每經(jīng)記者 姚亞楠 唐如鈺    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

睡不好，喝瓶晚安水緩解；熬夜了，吃顆護(hù)肝糖彌補(bǔ)；甚至就餐前都要先來一粒熱控片控糖燃脂……當(dāng)養(yǎng)生成為年輕人新型社交貨幣，吃得更有效成為Z世代的極致追求。功能性食品，一個(gè)千億級(jí)的賽道悄悄崛起。

而當(dāng)下，似乎又是新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)代，新世代的新需求、完善成熟的產(chǎn)業(yè)配套、新興高效的營(yíng)銷渠道，為創(chuàng)業(yè)公司的狂奔甚至起飛插上了翅膀。有的產(chǎn)品未上線即拿到頂級(jí)機(jī)構(gòu)天使輪投資，有的公司成立僅一年即收到了投行的上市輔導(dǎo)邀約。

披著朋克養(yǎng)生外衣的功能性食品，到底是智商稅還是保養(yǎng)利器？資本為何篤定這是一條值得布局的千億賽道？新生品牌狂奔向前，消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)路正發(fā)生哪些新變化？

消費(fèi)者在超市選購(gòu)功能性飲料 IC photo

這屆年輕人連吃都追求效率

2020年4月，亢樂和老同事李毅聯(lián)合創(chuàng)立功能性食品品牌“BUFFX”，彼時(shí)公司產(chǎn)品尚未上線即獲得紅杉中國(guó)、梅花創(chuàng)投的天使輪投資。在此后不到一年的時(shí)間里，BUFFX再次斬獲兩輪投資，GGV紀(jì)源資本、黑蟻資本接連注資。

對(duì)于功能性食品，不少人還感到陌生，“可以簡(jiǎn)單地理解為具有特定營(yíng)養(yǎng)、保健功能的食品。大家耳熟能詳?shù)募t牛、養(yǎng)樂多都可以稱作功能性食品飲料。”熊貓資本投資經(jīng)理劉賽格告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。近一年來，她密切關(guān)注功能性食品這一細(xì)分賽道的新變化，篤定2021年將是功能性食品的“大年”。

事實(shí)上，目前行業(yè)內(nèi)尚未有關(guān)于功能性食品統(tǒng)一清晰的定義，有別于普通食品，適宜特定人群食用、更強(qiáng)調(diào)調(diào)節(jié)機(jī)體功能、不以治療為目的，是目前從業(yè)者對(duì)功能性食品達(dá)成的共識(shí)。在產(chǎn)品形式上，市場(chǎng)上各類軟糖、沖劑、飲品、凍干、代餐等不斷推陳出新，為用戶在體重管理、美白養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)腸道、改善睡眠等場(chǎng)景提供特殊助力。

今年以來，創(chuàng)業(yè)公司不斷更新的融資消息印證著劉賽格的判斷。功能性食品品牌“Nelo”“汝樂”“minayo”等相繼宣布獲得投資，IDG、BAI、北極光創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投等紛紛入局，新注入的資金為這些公司加速產(chǎn)品迭代、市場(chǎng)開拓與品牌升級(jí)提供了更多“糧草”。

創(chuàng)業(yè)公司接連融資的熱潮下，是消費(fèi)者真的買賬：據(jù)各品牌公布的銷售數(shù)據(jù)，BUFFX產(chǎn)品上線一個(gè)月銷售額即突破300萬(wàn)元；minayo方面也表示產(chǎn)品上線次月銷售額即突破200萬(wàn)元，單月復(fù)購(gòu)率超30%。

“養(yǎng)生可以說是當(dāng)下年輕人的新型社交貨幣了，需求很旺盛。我們做推廣時(shí)也會(huì)強(qiáng)調(diào)‘90后老年人’這個(gè)概念，他們工作壓力大，沒時(shí)間運(yùn)動(dòng)，三餐主要靠外賣，很多身體都處于亞健康狀態(tài)，為養(yǎng)生產(chǎn)品買單時(shí)絕不手軟。”荷田水鋪創(chuàng)始人金智洢告訴記者，“這波功能性食品其實(shí)是把傳統(tǒng)的保健品日?；?，無(wú)論是想減肥、美白還是提神、安睡，都可以隨時(shí)靠吃補(bǔ)給。我們測(cè)試發(fā)現(xiàn)，尤其是在寫字樓區(qū)域賣得非常好。”

“我們的主要用戶群體是Z世代，他們會(huì)追求吃得更有效率，對(duì)各類食品的成分、功效也足夠了解，對(duì)商品的追求非常極致，既要有用、好吃，還要好看、好玩。”亢樂表示，從線上渠道不同城市銷售數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品銷量從一線城市到二三四線城市依次遞減，但三四線城市的增速非常快，這主要得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，抖音、小紅書等平臺(tái)崛起，真正意義上實(shí)現(xiàn)了“信息平權(quán)”。當(dāng)?shù)赜蛐畔⒉钅ㄆ街?，不同地域之間的認(rèn)知和接受程度會(huì)越來越高。

代工成熟拼的就是口味

龐大的需求之外，供應(yīng)鏈的成熟也為功能性食品企業(yè)快速推陳出新提供了得天獨(dú)厚的條件。長(zhǎng)期以來，我國(guó)保健食品有效配方相對(duì)透明，在此背景下，一批OEM（貼牌代工）或ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）代工廠迅速發(fā)展起來，整個(gè)供應(yīng)鏈體系極為成熟。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)走訪的幾家代工廠均明確表示，可以提供從配方設(shè)計(jì)、原料采買、定制加工、產(chǎn)品分銷等一站式服務(wù)。“去年以來，找我們代工的功能性食品企業(yè)明顯增多，年前的單子到現(xiàn)在還沒做完。”一家位于山東的代工廠銷售人員告訴記者，“對(duì)于客戶來說，貼牌加工不僅投資成本小，而且節(jié)約時(shí)間，我們有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，客戶只需要考慮怎么把商品賣出去就可以了。目前，片劑類的需求少多了，主要以軟糖、飲料需求為主。”

采訪中一位從業(yè)者也向記者坦言，在食品功效方面，目前各家很難有大的革新，更多的是調(diào)整配比或原材料重新組合。“如果你對(duì)商品的要求標(biāo)準(zhǔn)比較低，其實(shí)三天就能生產(chǎn)出一款功能性食品開始上線銷售。”

原材料、加工方式差異微乎其微，那么各企業(yè)、各產(chǎn)品之間的差異主要從何處體現(xiàn)？

亢樂告訴記者，BUFFX內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從“有用”和“好吃”兩個(gè)維度展開。“有用這個(gè)維度涉及到產(chǎn)品配方，坦白說想做出差異化比較難，用料主要看企業(yè)的良心。比如原材料來自哪里？有效性的成分能添加到多少？但在好吃這個(gè)維度，用戶的感知極為強(qiáng)烈，這是不同產(chǎn)品能夠拉開差距的地方。”

他表示：“好吃是很主觀的感受，甚至不同的產(chǎn)品之間也沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，需要企業(yè)花費(fèi)大量的精力與用戶溝通，對(duì)他們的需求有深入的洞察，然后快速測(cè)試、迭代，核心配方是企業(yè)的‘護(hù)城河’，這不是代工廠可以代勞的。如果想要打造自己的品牌，做一款消費(fèi)者可以長(zhǎng)期為之買單的商品，在好吃這個(gè)維度企業(yè)需要持續(xù)投入和創(chuàng)新。”

占領(lǐng)心智營(yíng)銷是重頭戲

行業(yè)技術(shù)壁壘不高，產(chǎn)品之外，讓“消費(fèi)者看見”、有效的營(yíng)銷推廣也成為品牌“跑出來”的關(guān)鍵。多位受訪人士向記者表示，這是現(xiàn)階段“選手”競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

“從技術(shù)到供應(yīng)端差異不是特別大，打出差異化靠的就是營(yíng)銷策略，新興品牌一定要找準(zhǔn)用戶、做到高效營(yíng)銷、占領(lǐng)市場(chǎng)，才能形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”劉賽格說道。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)DTC（Direct To Consumer）營(yíng)銷一般有慣用模式可依循。換言之，新消費(fèi)的推廣“套路”高度趨同。

北京地區(qū)一4A廣告公司資深客戶經(jīng)理向記者介紹，功能性用品的推廣通常從“測(cè)評(píng)起家”——先由知乎、果殼等知識(shí)類的平臺(tái)測(cè)評(píng)背書，再通過小紅書、抖音、B站一類社交平臺(tái)的KOL、KOC測(cè)評(píng)引導(dǎo)、藝人帶貨等方式，將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買率，而后則邁入藝人代言、電競(jìng)聯(lián)名、綜藝影視贊助等費(fèi)用相對(duì)更高的推廣階段。

例如，國(guó)貨彩妝品牌花西子即為新消費(fèi)營(yíng)銷的典型代表。特勒咨詢發(fā)布的《2021超新星白皮書》指出，該品牌在渠道投放上十分注重平臺(tái)的差異化營(yíng)銷。在種草屬性極強(qiáng)的小紅書，就側(cè)重于發(fā)布產(chǎn)品詳情以及KOL測(cè)評(píng)和彩妝教程；在媒體屬性較強(qiáng)的微博強(qiáng)調(diào)代言人推廣；抖音則播放其大量的開箱視頻；而Z世代的大本營(yíng)B站，就重點(diǎn)推出仿妝、二次元、華服展示、國(guó)風(fēng)歌舞等內(nèi)容。

“品牌會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景去匹配推廣手段，但上線基本會(huì)優(yōu)先考慮KOL、KOC的引導(dǎo)，之后才會(huì)根據(jù)發(fā)展需求和預(yù)算擴(kuò)大營(yíng)銷矩陣。不過，基本模式、渠道都是固定的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量、影響力已經(jīng)固化。”前述資深經(jīng)理說道。

談及BUFFX當(dāng)下的推廣重點(diǎn)，亢樂向記者坦言，目前最大的挑戰(zhàn)是教育市場(chǎng)，“我們希望讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品、科普原材料、認(rèn)知產(chǎn)品的價(jià)值，以及明白功能性食品不是智商稅”。

此外，他表示，主流的營(yíng)銷渠道都在其考慮的范圍內(nèi)，公司也會(huì)針對(duì)不同產(chǎn)品的客戶群、應(yīng)用場(chǎng)景去做差異化投放。“例如，餐前阻斷類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為女性，我們會(huì)在女性用戶較多的小紅書推廣；年輕人睡前會(huì)刷的抖音，我們就會(huì)投放BUFFX SLEEP助眠軟糖等，就是找到對(duì)應(yīng)的人群和合適的場(chǎng)景。”

主打線下功能性飲品的荷田水鋪則注重線上、線下的同步投放，在門店入駐新城市會(huì)根據(jù)不同城市屬性做定制推廣。金智洢介紹稱，品牌建設(shè)和導(dǎo)流是公司開銷的重要部分，“我們用的是互聯(lián)網(wǎng)思維+私域流量等玩法做市場(chǎng)投放，也遵守ROI為正的原則，確保每一筆投入都有正數(shù)的產(chǎn)出”。

投資人：會(huì)誕生百億市值企業(yè)

“BUFFX創(chuàng)始人曾就職于抖音和網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的品牌構(gòu)建、營(yíng)銷能力，這是我們投資的理論依據(jù)之一。”梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春向記者說道。 當(dāng)然，吸引吳世春這樣早期投資者布局的原因遠(yuǎn)不止這一個(gè)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪中了解到，該賽道在投資人眼中無(wú)疑是“性感”的——滿足VC布局消費(fèi)的三大要素：針對(duì)Z世代的創(chuàng)新、可觀的利潤(rùn)以及高天花板、寬賽道。

首先，功能性食品的目標(biāo)客群為新消費(fèi)核心受眾——90后、00后群體。在GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍看來，新消費(fèi)的本質(zhì)是覆蓋傳統(tǒng)品牌、產(chǎn)品未能服務(wù)好的領(lǐng)域。年輕人有養(yǎng)生保健的需求，但行業(yè)里的傳統(tǒng)品牌、產(chǎn)品不能滿足他們的審美與偏好，因此資本鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者的大膽創(chuàng)新。

其次，高于食品行業(yè)的可觀利潤(rùn)。據(jù)海通證券《2019年食品行業(yè)年報(bào)》，從81家上市公司年報(bào)分析，2019年我國(guó)食品飲料行業(yè)平均毛利率為47.66%。而傳統(tǒng)保健的毛利潤(rùn)則在70%左右。多位受訪人士認(rèn)為，保守估計(jì)功能性食品的毛利率介于食品與保健品之間。金智洢則透露，荷田水鋪的利潤(rùn)已高于保健品行業(yè)。

再者，功能性食品的低滲透率和高成長(zhǎng)性。劉賽格就介紹道，功能性食品的商業(yè)模式在海外市場(chǎng)早已跑通，而我國(guó)還處于發(fā)展的早期階段，“這在歐美、日本已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)化的消費(fèi)品”。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前能性食品在美國(guó)滲透率超50%，其中60%的功能食品消費(fèi)者屬于黏性用戶；日本滲透率約40%；在中國(guó)則僅為20%，其中黏性用戶僅占10%。如此，市場(chǎng)尚屬大藍(lán)海。亢樂則強(qiáng)調(diào)稱，行業(yè)里企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是共同把蛋糕做大，而非相互競(jìng)爭(zhēng)。

更重要的是，對(duì)財(cái)務(wù)投資者而言這是一條千億級(jí)的賽道。據(jù)美國(guó)咨詢公司Grand View Research在2019年發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2757.7億美元，在報(bào)告預(yù)測(cè)期內(nèi)市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.9%。

吳世春就向記者明確表示，功能性食品未來有望誕生百億市值的企業(yè)。而受訪的早期投資人均透露，預(yù)期最終通過IPO退出，實(shí)現(xiàn)收益最大化。早期投資乃至天使投資人的IPO預(yù)期，也在一定程度上佐證了與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，該賽道的成長(zhǎng)、成熟周期正被大幅壓縮。

新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)路徑正被革新？

有市場(chǎng)分析指出，在供應(yīng)鏈高度成熟的領(lǐng)域，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的路徑正在被革新。過去，企業(yè)普遍采用的OBM（自建工廠，從研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)綜合為一體，均由品牌方企業(yè)獨(dú)立完成）的傳統(tǒng)路徑不再是首選，OEM和ODM讓新品牌有“捷徑”可走，并實(shí)現(xiàn)快速的成長(zhǎng)和“催熟”。

受訪人士均指出，功能性食品貼牌代工的模式在創(chuàng)業(yè)初期無(wú)可厚非。他們認(rèn)為，一方面，我國(guó)食品行業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈已可以較好地完成初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品要求；另一方面，初創(chuàng)企業(yè)輕裝上陣有利于團(tuán)隊(duì)更合理地分配預(yù)算、快速占領(lǐng)市場(chǎng)，將錢花在“刀刃”上。

李浩軍就表示，新消費(fèi)企業(yè)在發(fā)展初期資金有限的情況下，還是該聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌構(gòu)建，率先進(jìn)入市場(chǎng)攻占消費(fèi)者心智，待市場(chǎng)地位穩(wěn)固、現(xiàn)金流明顯改善后再考慮自建工廠生產(chǎn)。“雖然現(xiàn)階段采取代工模式，但事實(shí)上，核心配方與專利仍掌握在品牌手中。”

事實(shí)上，近年來“跑出來”的新消費(fèi)品牌如元?dú)馍?、完美日記、?jiǎn)愛酸奶、自嗨鍋、薄荷健康等大多遵循OEM或ODM的發(fā)展模式。如此，既在創(chuàng)業(yè)早期大幅降低了生產(chǎn)、研發(fā)成本，也可迅速根據(jù)市場(chǎng)反饋完成產(chǎn)品迭代更新與增長(zhǎng)。

在此路徑下，元?dú)馍衷诔闪⒌牡谒哪旯乐导闯?20億元；2020年，簡(jiǎn)愛在低溫酸奶品類里實(shí)現(xiàn)了約2.5%的占有率，月銷售額過億元；去年大火的國(guó)產(chǎn)彩妝完美日記則僅用四年時(shí)間就完成了資本市場(chǎng)的IPO長(zhǎng)跑。此外，這幾家品牌均于去年開始布局自建工廠。

亢樂向記者透露道，雖然BUFFX還沒過一歲生日，已經(jīng)有投行向其接觸溝通上市輔導(dǎo)。“我們很驚訝。但坦白講功能性食品無(wú)論是從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)還是未來增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，前往境外資本市場(chǎng)或是A股上市，我們都撐得起。”