè)計(jì)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目時(shí)，可以基于自身行業(yè)特征，將工作落實(shí)在減塑和減碳兩大議題上。

一位在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域從業(yè)多年的人士向記者表示，外企、央企在社會(huì)責(zé)任方面走在了前列。“品牌形象與社會(huì)責(zé)任相輔相成，他們已經(jīng)形成了通過社會(huì)責(zé)任彰顯品牌使命并為品牌帶來更多價(jià)值、更多認(rèn)可的正循環(huán)。”

“過去的一兩年有太多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，如何讓流行變得經(jīng)典我認(rèn)為是創(chuàng)始人應(yīng)該思考的問題。希望大家在思考時(shí)，可以站在未來，看現(xiàn)在。”郎華表示。

而忙于求存、求增量的新品牌是否應(yīng)該把一部分精力花在社會(huì)責(zé)任上？這或許還要去問一問他們的“衣食父母”——Z世代。

Z世代消費(fèi)新趨勢：愿為社會(huì)責(zé)任埋單

98年出生的Z世代消費(fèi)者、自稱“螞蟻森林”高級(jí)種樹專家小伍接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，自己消費(fèi)時(shí)會(huì)更在意產(chǎn)品的品牌能否給自己“精神力量”。

“它的理念讓我認(rèn)同，我就愿意用買買買支持一下。如果一個(gè)品牌長期做利他的事情，我就是他的忠實(shí)粉絲。因?yàn)橹С炙ㄆ放疲┳屛矣X得不僅僅是在消費(fèi)，而是在做正確的事。”小伍說。

“利他”，是小伍與記者聊天時(shí)常出現(xiàn)的一個(gè)詞。事實(shí)上，微信運(yùn)動(dòng)捐步、螞蟻森林種樹是現(xiàn)代年輕人綠色公益的常規(guī)選擇。

記者了解到，今年植樹節(jié)，不少“沒條件種真樹”的年輕人相約螞蟻森林一起種樹。另有一些年輕人利用公益平臺(tái)捐出了一棵樹。

Z世代所處的時(shí)代、以及物質(zhì)條件相對(duì)比較優(yōu)渥，他們的消費(fèi)越來越多地傾向于“喜歡什么買什么”，他們更喜歡體現(xiàn)自我社會(huì)價(jià)值的可持續(xù)消費(fèi)。

小伍表示，隨手“日行一善”可以讓他體會(huì)到自身的價(jià)值。“做件好事會(huì)開心，我覺得這也是自我價(jià)值的體現(xiàn)。”

小伍不是Z世代中的個(gè)例。

商道縱橫的一份報(bào)告顯示，年輕群體對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)注度高于年長消費(fèi)者，20歲及以下的消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)注度最高，占比為81.8%。

各年齡段消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)注程度

圖片來源：商道縱橫供圖

“Z世代的消費(fèi)群體，本身對(duì)環(huán)境、社會(huì)等議題有更高的認(rèn)知。品牌如果想要抓住新消費(fèi)群體，可以通過自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值上更好的去強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)使命，促進(jìn)品牌更持續(xù)的盈利能力。”郎華說。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)Z世代人群達(dá)1.49億人，2020年，該群體將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。這是一股任何人都無法忽視的力量，無論是平臺(tái)方還是品牌方。

以阿里、京東、蘇寧為代表的電商平臺(tái)已經(jīng)將抓住Z世代消費(fèi)群體定位到戰(zhàn)略發(fā)展層面。對(duì)于那些以Z世代為主要消費(fèi)客群的新品牌來說，能否“抓住”這一群體更是直接決定了自己的競爭力。

“Z世代的品牌已經(jīng)有非常好的先發(fā)優(yōu)勢了。且目前新消費(fèi)群體對(duì)履責(zé)社會(huì)責(zé)任的品牌更為青睞，新品牌們完全可以通過新消費(fèi)群體所表現(xiàn)出的需求、愛好，引導(dǎo)一種更積極向上的社會(huì)價(jià)值觀”郎華表示。

目前，伴隨著新消費(fèi)群體在消費(fèi)市場擁有更多“話語權(quán)”，企業(yè)及品牌發(fā)展的這一轉(zhuǎn)變點(diǎn)正加速到來。

“這個(gè)機(jī)會(huì)很難得。我希望新品牌可以利用自身優(yōu)勢盡快建立自己的品牌使命，為自己未來能夠去實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展建立一個(gè)明確的行動(dòng)路線，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”郎華說。

社會(huì)責(zé)任與企業(yè)盈利并非背道而馳

談及社會(huì)責(zé)任則避不開一個(gè)靈魂拷問：社會(huì)責(zé)任與企業(yè)盈利是否相沖突？

北京京師律師事務(wù)所律師許浩接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示，企業(yè)在壯大的過程中會(huì)產(chǎn)生角色沖突，需要完成從剛開始追求成本最低、經(jīng)濟(jì)利益最大化到更強(qiáng)調(diào)的維護(hù)公共利益秩序的轉(zhuǎn)變。

“企業(yè)想走更遠(yuǎn)，那么就應(yīng)主動(dòng)應(yīng)對(duì)這一沖突。我認(rèn)為解決這一問題核心，應(yīng)是關(guān)注社會(huì)責(zé)任以及公平正義。”許浩說。

而在郎華看來，社會(huì)責(zé)任與企業(yè)發(fā)展之間甚至并無“沖突”，社會(huì)責(zé)任可以為企業(yè)發(fā)展提供新的動(dòng)能。

管理學(xué)中，企業(yè)建立最先強(qiáng)調(diào)的便是確立Vision（愿景）和Mission（使命）。好的愿景和使命會(huì)讓企業(yè)及品牌走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。“很多偉大的企業(yè)在創(chuàng)立時(shí)都有一個(gè)使命，這個(gè)使命不是要掙多少錢，而是如何應(yīng)對(duì)、解決一個(gè)社會(huì)問題。這個(gè)使命往往成就了這個(gè)企業(yè)。”郎華表示。

相較于新品牌，“老一輩”的企業(yè)已開始尋求社會(huì)責(zé)任與發(fā)展盈利的統(tǒng)一。

《中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展報(bào)告》（下簡稱：《報(bào)告》）指出，自2012年后，國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從追求盈利最大化到追求經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)綜合價(jià)值的最大化和最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的多贏和共贏。

除了央企、外企之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在成長中逐漸的建立了自己的責(zé)任構(gòu)架。

“這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)目前非常明確自己的內(nèi)核，然后這個(gè)內(nèi)核其實(shí)可以幫助企業(yè)在面對(duì)動(dòng)蕩發(fā)展的外部環(huán)境中，不管是從股價(jià)來看還是自身發(fā)展來說，讓企業(yè)獲得強(qiáng)大的韌性和長期的增長勢能。”郎華接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示。

目前社會(huì)責(zé)任的語境邊界在不斷拓展。“社會(huì)責(zé)任的語境在向可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興等主題融合。”一位業(yè)內(nèi)人士也表示，“這就誕生了很多機(jī)會(huì)。”

過于追求短期的銷量與利潤，往往會(huì)忽視社會(huì)責(zé)任，這是部分新品牌成長過程中普遍存在的階段性問題。

“發(fā)現(xiàn)社會(huì)訴求并可以及時(shí)跟進(jìn)的企業(yè)，往往可以更好地創(chuàng)造長期價(jià)值的企業(yè)。”郎華表示，“不管是Z世代消費(fèi)轉(zhuǎn)變還是國家和社會(huì)的長期發(fā)展訴求，這都是企業(yè)自身核心盈利能力和價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)