每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)實習(xí)編輯 陳劍銳    

騰訊智慧零售副總裁陳菲宣布“2021騰訊智慧零售All in戰(zhàn)略”

來源：每經(jīng)記者 王郁彪攝

“2020年，微信小程序中實物商品交易年增長154%，商家自主經(jīng)營的微信小程序GMV增長達(dá)到255%。過去一年有超過1億用戶通過百貨等小程序購物，而通過小程序來購買水果和蔬菜的用戶也超過了3億。”近日（3月25日），騰訊智慧零售副總裁陳菲在春茗會上透露了一組小程序商業(yè)數(shù)字，一石激起千層浪。

去中心化的私域流量顯然比增長已然見頂?shù)膫鹘y(tǒng)公域流量平臺更具備想象力。前不久騰訊2020年財報中關(guān)于小程序商業(yè)的“寥寥幾筆”似乎也在印證這一點(diǎn)。

據(jù)騰訊2020年財報顯示，微信現(xiàn)有用戶已超過12億，其中有4億用戶使用小程序，與此同時，2020年通過小程序產(chǎn)生的交易額同比增長超過一倍，2019年小程序交易額就超過8000億。

三年前，隨著騰訊“智慧零售戰(zhàn)略合作部”的成立，騰訊正式開始向零售業(yè)發(fā)起進(jìn)攻。三年多的時間里，騰訊開始構(gòu)建以小程序為核心的多觸點(diǎn)生態(tài)能力，同時不斷向外界釋放戰(zhàn)略升級的信號。

而如今，私域業(yè)態(tài)勃發(fā)，坐擁12億“流量池”的騰訊和越來越多擁抱數(shù)字變革的玩家正在掀起一場全新的智慧零售變革之戰(zhàn)。

這不只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲，更是品牌和服務(wù)商的圈地時刻。

“有效私域”關(guān)鍵年

貝恩與騰訊智慧零售聯(lián)合發(fā)布的《智慧零售私域白皮書2021》指出：后疫情時代，消費(fèi)兩極分化明顯，在同一品類的同一個消費(fèi)者身上，既有消費(fèi)升級又有消費(fèi)降級。此外，消費(fèi)者圈層細(xì)分也愈發(fā)顯著，在品牌和渠道的偏好方面，小眾化和大眾化并存。

新消費(fèi)趨勢的到來，推動了商業(yè)模式的迭代。貝恩公司全球合伙人蔡晴指出，消費(fèi)趨勢與消費(fèi)群體的變化，讓全渠道布局呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。以鞋服行業(yè)為例，超過30%的Z世代消費(fèi)者把小紅書、抖音等列為主要購買鞋服的渠道。

更為重要的是，隨著消費(fèi)者對私域的認(rèn)知和接受程度逐步加深，私域在企業(yè)戰(zhàn)略布局中的地位亦不斷提升。

“近90%的鞋服和美妝受訪企業(yè)認(rèn)為，私域生態(tài)重要性越來越高，例如能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下融合，維護(hù)老客；沉淀會員資產(chǎn)，獲取洞察；利用特有的社交屬性產(chǎn)生裂變，提高忠誠度及培養(yǎng)好感等。”蔡晴補(bǔ)充道。

事實上，與公域大開大合的“漏斗思維”不同，私域流量的運(yùn)營流量的利用效率最大化。在這個過程中，消費(fèi)者更強(qiáng)的社交屬性以及購買觸點(diǎn)的多元化，也決定了私域流量的轉(zhuǎn)化往往是基于信任，進(jìn)而去盤活、沉淀具有強(qiáng)復(fù)購和裂變能力的用戶。

“過去一年，私域這個概念在各大品牌都有露出，以騰訊生態(tài)為核心，其主要是以私域思維為主的平臺，像淘系、京東則是以公域思維為主。”蔡晴進(jìn)一步解釋道，“但是每一家又都有私域和公域的不同產(chǎn)品矩陣。例如騰訊有‘搜一搜’等公域思維的產(chǎn)品。而阿里強(qiáng)調(diào)的天貓旗艦店、店鋪微淘則是私域思維的概念。”

2020年以來，消費(fèi)和零售的線上化需求井噴，直播帶貨、搭建私域生態(tài)等逐漸成為風(fēng)口，新消費(fèi)趨勢的加速到來也讓所有人開始重新審視私域流量的商業(yè)化價值和邊界。

在公域流量紅利幾近見頂?shù)臅r代，圍繞私域流量池進(jìn)行鏈接和布局正在帶來新的增長紅利。一個典型的例子就是：疫情以來，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛掘金小程序經(jīng)濟(jì)圈，以此為核心加速完善自身商業(yè)化閉環(huán)能力，同時逐漸開放。

對于私域業(yè)態(tài)的未來，陳菲表示：自2020年私域元年起，私域發(fā)展一直在加速，預(yù)計在2022年，基于私域的交易生態(tài)將有機(jī)會迎來規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著2021年是品牌構(gòu)建有效私域的基建關(guān)鍵年。

“智慧零售是CEO工程，未來也會按照不同的垂直行業(yè)，如服飾、運(yùn)動、生鮮、零售等更有針對性地做出相應(yīng)的增長模型。”陳菲直言，“未來幾年內(nèi)，騰訊智慧零售希望能夠與品牌和服務(wù)商共同打造私域億級俱樂部，實現(xiàn)10個百億級、50個十億級和200個一億級品牌的目標(biāo)。”

即便市場仍面臨諸多不確定性，但無論是巨頭還是中小玩家而言，在私域業(yè)態(tài)的深度與廣度上都有所加持，這也讓電商、零售的私域戰(zhàn)場充斥著火藥味。

打通底層能力是關(guān)鍵

2017年1月，微信小程序正式上線。相較于APP的“大而全”，小程序“小而美”，能夠滿足用戶個性化的需求。在用戶端，小程序能夠整合更多服務(wù)和場景，不需要下載安裝，“用完即走”的理念也解決了低頻應(yīng)用使用問題。對于企業(yè)而言，小程序開發(fā)、獲客成本相較App等第三方平臺更低。

疫情加速了企業(yè)數(shù)字化、線上化的進(jìn)程，而巨頭基于小程序的暗戰(zhàn)也在此背景下持續(xù)升級。

就微信層面而言，小程序作為核心和紐帶，連接著微信支付、企業(yè)微信、微信搜一搜等微信生態(tài)能力，加之日漸豐富的垂直行業(yè)企業(yè)的入駐，也讓這個以小程序為核心的私域經(jīng)濟(jì)圈形成了一定的紅利空間。

如數(shù)字零售服務(wù)商多點(diǎn)Dmall，騰訊公布的小程序倍增競賽數(shù)據(jù)顯示，在競賽期，多點(diǎn)Dmall小程序日均GMV、DAU、平均轉(zhuǎn)化率，對比摸底期分別提升108%、92%、128%。

據(jù)多點(diǎn)Dmall合伙人劉桂海介紹，多點(diǎn)Dmall現(xiàn)在主要應(yīng)用的是公眾號、社群以及企業(yè)微信和員工結(jié)合的部分。目前與微信生態(tài)的聯(lián)動主要有兩方面，一是做公眾號觸點(diǎn)運(yùn)營優(yōu)化及聯(lián)動商家公眾號；二是搜一搜品牌專區(qū)升級至A級搜一搜官方區(qū)。“小程序體系的搜索優(yōu)化以及視頻號等也在布局，但尚處于初期階段。”他表示。

對于微信小程序與多點(diǎn)Dmall的合作，劉桂海告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如果不去做底層能力的深耕，只是去關(guān)注微信生態(tài)觸點(diǎn)下帶來的流量增長，很容易割裂開來無法與其形成合力。對多點(diǎn)Dmall自身而言，目前除了與微信生態(tài)下各個觸點(diǎn)打通外，最重要的仍是把底層能力做好，幫助商超、便利店等實體零售企業(yè)獲得這些底層數(shù)字化能力，同時更好地承接微信等生態(tài)的流量。

“外部有很多渠道，每個渠道都有自己特性的運(yùn)營、選品、訂單生成、履約、售后等。只有在把這些底層基礎(chǔ)的能力進(jìn)行打通和深耕后，接入微信生態(tài)效果才會好。”他進(jìn)一步解釋道。

接入微信觸點(diǎn)后，劉桂海則認(rèn)為企業(yè)仍需要與微信生態(tài)一道做消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知的鞏固。“無論是用戶還是普通消費(fèi)者，來到微信生態(tài)的初始訴求并不是購物，因此，實現(xiàn)認(rèn)知上的變化尤為重要。一是‘電商造節(jié)’，通過峰值原理提升用戶認(rèn)知；二是需要長期性的行為去固定化認(rèn)知。”劉桂海進(jìn)一步表示，“用戶習(xí)慣及認(rèn)知留存后，流量價值才能夠被充分釋放。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪攝