每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實習(xí)編輯 陳劍銳    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

近兩年，消費賽道持續(xù)火熱，新消費品牌井噴崛起。

“去年，在消費品牌里超過200起的投融資，28個項目過億，有些融資還不一定包括在內(nèi)，有些融了資但是沒有對外披露。”3月27日，在2021年中國新消費新國貨大會（以下簡稱“大會”）上，前騰訊電商總裁辦戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東表示。

逸仙電商、泡泡瑪特......短短幾年間，一家家從獨角獸跑向上市的明星公司正在改變中國的零售格局，同時也給國際品牌帶去了壓力。

億滋中國副總裁朱憶菁向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，國際性品牌這兩年在中國的壓力都會很大，“過往國際性品牌的確是在產(chǎn)品質(zhì)量、消費者的理解和溝通上是有優(yōu)勢的，但這幾年本土品牌追得很快，至少在產(chǎn)品包裝上實際已經(jīng)做得非常好了。”

相較于傳統(tǒng)品牌，新消費品牌的“嗅覺”更為敏銳，打法更靈活。它們有著清晰的產(chǎn)品定位，多專注細分品類下的大市場；它們緊隨Z世代，通過研究新消費群體的喜好，形成自己的IP；它們抓住渠道變革紅利，打破流量壁壘。

新消費品牌的井噴，是洶涌而來的新消費時代的縮影。

新品牌上市潮起 新消費時代到來

2020年年末，新消費品牌迎來上市潮。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡瑪特登陸港交所，發(fā)行價定價為每股38.50港元，上市首日開盤價一度暴漲100.26%至77.10港元，當(dāng)日收盤市值953.29億港元。

2020年11月19日晚，國貨美妝完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內(nèi)首個美股上市的美妝集團。在首個交易日，逸仙電商股價盤中一度暴漲超96%，收盤市值突破122億美元。

啟信寶顯示，逸仙電商成立于2015年7月。換句話說，從公司成立到上市，逸仙電商只用了5年時間。

從數(shù)據(jù)上看，新消費品牌的崛起更為直觀。

2020年，天貓雙11總成交額（GMV）達到4982億元，比去年同期增長26%。其中，360個新品牌拿下細分品類第一，不僅遠超2019年（在2019年這個數(shù)字僅為11個），也超2020年天貓61826個，其中，完美日記、花西子、Ubras、云鯨、潤百顏、三頓半、認養(yǎng)一頭牛等16個新品牌累計成交額均突破1億元。

除了成交額的大爆發(fā)，消費品牌越來越多樣化，近兩年，品類也呈現(xiàn)大幅增長之勢。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019年終消費趨勢報告》顯示，當(dāng)年京東平臺新增的細分品類達到728個，198個品類的商品數(shù)量增長超過100倍。

阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》也指出，2019年，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個百分點。

在大會現(xiàn)場，騰訊廣告全國本土日化服飾業(yè)務(wù)總監(jiān)金苔總結(jié)了新消費時代的三個特點：一為品類需求愈加細分，二為價值體驗的推動轉(zhuǎn)化，三為消費場景加速融合。他發(fā)現(xiàn)，很多品牌在推出SKU的時候，不是品牌主導(dǎo)推動的，而是市場、消費者推動的。

背后推手：Z世代人群消費觀變革

“隨著消費世界被改變，品牌也在加速被迭代。”嗶哩嗶哩副總裁，UP主商業(yè)化負責(zé)人張振棟表示。

他將品牌至今的發(fā)展歸納為經(jīng)歷過三個階段，依次為：品類品牌階段、流量品牌階段和用戶品牌階段。

在品類品牌階段，品牌需要做的是把整個品類進行壟斷，比如說速溶咖啡有雀巢、洗潔精有白貓。在流量品牌階段，出現(xiàn)了“圍繞流量經(jīng)營品牌”的現(xiàn)象，隨著流量越來越貴，品牌不得不從經(jīng)營品類、流量到如今經(jīng)營用戶。

“如今興起的這波新銳品牌開始深度挖掘用戶的需求，真正和用戶進行長期交流，他們整個生產(chǎn)路徑和之前完全不一樣。”張振棟表示，品牌變革的推手為Z世代人群消費觀的變化，Z世代的消費人群對價格敏感度并不高，他們更在意品牌的價值觀、包裝是否酷。

新一代的消費者倒逼出與以往截然不同的新消費品牌。

金苔提到，為了滿足Z世代的需求，新消費品牌開始呈現(xiàn)出兩個非常大的特征，一是有強的故事性，二是有強的社交性。“你會發(fā)現(xiàn)越來越多品牌的創(chuàng)始人有兩個特征：一是他們很會講故事，二是他們本身可能就來自于一些雜志或時尚類的媒體，他們知道怎么將這個品牌包裝的更加美好。”

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵對鐘薛高成長歷程的復(fù)盤，也印證了金苔的觀點。他表示，鐘薛高在發(fā)展的過程中，通過產(chǎn)品的打造、內(nèi)容的打造，不斷與電影、明星、書、網(wǎng)紅發(fā)生不同的故事，這些故事都是消費者喜歡的，鐘薛高和消費者就會產(chǎn)生更多的故事。

周兵在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，鐘薛高的崛起有地利、人和，冷鏈物流的完善是基礎(chǔ)設(shè)施層面，保證了鐘薛高能夠質(zhì)量良好地到達消費者手中，更重要的是，新一代消費者長大之后，他們對于中國本土品牌和國外品牌有著不同的理解，也給了鐘薛高這類消費品更好的機會。

除了消費者的改變，朱憶菁認為，本土人才也在近些年不停涌出，一定程度上成就了如今新消費品牌群雄并起的局面。

“在iPhone出現(xiàn)之前，很多人都知道消費者內(nèi)心希望手機的使用能夠更便捷更智能，但如果沒有企業(yè)家或者是創(chuàng)始人去發(fā)掘這個事情，需求便沒有辦法被激發(fā)。”作為在快消賽道浸淫了超過10年的資深人士，朱憶菁發(fā)現(xiàn)，這10年來人才質(zhì)量的提高和資本市場的越加發(fā)達，促成了如今新消費品牌迭起的現(xiàn)狀。

打法邏輯：渠道變革新品牌爭做“網(wǎng)紅”

“每個時代級的渠道的誕生，都一定會帶來新品牌的誕生。”快手電商營銷中心總經(jīng)理張一鵬表示，如今的短視頻+直播的賽道已經(jīng)成為了移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，整個直播+短視頻的行業(yè)的用戶滲透率已經(jīng)達到了全網(wǎng)用戶的88%。

可以發(fā)現(xiàn)，新消費品牌大多以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺，以電商、直播渠道為主要銷售陣地。

越來越多的新品牌，正從線上渠道崛起，如發(fā)跡于小紅書的完美日記。此前，在接受媒體采訪時，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾復(fù)盤了完美日記破局的關(guān)鍵點。據(jù)其表示，2018年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，并加大了投放力度，按照“金字塔式”的投放策略，投放了明星、各個量級的KOL。

數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，小紅書上與完美日記相關(guān)的搜索曝光量是1月份的12倍，在當(dāng)年雙11，完美日記成為銷售額破億元的國貨美妝品牌。

為了配合渠道變革，新消費品牌早已形成自己的打法邏輯。

一枕星河整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理李龍玉表示，對于一個新品牌來說，在0-1這個階段，找到最適合的渠道，先把這個渠道打透是非常重要的，“比如，在對現(xiàn)有品牌的打造上，我們在把小紅書渠道打透之后，會持續(xù)在上面做深耕，同時今年會慢慢輻射到抖音、B站這樣的一些平臺，把品牌從1再繼續(xù)做到10。”

就連國際大牌也早已不再一成不變。朱憶菁透露，從銷售渠道來說，億滋中國從傳統(tǒng)的線下超市到電商旗艦店都有建設(shè)，如今在抖音、快手等銷售渠道也可以找到億滋中國的身影。

在營銷上，億滋中國也在轉(zhuǎn)變打法。“比如炫邁這類品牌，我們早就開始在B站、小紅書上進行營銷，每年改變的無非營銷預(yù)算的配比問題，可能三年前我們在視頻網(wǎng)站上的營銷預(yù)算只是較小的部分，但是從去年開始在視頻網(wǎng)站上的營銷預(yù)算已經(jīng)是我們在我們在數(shù)字媒體上超過一半的投入了。”朱憶菁說。

新的渠道和營銷方式能夠讓一個新品牌迅速崛起，但一個新品牌如何從網(wǎng)紅走向真正的品牌，或許是決定其是否能夠長期生存的關(guān)鍵一步。

“鐘薛高做到流行之后，作為一個新的消費品牌來說，能流行多久，或者說能夠活成什么樣子，這是我們最值得思考的問題。”周兵說。

金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎認為，從流量到品牌是新消費品牌的唯一路徑。在他看來，在從流量成長為品牌的路上，產(chǎn)品力、組織力和資本力非常重要。

“真的把產(chǎn)品做到極致以后，用戶會自己為它代言，會自己發(fā)朋友圈宣傳這個產(chǎn)品。”朱嘯虎表示，一個品牌從0-1確實是很容易，但是1-10、1-100確實很難，在5-20億階段，就需要考慮多渠道、品牌矩陣，包括線上線下聯(lián)合運營，這個時候就開始需要有組織力。

“20-50億是很難的，這個階段非?？简炓粋€公司的組織力，你必須能夠做全渠道、全業(yè)態(tài)的布局，必須能在內(nèi)部突破自己的瓶頸。”朱嘯虎認為，在產(chǎn)品力和組織力的基礎(chǔ)上，如果能夠借助資本快速發(fā)展，才有機會成就一個百億品牌。