每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“古北水鎮(zhèn)還行不行？”——伴隨著中青旅（600138，SH）2020年度年報(bào)的披露，明星項(xiàng)目古北水鎮(zhèn)的盈利能力成為關(guān)注的焦點(diǎn)，在中青旅2.32億元的虧損中，古北水鎮(zhèn)“貢獻(xiàn)”了1.71億元。

盡管疫情沖擊使得文旅業(yè)的虧損早在意料之中，但在中青旅主要控股參股公司中，除了古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目相關(guān)的兩家公司，其余均實(shí)現(xiàn)盈利，包括烏鎮(zhèn)。在景區(qū)IP領(lǐng)域，“南有烏鎮(zhèn)，北有古北水鎮(zhèn)”顯得失衡了。

“不考慮疫情對(duì)行業(yè)的整體影響，不與疫情期全國(guó)其他景區(qū)進(jìn)行橫向比較，即斷言‘古北水鎮(zhèn)’不行了、古北水鎮(zhèn)不能成功。評(píng)價(jià)偏頗。”烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏是烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的總設(shè)計(jì)師，其4月16日晚間向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)對(duì)相關(guān)爭(zhēng)議的看法，他介紹，古北水鎮(zhèn)2020年的部分經(jīng)營(yíng)指標(biāo)甚至優(yōu)于烏鎮(zhèn)。

古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)出于同一設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之手，業(yè)內(nèi)關(guān)注度頗高。從2014年開(kāi)業(yè)至今，古北水鎮(zhèn)稱得上是一匹黑馬，但客流增長(zhǎng)停滯等問(wèn)題使得外界對(duì)古北水鎮(zhèn)的增長(zhǎng)潛力打上了問(wèn)號(hào)。另外，與烏鎮(zhèn)相比，古北水鎮(zhèn)面臨不同的客群，內(nèi)容創(chuàng)新是影響長(zhǎng)期發(fā)展水平的課題，在成熟運(yùn)營(yíng)期到來(lái)之前，中青旅可能仍要承擔(dān)較大業(yè)績(jī)壓力。

明星項(xiàng)目拖累業(yè)績(jī)，中青旅陷上市首虧

4月16日下午召開(kāi)的中青旅股東大會(huì)上，古北水鎮(zhèn)相關(guān)議題進(jìn)展得很順利，此前的網(wǎng)上業(yè)績(jī)交流會(huì)上，關(guān)于古北水鎮(zhèn)的問(wèn)題也并不算多。

疫情沖擊在中青旅的業(yè)績(jī)上有著直接反饋——2020年，中青旅上市以來(lái)首次虧損，營(yíng)收71.51億元，同比下滑49.12%，歸母凈利潤(rùn)-2.32億元，同比下滑140.85%。中青旅解釋稱，這是受人工、折舊攤銷(xiāo)等固定成本費(fèi)用支出影響。

具體到旗下重要公司的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)，北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司和中青旅山水酒店集團(tuán)股份有限公司是主要虧損源。截至2020年，中青旅通過(guò)直接與間接的方式對(duì)古北水鎮(zhèn)公司持股46.45%，以長(zhǎng)期股權(quán)投資收入列入合并報(bào)表內(nèi)，2020年度，中青旅對(duì)古北水鎮(zhèn)公司的長(zhǎng)期股權(quán)投資收益約為-0.57億元。

古北水鎮(zhèn)是“類烏鎮(zhèn)”模式的首個(gè)落地項(xiàng)目，自然免不了與烏鎮(zhèn)的對(duì)比。2010年，烏鎮(zhèn)景區(qū)獲得國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)稱號(hào)之際，中青旅決定與密云方面合作，拓展“類烏鎮(zhèn)”商業(yè)模式，古北水鎮(zhèn)就此出世，最終于2014年1月1日起對(duì)外營(yíng)業(yè)，迄今已七年。

古北水鎮(zhèn)在運(yùn)營(yíng)之初呈現(xiàn)出猛烈的增長(zhǎng)勢(shì)頭：開(kāi)業(yè)的第三年（2016年）就達(dá)到243.92萬(wàn)人次的客流量，凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了2.09億元。另外，根據(jù)陳向宏在其個(gè)人微博披露的信息，2016年4月，古北水鎮(zhèn)門(mén)票收入、酒店餐飲收入均超過(guò)了烏鎮(zhèn)景區(qū)同日收入。2018年時(shí)，古北水鎮(zhèn)整體估值已超過(guò)80億元。

從賬面上看，古北水鎮(zhèn)早早實(shí)現(xiàn)了盈利，但這要?dú)w功于早期的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收益，中青旅內(nèi)部知情人士曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2016年古北水鎮(zhèn)公司有8000多萬(wàn)元的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收益，而2018年古北水鎮(zhèn)公司參股房產(chǎn)項(xiàng)目已全部開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售完畢，古北水鎮(zhèn)也不再存在其他房產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)劃。

相較于已經(jīng)成熟運(yùn)營(yíng)的烏鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)的淡旺季明顯，2020年的疫情更凸顯了古北水鎮(zhèn)在抗風(fēng)險(xiǎn)能力上的差距：烏鎮(zhèn)公司2020年?duì)I收7.95億元，歸母凈利潤(rùn)1.35億元；古北水鎮(zhèn)公司2020年?duì)I收5.72億元，歸母凈利潤(rùn)-1.71億元。

“古北水鎮(zhèn)景區(qū)較烏鎮(zhèn)而言開(kāi)業(yè)時(shí)間較短，產(chǎn)品內(nèi)容和業(yè)態(tài)打造上二者還有一定差距。”中青旅方面在今年3月底的電話調(diào)研中回應(yīng)機(jī)構(gòu)投資者。

古北水鎮(zhèn)客流增長(zhǎng)遇瓶頸，烏鎮(zhèn)設(shè)計(jì)師呼吁關(guān)注內(nèi)涵式增長(zhǎng)

中青旅未曾公開(kāi)披露古北水鎮(zhèn)的投資回收期預(yù)測(cè)，疫情擾亂了原本的可比數(shù)據(jù)的連續(xù)性，因而給古北水鎮(zhèn)的盈利能力及潛力增添了一些不確定的色彩。陳向宏曾多次在微博中表示烏鎮(zhèn)是有20年的沉淀才有持續(xù)地釋放，對(duì)于古北水鎮(zhèn)，“時(shí)間會(huì)更讓其卓而不群”。

陳向宏向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，古北水鎮(zhèn)2020年景區(qū)經(jīng)營(yíng)保持穩(wěn)定，但因疫情影響和高額投資等原因，與國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)一樣出現(xiàn)整體虧損。他指出，古北水鎮(zhèn)部分指標(biāo)（客房入住率、客房單價(jià)、人均消費(fèi)）超過(guò)了中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)中經(jīng)營(yíng)指標(biāo)最好的烏鎮(zhèn)景區(qū)，也超過(guò)了古北水鎮(zhèn)疫情前2019年同期指標(biāo)。在他看來(lái)，古北水鎮(zhèn)沖擊了周邊“小低散”景區(qū)，同時(shí)由于市場(chǎng)影響力較大，因而近期掀起了諸多討論，不作對(duì)比就斷言古北水鎮(zhèn)“不行了”是偏頗的。

對(duì)于中青旅而言，短期內(nèi)其作為第一大股東還可能持續(xù)承壓。對(duì)于2021年的展望，中青旅方面今年3月底在投資者交流活動(dòng)中表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大趨勢(shì)上盈利能力不太會(huì)有降低，但在財(cái)務(wù)報(bào)表的表現(xiàn)上，古北水鎮(zhèn)預(yù)計(jì)2021年的折舊攤銷(xiāo)會(huì)比2019年有所增加。

古北水鎮(zhèn)背后站著多方資本，自項(xiàng)目設(shè)立以來(lái)，經(jīng)過(guò)先后引入IDG資本、北京能源投資（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱京能集團(tuán)）等投資者。

古北水鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)以來(lái)主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：中青旅年報(bào)

古北水鎮(zhèn)上一次引發(fā)較大關(guān)注在2018年，彼時(shí)京能集團(tuán)的執(zhí)意退出和中青旅的被迫接盤(pán)將古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目推入價(jià)值重估，外界爭(zhēng)論中青旅是否有能力接盤(pán)以及古北水鎮(zhèn)是否適合成為上市公司體系內(nèi)的控股公司。最終，中青旅在2019年以4.39億元受讓5.1613%股權(quán)，在股權(quán)控制上更進(jìn)一步，但仍保持將古北水鎮(zhèn)仍放在上市公司體系之外培養(yǎng)。

根據(jù)中青旅2010年時(shí)的目標(biāo)，古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目建成并進(jìn)入成熟運(yùn)營(yíng)期后的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年接待游客400萬(wàn)人次，旅游綜合收入10億元。從近年來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游綜合收入10億元的門(mén)檻已無(wú)限趨近，但400萬(wàn)人次的客流卻仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。

而客流量在2017年達(dá)到頂峰之后出現(xiàn)停滯甚至下滑的情況，也是當(dāng)前古北水鎮(zhèn)增長(zhǎng)潛力中最受質(zhì)疑的點(diǎn)之一。

不同于烏鎮(zhèn)進(jìn)行二期開(kāi)發(fā)，古北水鎮(zhèn)目前沒(méi)有接待能力上的困境。“整體來(lái)看，古北水鎮(zhèn)景區(qū)近幾年接待能力并未充分體現(xiàn)，現(xiàn)有的酒店客房配置完全可以滿足市場(chǎng)需求。”中青旅今年3月底在投資者調(diào)研活動(dòng)中表示。

從事景區(qū)策劃運(yùn)營(yíng)的文旅思維創(chuàng)始人李翼告訴記者，烏鎮(zhèn)客源市場(chǎng)輻射江浙滬經(jīng)濟(jì)圈，而古北水鎮(zhèn)散客主要客流來(lái)自于北京地區(qū)，土壤的肥沃程度不可同日而語(yǔ)。另外，古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)時(shí)間間隔十余年，消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景都在發(fā)生變化。

但陳向宏認(rèn)為不應(yīng)當(dāng)過(guò)分關(guān)注客流量這一指標(biāo)。“兩年前（指2016年），我們就提出放棄游客量增長(zhǎng)的追求，轉(zhuǎn)換景區(qū)內(nèi)涵增長(zhǎng)發(fā)展模式，追求景區(qū)游客平均逗留天數(shù)和游客單人消費(fèi)增長(zhǎng)。”2018年9月，陳向宏曾在個(gè)人微博回應(yīng)對(duì)于客流量增長(zhǎng)停滯的質(zhì)疑。

“古鎮(zhèn)”標(biāo)簽惹爭(zhēng)議，模式創(chuàng)新能否抓住機(jī)遇期？

伴隨著客流增長(zhǎng)爭(zhēng)議的是古北水鎮(zhèn)作為景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——是否獨(dú)特？是否吸引回頭客？

相較于北京郊區(qū)游中常見(jiàn)的“農(nóng)家樂(lè)”，古北水鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，這也是其運(yùn)營(yíng)不久便聲名大噪的原因之一。

但游客對(duì)于“偽古鎮(zhèn)”的質(zhì)疑自古北水鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)至今未曾停止，陳向宏曾表示這是對(duì)于古北水鎮(zhèn)的一種誤讀：“當(dāng)初構(gòu)想就是做一個(gè)充滿北國(guó)之美又與長(zhǎng)城歷史遺存交相映襯互為協(xié)調(diào)的‘旅游目的地景區(qū)’，一些人用‘原來(lái)是否存于’評(píng)判其存在價(jià)值，不仿回歸簡(jiǎn)單，只是欣賞一個(gè)與自然歷史融合的景觀。”

目標(biāo)游客對(duì)古北水鎮(zhèn)特色的定位是否買(mǎi)賬？最直觀的數(shù)據(jù)或許是古北水鎮(zhèn)回頭客的比例，記者向中青旅方面咨詢這一數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

“古北水鎮(zhèn)作為度假性景區(qū)，主要客源是‘過(guò)夜型’的度假客源及商務(wù)會(huì)議客人。”陳向宏提供的資料中介紹，2019年，古北水鎮(zhèn)接待各類商務(wù)會(huì)議1000個(gè)。

作為先行者，烏鎮(zhèn)的發(fā)展路線從旅游目的地拓展至文化小鎮(zhèn)和會(huì)展小鎮(zhèn)的路線可能也難以被古北水鎮(zhèn)借鑒。發(fā)展出“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”級(jí)別的項(xiàng)目并不容易，在北京，古北水鎮(zhèn)面臨著諸如雁棲湖會(huì)展中心等競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是知名度還是交通距離上，雁棲湖都顯得更有優(yōu)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士則建議古北水鎮(zhèn)放棄收門(mén)票，認(rèn)為免費(fèi)是提升古北水鎮(zhèn)美譽(yù)度和經(jīng)營(yíng)效率的途徑。“古鎮(zhèn)不是主題公園，主題公園收門(mén)票是合理的，因?yàn)橹黝}公園的體驗(yàn)和互動(dòng)比較多，建筑比較少，資產(chǎn)比較輕。但古鎮(zhèn)類的核心是商業(yè)地產(chǎn)，原本產(chǎn)權(quán)就屬于固定資產(chǎn)，本來(lái)就有大量租金和自持物業(yè)，再收門(mén)票就更商業(yè)化了，以文化為核心吸引力的古鎮(zhèn)會(huì)變成一個(gè)純商業(yè)化項(xiàng)目，會(huì)不利于在游客中的評(píng)價(jià)。”李翼認(rèn)為。

但陳向宏曾在個(gè)人微博明確反對(duì)降價(jià)的做法。他認(rèn)為，國(guó)有景區(qū)一般無(wú)需大的投入營(yíng)運(yùn)成本，降價(jià)甚至免費(fèi)也可理解，但如古北水鎮(zhèn)這樣靠市場(chǎng)化投入的新景區(qū)，運(yùn)營(yíng)、人力成本和財(cái)務(wù)費(fèi)用日益攀升，一味的降價(jià)無(wú)法解決根本。

古北水鎮(zhèn)需要在“類烏鎮(zhèn)”模式之上進(jìn)行獨(dú)有的創(chuàng)新則是共識(shí)。“古北水鎮(zhèn)景區(qū)一方面會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容打造，豐富景區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)和活動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)遠(yuǎn)端游客的吸引力，另一方面也會(huì)深挖客戶需求，通過(guò)提高人均消費(fèi)提升業(yè)績(jī)。”中青旅在近期的投資者調(diào)研活動(dòng)中表示，對(duì)于古北水鎮(zhèn)而言公司認(rèn)為整體是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。

正如中青旅方面所陳述的，消費(fèi)能力較高的出境游客群正在尋求替代產(chǎn)品，這對(duì)于國(guó)內(nèi)高品質(zhì)游是個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。只是問(wèn)題在于，古北水鎮(zhèn)能在多大程度上抓住機(jī)會(huì)？

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)