每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳劍銳    每經(jīng)編輯 李卓    

2021年，似乎成了腰部跨境電商IPO的扎堆之年。

4月上旬，跨境電商洋蔥集團(tuán)母公司Onion Global Limited向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交招股書，在不到一個(gè)月之前，敦煌網(wǎng)也傳出了赴港上市的消息；此外，賽維時(shí)代和曾登陸過新三板的五五海淘分別于創(chuàng)業(yè)板和科創(chuàng)板開啟了IPO之路。

這是一場(chǎng)資本盛宴？還是一次腰部企業(yè)圍繞資本展開的突圍甚至是求生之路？

從2020年投融資情況來看，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)于跨境電商“已現(xiàn)疲態(tài)”。

網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2016年以來，跨境電商的融資筆數(shù)逐年下降；融資金額在2017年和2020年經(jīng)歷了兩次跌幅超過50%的斷崖式下滑。其中，2020年中國(guó)跨境電商共發(fā)生33起融資，次數(shù)同比下降2.95%，2020年融資總額70.9億元，同比下降69.29%。

此外，跨境電商2020年的投融資以戰(zhàn)略投資及A輪、B輪為主，全年33起融資中這三輪投資合計(jì)達(dá)19起，占比接近六成。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》估算融資額TOP10平臺(tái)至少拿到了58.5億元的融資，占全年整體融資額度比重超80%，馬太效應(yīng)明顯。

一級(jí)市場(chǎng)遇冷，二級(jí)市場(chǎng)就成了最自然的選擇，但二級(jí)市場(chǎng)的政策也在收緊。

青桐資本投資副總裁朱英濤告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前能到達(dá)上市規(guī)模的跨境電商，大部分還是選擇主板上市。“科創(chuàng)板近期政策收緊，尤其是‘研發(fā)人員超過10%’的指標(biāo)對(duì)跨境電商來說很難。美股較港股而言估值更高，但馬太效應(yīng)更強(qiáng)，分化嚴(yán)重。”朱英濤分析道。

與之對(duì)應(yīng)，京東國(guó)際、天貓國(guó)際等頭部電商平臺(tái)搶占了大部分跨境市場(chǎng)份額，夾縫之中腰部平臺(tái)要生存必須增長(zhǎng)、突圍，但突圍需要真金白銀的投入，腰部平臺(tái)們當(dāng)前的焦慮，歸根結(jié)底還是資本的焦慮。

相比于其他跨境電商平臺(tái)，沖刺美股的洋蔥集團(tuán)具有很重的社交基因，其社交打法主要圍繞51.63萬(wàn)活躍KOC展開。但這并不罕見，如云集（YJ.US）、貝店、愛庫(kù)存等平臺(tái)都“師出一家”，可以同歸為分銷型社交電商。正如朱英濤所說，“美股馬太效應(yīng)更強(qiáng)”。記者注意到，作為拼團(tuán)型社交電商的代表，拼多多美股市值超過1600億美元，但作為分銷型社交電商概念的代表云集，股價(jià)兩年間已從發(fā)行價(jià)11美元跌到不足2美元，市值2年暴跌80%可謂天壤之別。

面對(duì)頭部平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)擠壓，腰部平臺(tái)該如何在存量空間中尋找發(fā)展機(jī)遇逆勢(shì)突圍？在這道多選題中，社交電商或許是一個(gè)選項(xiàng)，但這不是全部。

云集前車之鑒 洋蔥能否講好美股資本市場(chǎng)故事？

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告：截至2019年12月31日，若以GMV計(jì)，洋蔥集團(tuán)的社交電子商務(wù)平臺(tái)O'mall躋身十大社交電子商務(wù)之列，并是跨境在線零售名列前五名的社交電子商務(wù)平臺(tái)。

洋蔥集團(tuán)官網(wǎng)顯示，從2015年成立至今，其相繼獲得包括國(guó)泰君安力鼎投資、險(xiǎn)峰資本、亦聯(lián)資本、亞洲軟銀賽富基金等4輪共超過5億元一線資本投融資。

目前，洋蔥OMALL擁有洋蔥跨境云分銷微店(OnlineBusiness)、洋蔥連鎖直營(yíng)店(ChainStore)、洋蔥跨境專柜(Franchise Store)、洋蔥小區(qū)體驗(yàn)館(Mini Sevice)四大渠道業(yè)務(wù)。據(jù)公開披露信息顯示，洋蔥集團(tuán)定位于全球品牌資產(chǎn)管理集團(tuán)。

洋蔥集團(tuán)的招股書指出，2020年洋蔥集團(tuán)GMV為44.29億元，其中洋蔥電商平臺(tái)O'Mall就有40.1億元，占比超90%。活躍KOC通過在O'Mall上產(chǎn)生的平均GMV為7767元。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者計(jì)算，2020年，51.6萬(wàn)活躍KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）平均每人從洋蔥平臺(tái)獲得的激勵(lì)為1155.04元。

招股書同時(shí)指出，2018至2020年洋蔥集團(tuán)總收入分別為：18.05億元、28.51億元、38.11億元；凈利潤(rùn)分別為-0.95億元、1.03億元、2.08億元；而在KOC激勵(lì)上洋蔥集團(tuán)分別支出了3.68億元、5.43億元、5.96億元，成為除產(chǎn)品采購(gòu)之外最大的成本支出項(xiàng)。

招股書顯示，截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)擁有4001個(gè)品牌的產(chǎn)品、223.95萬(wàn)活躍買家以及51.63萬(wàn)活躍KOC。KOC，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。微信、小紅書、Instagram、Facebook等公域及私域社交平臺(tái)都是KOC的獲客和訂單來源。

洋蔥集團(tuán)負(fù)責(zé)招商的工作人員對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，成為店主（KOC）需要繳納1000元的費(fèi)用，店主自購(gòu)或向用戶推廣商品成交后可以獲取17%—21%的利潤(rùn)；在店主之上還有服務(wù)商，繳納1萬(wàn)元費(fèi)用后可招納15個(gè)店主，每個(gè)店主獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)商一千元，并從店主促成的交易中獲取部分利潤(rùn)。

不難看出，洋蔥集團(tuán)的模式一部分可以總結(jié)為S2B2C。洋蔥作為大供貨商（S），向渠道商（B）賦能，并相互協(xié)同，共同服務(wù)于顧客（C）。洋蔥著力培養(yǎng)的KOC在此營(yíng)銷模式中，被稱為小B群體。在S2B2C營(yíng)銷模式中，小B群體有著高度的自由度和發(fā)展空間，客戶以根據(jù)自身特質(zhì)來服務(wù)于自身客戶。

一位洋蔥集團(tuán)KOC向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》展示了她的收益：零售累計(jì)近百萬(wàn)元，賬戶累計(jì)收入近15萬(wàn)元。

店主展示的收益

圖片來源：洋蔥OMALL

雖然洋蔥的跨境屬性與云集有所不同，但二者同為S2B2C分銷型社交電商。云集于2019年5月在美股上市，2020年云集GMV達(dá)359億元，交易會(huì)員（包括產(chǎn)生交易的KOC和普通消費(fèi)者）增長(zhǎng)至1330萬(wàn)；但營(yíng)收55.3億元，同比下降52.62%；凈虧損為1.52億元，較2019年有所擴(kuò)大，云集市值兩年間更是一瀉千里，降幅超80%。

相比之下，雖然洋蔥集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但是無(wú)論從GMV、用戶數(shù)量還是營(yíng)收上，洋蔥集團(tuán)與云集仍有較大差距。同時(shí)，由于同有分銷型社交電商的屬性，洋蔥集團(tuán)也逃不過云集的焦慮。

云集曾因其分銷模式一度被質(zhì)疑為傳銷，而洋蔥集團(tuán)也在招股書中披露了這一風(fēng)險(xiǎn)，招股書指出：“政府當(dāng)局口頭確認(rèn)該中國(guó)實(shí)體已合法開展業(yè)務(wù)，并且該中國(guó)實(shí)體未違反《禁止傳銷條例》或任何其他適用法律”，然而，洋蔥集團(tuán)無(wú)法保證其模式不會(huì)違反當(dāng)前以及未來的法律、法規(guī)和政策。

顯然，一把來自監(jiān)管的“達(dá)摩利斯之劍”仍然高懸。盡管前述洋蔥集團(tuán)工作人員并不這么認(rèn)為，“我們只有兩級(jí)，是沒有傳銷風(fēng)險(xiǎn)的”他說。

對(duì)此，無(wú)訟認(rèn)證律師、北京普勝達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)律師郭永滿接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，多層級(jí)并不必然構(gòu)成傳銷，兩層級(jí)也并不必然不是傳銷，判定是否是傳銷，核心在于分銷行為是否存在欺詐性，多層級(jí)并不是唯一依據(jù)。將分配利益的層級(jí)降為兩級(jí)，并不能降低或者消除法律風(fēng)險(xiǎn)。

“分銷型社交電商是否涉嫌傳銷，要從多維度判斷，比如‘是否存在真實(shí)的商品或服務(wù)交易，且該商品或服務(wù)是否擁有合理的對(duì)價(jià)’等。分銷型社交電商頻頻遭到涉嫌傳銷爭(zhēng)議與質(zhì)疑，其主要原因還是商業(yè)模式要徹底與傳銷切割干凈確實(shí)很難。社交電商平臺(tái)在努力創(chuàng)新商業(yè)模式的同時(shí)，一定要注意對(duì)照現(xiàn)行法律，防范因商業(yè)模式可能給平臺(tái)帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)。”

在此背景下，若洋蔥能成功赴美上市，是否能講好美股資本市場(chǎng)故事，也不得不讓外界捏上一把汗。

或許是意識(shí)到了分銷型社交電商的可能的風(fēng)險(xiǎn)性和局限性，洋蔥集團(tuán)打出了另一個(gè)概念——品質(zhì)生活品牌平臺(tái)。

灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，按2019年的總營(yíng)收計(jì)算，洋蔥集團(tuán)是中國(guó)第十大品質(zhì)生活品牌平臺(tái)，其余排名前十的還包括雀巢、寶潔、資生堂等國(guó)際品牌；而按2019年線上跨境零售所產(chǎn)生的GMV計(jì)算，洋蔥集團(tuán)在國(guó)內(nèi)約30家提供進(jìn)出口品質(zhì)生活品牌業(yè)務(wù)的跨境平臺(tái)中排名第五。

跨境、社交、品質(zhì)生活......無(wú)論以什么概念I(lǐng)PO，資本考驗(yàn)一家電商平臺(tái)的核心指標(biāo)永遠(yuǎn)是GMV、用戶數(shù)以及營(yíng)收、凈利潤(rùn)等方面的增長(zhǎng)潛力，洋蔥和它的圈層戰(zhàn)友們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。

縫隙中的腰部電商

“做電商，做零售，始終都會(huì)有流量焦慮，包括阿里在內(nèi)。”國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立跨境電商平臺(tái)洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波今年3月曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，雖然公司在直播帶貨等領(lǐng)域找到了新的流量機(jī)會(huì)。

據(jù)記者了解，在直播帶貨之外很多跨境電商玩家將目光瞄準(zhǔn)了私域流量。比如行云集團(tuán)于近日上線的創(chuàng)新電商平臺(tái)好店連連聯(lián)盟、2020年9月敦煌網(wǎng)推出的SaaS產(chǎn)品MyyShop以及2019年5月UEQ與有贊的合作等，均瞄準(zhǔn)了私域。

相比于前兩者，近年來一直被電商壓制的線下消費(fèi)場(chǎng)景，或許也是一個(gè)可選項(xiàng)。去年8月，曾碧波對(duì)外透露計(jì)劃：洋碼頭三年內(nèi)要在100個(gè)城市開1000家線下門店；更早前，2018年8月豌豆公主在鄭州中大門國(guó)際購(gòu)物公園的首家O20自提體驗(yàn)店正式實(shí)現(xiàn)自提；天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)也曾在線下發(fā)力。

不過，想要打破流量焦慮的魔咒又談何容易？

“跨境電商做線下店的問題之一就是不能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)交易，政策不允許；而且線下店是重投入，若只是以體驗(yàn)店的形式去做，成本與收入不成正比。”易觀流通行業(yè)分析師陳濤對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

跨境電商的線下之路也確實(shí)不平坦。據(jù)今年3月的公開消息，2017年大舉布局線下的母嬰跨境電商寶貝格子，如今加盟店已經(jīng)縮減至不到200家，遠(yuǎn)未達(dá)到“2019年超2000家門店”目標(biāo)。

品類同樣是限制腰部跨境電商的發(fā)展要素之一，跟巨頭“硬碰硬”拼一線大牌、奢侈品它們并不具優(yōu)勢(shì)，側(cè)翼突圍成了它們共同的選擇。

一位長(zhǎng)期觀察跨境電商平臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，跨境電商的忠實(shí)度較高的消費(fèi)者有“追求個(gè)性化、小眾化的購(gòu)物選擇”的特點(diǎn)。這些人群在總體消費(fèi)者人群的占比上可能并不太多，但是對(duì)于他們而言，平臺(tái)商品“有得選”，他們就會(huì)“一直在”。他同時(shí)表示，這部分人群在不斷增多。

或許也正因如此，腰部跨境電商平臺(tái)紛紛在二線及小眾、新興品牌上加碼。

招股書指出，洋蔥集團(tuán)計(jì)劃將本次發(fā)行的凈收益50%用于發(fā)展自有品牌和品牌合作關(guān)系。公開資料顯示，目前洋蔥集團(tuán)已經(jīng)合作了4000多個(gè)品牌，集中在二線品牌和其他小眾的新潮品牌。

不管是“潮牌”還是“小眾品牌”，背后的推動(dòng)力量都是“Z世代消費(fèi)力崛起”。Z世代喜歡表達(dá)個(gè)性，不一味迷戀海外品牌，這促使跨境電商平臺(tái)開始面向國(guó)貨擴(kuò)充自身SKU。

行云集團(tuán)創(chuàng)始人Billy曾在2020年9月的C輪融資后表示，因看好中國(guó)消費(fèi)品牌的崛起，行云在融資之后將加大國(guó)產(chǎn)品牌在供應(yīng)鏈上的占比，從目前的30%提升至50%。目前行云集團(tuán)目前的SKU已超15萬(wàn)個(gè)。今年4月，曾碧波也表示，未來的洋碼頭平臺(tái)上，國(guó)產(chǎn)品牌也將陸續(xù)出現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是B端品牌商合作還是C端消費(fèi)者流量，腰部跨境電商平臺(tái)的打法都是在利用新消費(fèi)群體崛起的東風(fēng)加速挖掘縫隙市場(chǎng)。腰部跨境電商們?cè)谙伦?，等這個(gè)被“小眾”選擇市場(chǎng)，隨著Z世代消費(fèi)力的崛起成長(zhǎng)壯大，成為主流。

焦慮與突圍

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)10.5萬(wàn)億元，此外據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：未來6年我國(guó)跨境電商仍將保持12%的年均復(fù)合增速，到2026年交易規(guī)模達(dá)到26萬(wàn)億元左右。

雖然市場(chǎng)規(guī)模和潛力巨大，但跨境電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。絕大部分市場(chǎng)份額被巨頭占據(jù)，如洋蔥集團(tuán)等大量腰部跨境電商平臺(tái)占據(jù)13.8%的市場(chǎng)份額，總量約為1.449萬(wàn)億元，雖然是縫隙市場(chǎng)，但市場(chǎng)空間不可忽視。

若以阿里巴巴成立的外貿(mào)信息黃頁(yè)平臺(tái)開始計(jì)算，我國(guó)的跨境電商發(fā)展歷史可追溯至1999年，此后的二十幾年里跨境電商的政策環(huán)境不斷完善、利好頻傳，據(jù)華西證券不完全統(tǒng)計(jì)，自2005年以來，我國(guó)對(duì)跨境電商的支持政策達(dá)53項(xiàng)。

政策紅利大大加速了跨境電商行業(yè)的發(fā)展速度，而越來越大的市場(chǎng)空間為腰部平臺(tái)的生存、發(fā)展、突圍提供了時(shí)間和空間。

不得不承認(rèn)，雖然巨頭對(duì)腰部平臺(tái)的擠壓明顯，但是若沒有巨頭們的快速發(fā)展，市場(chǎng)不會(huì)像今天這么龐大，市場(chǎng)中的縫隙也無(wú)法容納這么多的腰部平臺(tái)生存。在縫隙中生存的腰部平臺(tái)既是求生者也是進(jìn)攻者。

青桐資本投資副總裁朱英濤告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，腰部在本地巨頭、跨國(guó)巨頭的雙重夾擊下尋求突圍機(jī)會(huì)需要重點(diǎn)關(guān)注三點(diǎn)，一是垂直類目，形成與綜合平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)；二是在人口紅利充沛的市場(chǎng)的流量獲??；三則是解決多元化需求，即新興市場(chǎng)中存在的消費(fèi)水平、消費(fèi)升降級(jí)的需求，對(duì)目標(biāo)人群的定位需要精準(zhǔn)。

陳濤則認(rèn)為，僅就跨境電商平臺(tái)而言，巨頭的市場(chǎng)份額雖然多，但是市場(chǎng)空間很大，縫隙市場(chǎng)仍然可以讓很多跨境電商平臺(tái)生存。誰(shuí)能保證未來不會(huì)有平臺(tái)像拼多多那樣躍升頭部呢？

對(duì)于腰部跨境電商平臺(tái)而言，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)