每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

2020年，隨著元?dú)馍?、完美日記、泡泡瑪特、江小白等品牌的爆發(fā)，“新消費(fèi)”以極高的曝光度占據(jù)了創(chuàng)投圈的C位。與此同時(shí)，消費(fèi)行業(yè)融資數(shù)量占比也在去年逆勢(shì)提升，融資金額和頭部企業(yè)估值屢創(chuàng)新高。

值得注意的是，本輪消費(fèi)浪潮的涌現(xiàn)也被視為90后、Z世代群體話語(yǔ)權(quán)、購(gòu)買力崛起的象征。在他們有態(tài)度、個(gè)性化的消費(fèi)觀下，國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)正被削弱、國(guó)潮迅速興起，傳統(tǒng)頭部企業(yè)不斷被新興勢(shì)力所挑戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品不如從前吃香。

如此背景下，消費(fèi)賽道的投資邏輯是否已被革新？擅長(zhǎng)TMT布局的基金如今消費(fèi)側(cè)重又是何？平臺(tái)流量見頂之時(shí)留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)還有哪些？在不斷分化的審美之下，標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間企業(yè)是否有兩全之策？

帶著這些問(wèn)題，日前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了GGV紀(jì)源資本（以下簡(jiǎn)稱GGV）合伙人李浩軍。他于2014年加入GGV，隨后主導(dǎo)及參與了小紅書、Keep、哈啰出行、糖豆等項(xiàng)目的投資；在此之前，他曾是騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理，見證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)與迭代。

這位年輕的投資人向記者表示，消費(fèi)一直是常青賽道，但從前并非TMT美元基金的主陣地，近兩年在宏觀政策引導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，流量固化以及消費(fèi)升級(jí)、分化等變量的疊加之下，行業(yè)邁入發(fā)展的好時(shí)機(jī)，并催生了一批DTC新興品牌。他認(rèn)為，新消費(fèi)的本質(zhì)是服務(wù)那些傳統(tǒng)品牌和品類未能覆蓋、服務(wù)好的群體，如此即使在傳統(tǒng)品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域投資人也可支持創(chuàng)業(yè)者大膽創(chuàng)新、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。

圖片來(lái)源：受訪者供圖

每日經(jīng)濟(jì)新聞（以下簡(jiǎn)稱NBD）：2020年以來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域的投資異常火熱，甚至可以說(shuō)是To C端僅有的全員追捧的賽道，您認(rèn)為是什么造就了這樣的熱度？

李浩軍：我認(rèn)為這是有大背景因素在的。

首先，我們講的消費(fèi)其實(shí)主要指這兩年偏線上的DTC（Direct To Consumer）品牌，以線上渠道為主，這樣的企業(yè)受美元基金關(guān)注較多。事實(shí)上，這兩年“跑出來(lái)”的公司并不是新成立的，不管是元?dú)馍诌€是完美日記，這些品牌幾乎都是在2016年、2017年前后成立。到2019年、2020年開始有比較大的體量，被大家所看到，于是起到了較好的標(biāo)桿示范效應(yīng)。

其次，這些新品牌能“跑出來(lái)”要?dú)w功于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，既有天貓?zhí)詫氝@樣的電商交易平臺(tái)、第三方履約平臺(tái)、物流，以及小紅書、抖音、快手這樣的媒體渠道，能讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)還能便捷地線上購(gòu)買、線下收貨?；谶@些基礎(chǔ)，新消費(fèi)品牌才有規(guī)模性爆發(fā)的可能。

再者，消費(fèi)一直都是常青賽道。幾年前，美元基金對(duì)線下零售品牌其實(shí)還有一定的顧慮。但對(duì)傳統(tǒng)人民幣基金而言這一直是個(gè)重要的賽道，過(guò)去我們看到專注于消費(fèi)品的基金投出了很多優(yōu)秀的零售連鎖品牌。但在消費(fèi)領(lǐng)域，以前美元基金相對(duì)來(lái)而言是比人民幣基金更保守的。

NBD：什么導(dǎo)致了類似趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變？

李浩軍：我們以前認(rèn)為消費(fèi)是一個(gè)相對(duì)線性增長(zhǎng)的行業(yè)，大部分美元基金到今天仍然專注于“TMT投資”。TMT投資的話，它的主旨是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)技術(shù)杠桿獲得較高的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)比。換句話說(shuō)，可以承受較大的風(fēng)險(xiǎn)，但通過(guò)技術(shù)手段也可能收獲一個(gè)有較大規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)出，這是TMT投資的邏輯。

傳統(tǒng)消費(fèi)品則是一個(gè)相對(duì)比較線性的增長(zhǎng)，雖然預(yù)期不低，但很難出現(xiàn)像過(guò)去投資線上平臺(tái)那樣爆發(fā)的可能性。所以，其實(shí)取決于大家對(duì)于未來(lái)的預(yù)期怎么看。坦白講，單一品牌成就一個(gè)百億美元以上的公司，在前些年我們難以想象。

我認(rèn)為這也是為什么以前美元基金更愿意選擇平臺(tái)性的機(jī)會(huì)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，平臺(tái)性的機(jī)會(huì)雖然風(fēng)險(xiǎn)更高，但它可能會(huì)博到一個(gè)更大的潛力和未來(lái)。

但平臺(tái)生意本質(zhì)還是線上流量生意。這兩年流量的固化，首先平臺(tái)性的機(jī)會(huì)在移動(dòng)端幾乎是沒(méi)有了。再者，流量平臺(tái)趨于穩(wěn)定，新的平臺(tái)性機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性同樣非常渺茫。加上整個(gè)大環(huán)境的因素，國(guó)內(nèi)大循環(huán)的發(fā)展格局、政策引導(dǎo)以及去年的疫情等，這些變量疊加到一起造就了今天整個(gè)消費(fèi)行業(yè)處于一個(gè)比較好的發(fā)展時(shí)間節(jié)點(diǎn)。于是，從去年開始消費(fèi)品牌層出不窮。當(dāng)然，這讓我們看到消費(fèi)行業(yè)與過(guò)去理解的不同，我們開始重新思考這件事，并把消費(fèi)當(dāng)成一個(gè)重要的賽道來(lái)布局。

NBD：在新消費(fèi)賽道，大家的布局邏輯、策略、側(cè)重是什么？

李浩軍：每家基金的布局，都會(huì)有自己的策略和側(cè)重。

首先，從底層的邏輯來(lái)看，我們希望賭到一個(gè)對(duì)的創(chuàng)業(yè)者，然后是在一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)大的賽道里做創(chuàng)新的事，并且這件事有顛覆賽道的潛力。

其次，消費(fèi)還是要放到具體品類去分析。整體來(lái)看，現(xiàn)在消費(fèi)品仍然是80%在線下、20%在線上。這就非?？简?yàn)企業(yè)的線下渠道能力，這一點(diǎn)創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)公司相比是有明顯差距在的。所以，我們不會(huì)選擇在傳統(tǒng)品牌非常強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域讓創(chuàng)業(yè)公司去做同品類的正面競(jìng)爭(zhēng)。賽道選擇，我們則更傾向于沒(méi)那么紅海的領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，我們?nèi)ふ疫€有持續(xù)增長(zhǎng)空間的早期、成長(zhǎng)期企業(yè)。

事實(shí)上，新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)指的是針對(duì)傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。今天年輕消費(fèi)者的需求其實(shí)可以總結(jié)為兩方面：一是大家覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、不夠好；其二是賽道上的現(xiàn)有品牌老化，不符合年輕人的審美、生活方式，尤其是當(dāng)下強(qiáng)調(diào)的顏值、視覺(jué)呈現(xiàn)。我認(rèn)為這是催生新品牌的一個(gè)重要原因。

如果說(shuō)，在傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)里，創(chuàng)業(yè)者去做一些非常大膽的創(chuàng)新，我們?cè)敢庠谠缙谌ベ€這樣的創(chuàng)業(yè)者，支持他們?nèi)ヌ魬?zhàn)傳統(tǒng)行業(yè)。從策略上講，我們會(huì)選擇兩邊走，一方面，是在支持非常有創(chuàng)新性的早期企業(yè)；另一方面，則是在有較快增速的快消品類里尋找今天已經(jīng)相對(duì)成熟的新興龍頭品牌。

NBD：您一直強(qiáng)調(diào)，To C的生意一定要垂直和聚焦，從細(xì)分品類和人群切入來(lái)看哪些細(xì)分領(lǐng)域還有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？

李浩軍：“垂直”是我們以前投移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。但現(xiàn)在移動(dòng)端幾乎已經(jīng)不存在這種大而全的平臺(tái)機(jī)會(huì)了，畢竟今天已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的存在?；A(chǔ)的服務(wù)和產(chǎn)品功能都有大平臺(tái)來(lái)覆蓋。但對(duì)于小平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果你能在某一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域比大平臺(tái)做得更好，同時(shí)這個(gè)垂直領(lǐng)域足夠大，那就是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠大。因此，無(wú)論是健身、廣場(chǎng)舞，還是中等收入人群消費(fèi)，它都是針對(duì)一個(gè)龐大特定人群的需求。

至于什么樣的垂直人群里比較有機(jī)會(huì)，今天大部分的新消費(fèi)其實(shí)針對(duì)的主要是新興人群，95后、00后。新人群一定是一個(gè)大方向，因?yàn)楹芏喑绷鞯囊I(lǐng)是靠年輕用戶，而且相對(duì)而言年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的容錯(cuò)能力更強(qiáng)，包容性也更強(qiáng)。

除此之外，其實(shí)還有其他的群體，比如說(shuō)母嬰。我認(rèn)為母嬰一直是個(gè)被低估的賽道?，F(xiàn)在每年仍然有1000萬(wàn)左右的新生人口，按照0~7歲的年齡受眾，那就是大約1億的人口，這背后其實(shí)是一億多個(gè)家庭。事實(shí)上，家庭是一個(gè)很大的消費(fèi)場(chǎng)景，并且母嬰行業(yè)的天然客單價(jià)高于許多其他行業(yè)。因?yàn)榇蠹覍?duì)食品安全、尤其是小朋友所用的產(chǎn)品質(zhì)量要求都非常高。所以1億多用戶的母嬰行業(yè)還有沒(méi)有品牌性的機(jī)會(huì)？我認(rèn)為是有的。

再者，比如像中老年群體這些現(xiàn)有品牌、品類覆蓋、服務(wù)不到位的人群，我認(rèn)為都有機(jī)會(huì)。

NBD：消費(fèi)者的需求、審美偏好都在加速分化，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品似乎不如從前吃香，在標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)、個(gè)性化之間企業(yè)應(yīng)如何選擇？

李浩軍：個(gè)性化和非標(biāo)化，其實(shí)是今天的一個(gè)主題。比如快時(shí)尚強(qiáng)調(diào)“小單快反”?，F(xiàn)在很多消費(fèi)品類都具備這種相對(duì)柔性的設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)能力。這種單一品類的SKU可能并不大，但它針對(duì)不同人群有不同的產(chǎn)品和包裝、設(shè)計(jì)。能做到這點(diǎn)，我認(rèn)為跟今天中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈有關(guān)。

我們也見過(guò)一個(gè)產(chǎn)品有很多種設(shè)計(jì)，比如像飲料，同一產(chǎn)品不一樣的包裝設(shè)計(jì)圖，消費(fèi)者會(huì)按自己的喜好購(gòu)買?，F(xiàn)在很多新生品牌線上起家，營(yíng)銷、下單、發(fā)貨到抵達(dá)消費(fèi)者，整個(gè)反饋周期可以很短，產(chǎn)品迭代周期也在縮短。在今天是一個(gè)常見的現(xiàn)象，這就非常考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者的快速響應(yīng)和迭代能力。

再有，消費(fèi)者的審美在分化，品牌一定要有自己的審美偏好和明確的風(fēng)格定位，這個(gè)風(fēng)格它的受眾是固定的，你不能要求每個(gè)人都喜歡。今天成功的消費(fèi)品，我認(rèn)為它們的風(fēng)格都非常鮮明，對(duì)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和審美要求比較高。

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封面圖片來(lái)源：受訪者供圖