每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

“自律給我自由。”

健身App Keep的這句slogan一經(jīng)喊出便迅速出圈，被當(dāng)下的年輕人用在了學(xué)習(xí)、工作的各個(gè)領(lǐng)域。彼時(shí)，Keep更多的是被當(dāng)成一個(gè)輔助健身的工具。但現(xiàn)在，它有些不大一樣了。

近日（4月21日），Keep舉行了2021年戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)，宣布App升級(jí)至7.0版本以及三項(xiàng)主要聚焦于女性市場(chǎng)的達(dá)人IP課程，同時(shí)兩款智能硬件也“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”：定價(jià)99元的智能手環(huán)和4999元的家用智能單車。

用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)keep手環(huán)

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

一位在營(yíng)銷界混跡多年的營(yíng)銷人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這兩款產(chǎn)品的組合定價(jià)策略看得出，Keep意圖盤活其龐大的會(huì)員，并“通過(guò)高單價(jià)智能商品將其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和龐大的用戶盤子變現(xiàn)”。

記者了解到，目前Keep累計(jì)用戶超3億，會(huì)員數(shù)已超1000萬(wàn)，日活達(dá)600萬(wàn)。在穩(wěn)固內(nèi)容“基本盤”的基礎(chǔ)上發(fā)力硬件、向開(kāi)放式運(yùn)動(dòng)平臺(tái)進(jìn)發(fā)、進(jìn)一步盤活會(huì)員，這一切都說(shuō)明：Keep正在試圖加速挖掘市場(chǎng)和自身變現(xiàn)潛力。

啟信寶信息顯示，目前Keep已進(jìn)行8輪融資。記者不完全統(tǒng)計(jì)下，Keep總?cè)谫Y金額已經(jīng)超39億元人民幣。最新的F輪3.6億美元融資于2021年1月完成，軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時(shí)代資本以及BAI資本等老股東追投——一眾明星資本也給足了Keep排面。此前有消息傳出，今年4月底Keep或?qū)⑦M(jìn)行IPO。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就此向Keep求證，但未獲回應(yīng)。

Keep在行業(yè)內(nèi)被頻繁與美國(guó)健身巨頭Peloton(NASDAQ:PTON)對(duì)標(biāo)，后者于2019年在美國(guó)上市，過(guò)去一年間，其股價(jià)一度上漲7倍。Pelonton的股價(jià)表現(xiàn)給了Keep未來(lái)很大的想象空間。然而，“Keep如何變現(xiàn)”曾是讓資本與市場(chǎng)“頭禿”的話題，2018年以來(lái)Keep進(jìn)行了很多商業(yè)化探索，喜憂參半，2019年甚至有大規(guī)模裁員的消息傳出。值得一提的是，Keep合伙人、副總裁劉冬在本次活動(dòng)媒體群訪中證實(shí)Keep已實(shí)現(xiàn)盈利。

如何持續(xù)盈利并常態(tài)化、規(guī)?；?，是資本市場(chǎng)留給Keep的必答題。

內(nèi)容之外的智能硬件：Keep加速會(huì)員盤活

Keep所銷售的品類中，智能產(chǎn)品GMV最高。“Keep增長(zhǎng)最快的是智能產(chǎn)品，份額最大的也是智能產(chǎn)品。”Keep合伙人、副總裁劉冬在會(huì)上也表示。

當(dāng)前，健身智能硬件產(chǎn)品層出不窮，并攪動(dòng)了資本市場(chǎng)的一池春水。

4月中旬，推出健身魔鏡的智能健身企業(yè)FITURE宣布完成3億美元的B輪融資，紅杉中國(guó)、騰訊追投。蘋果、小米、華為等巨頭也早已跨界布局，實(shí)現(xiàn)了從物聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)，Keep如何突圍而出？

線上“智能單車”這一品類的價(jià)格區(qū)間在1500元左右分布，而Keep C1 pro智能動(dòng)感單車定價(jià)為4999，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。劉冬認(rèn)為，這款產(chǎn)品并不僅僅是一款“動(dòng)感單車”，其交互功能強(qiáng)大，滿足用戶上線上直播課與教練實(shí)時(shí)互動(dòng)的體驗(yàn)，對(duì)比產(chǎn)品整個(gè)屏幕的投入和KitOS的研發(fā)，定價(jià)是合理的。

據(jù)了解，Keep智能動(dòng)感單車搭載的觸控屏與Keep上百節(jié)單車、瑜伽、舞蹈、訓(xùn)練操課等直播及錄制課程全面打通，并且可根據(jù)課程編排及用戶個(gè)人騎行能力自動(dòng)為騎行者調(diào)配合適的阻力值。如若從互動(dòng)類產(chǎn)品做同類對(duì)比，F(xiàn)ITURE的魔鏡售價(jià)7800元。

當(dāng)Keep手環(huán)“99元”的定價(jià)宣布時(shí)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一片歡呼——這個(gè)價(jià)格幾乎打到了業(yè)內(nèi)最低。這或許意味著：Keep做手環(huán)的盈利點(diǎn)，并不在手環(huán)本身。

一位營(yíng)銷人士告訴記者，Keep兩款產(chǎn)品的定價(jià)策略在他眼里是“撬動(dòng)會(huì)員市場(chǎng)的經(jīng)典打法”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用價(jià)格實(shí)惠又能大量普及的產(chǎn)品（比如手環(huán)）去實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，使之持續(xù)復(fù)購(gòu)產(chǎn)品和會(huì)員服務(wù)；同時(shí)，通過(guò)會(huì)員服務(wù)、精品內(nèi)容等增強(qiáng)會(huì)員粘性，使之愿意嘗試購(gòu)買單價(jià)更高的智能硬件產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的正循環(huán)。

目前，會(huì)員線上收入可以涵蓋住Keep在App上的投入費(fèi)用——這部分費(fèi)用恰恰是Keep最大的成本投入。

從ROI的角度去看，相比于單個(gè)成本低、但每一個(gè)都要投入固定成本的手環(huán)來(lái)說(shuō)，Keep App的單個(gè)產(chǎn)品成本雖高，但會(huì)員收入產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)可以無(wú)限壓縮邊際成本。劉東在接受媒體采訪時(shí)直言不諱的表示，會(huì)員是一個(gè)高毛利的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。

Keep會(huì)員富礦還未被完全挖掘，潛力已不容小覷，但軟硬件聯(lián)動(dòng)發(fā)展并非Keep一家之術(shù)，面對(duì)智能健身的千億級(jí)賽道，不少跨界巨頭早已同類戰(zhàn)術(shù)洶洶而來(lái)。

2020年9月，蘋果發(fā)布Fitness+，該服務(wù)打通Apple Watch、iPhone、AirPods等硬件，為客戶提供健身娛樂(lè)等功能，同時(shí)，蘋果提供的購(gòu)買套餐也是以家庭為單位，套餐支持與5名家庭成員共享。華為、小米在智能硬件上為用戶提供的可選項(xiàng)更多，走步機(jī)、手環(huán)、手表等產(chǎn)品非常豐富，其健身loT生態(tài)圈也在不斷完善。

在智能硬件上，Keep路漫漫其修遠(yuǎn)兮，這或許也是它吸引資本的地方。

進(jìn)入盈利時(shí)間：節(jié)制擴(kuò)張，加速變現(xiàn)

對(duì)于此前傳出Keep盈利的消息，劉冬在這次媒體采訪中予以證實(shí)。

“事實(shí)是盈利的，基本上把公司整個(gè)的經(jīng)營(yíng)都包含在內(nèi)了。你可以這么去理解，線上是我們最大的APP投入，當(dāng)有了會(huì)員線上收入的時(shí)候，會(huì)員是一個(gè)高毛利的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，所以是能夠涵蓋住這部分費(fèi)用的。”劉冬說(shuō)。

Keep用戶體量達(dá)到億級(jí)以來(lái)，被問(wèn)到比較多的問(wèn)題就是：如何留客、如何變現(xiàn)？

2018年，Keep布局一線城市的線下門店Keepland被推出，但一直未見(jiàn)水花。2020年疫情到來(lái)之后，北京、上海均出現(xiàn)了規(guī)模性關(guān)店，目前，Keepland僅在北京有9家門店。

目前，線下健身房的模式化競(jìng)爭(zhēng)屹然非常激烈。相比超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等擁有互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化加持的新式健身房攻城略地，Keep線下動(dòng)作似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

未達(dá)到預(yù)期的不僅僅是線下，Keep輕食配送、AI等多元化商業(yè)布局的部分業(yè)務(wù)也未達(dá)到預(yù)期，2019年，Keep一度傳出出現(xiàn)融資暫停消息。

之后keep壓縮戰(zhàn)線進(jìn)行調(diào)整。

商業(yè)化道路上磕磕絆絆，最終解救Keep并讓其進(jìn)入盈利時(shí)間的是線上業(yè)務(wù)。

誠(chéng)如劉冬所言，Keep的線上業(yè)務(wù)開(kāi)展更快一些：今年Keep消費(fèi)品銷售額破10億元，其中智能硬件的盈利占據(jù)大頭。在三年前，這一數(shù)字為3000-4000萬(wàn)元。

劉東認(rèn)為，目前Keep的銷售額還沒(méi)有達(dá)到天花板。“比如以電商渠道為主，我們現(xiàn)在只以京東、天貓和Keep商城為主，其他的平臺(tái)還沒(méi)有做；分售渠道方面，直播、社群、包括線下（這些還均未涉及），所以空間還是很大的，未來(lái)Keep會(huì)保持這個(gè)增速。”劉東說(shuō)。

或許是線下滑鐵盧的教訓(xùn)太過(guò)沉重，在線上商品品類上，Keep并未采用互聯(lián)網(wǎng)公司普遍的“快打”方略。

劉東對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，Keep在品類擴(kuò)展上將“非常節(jié)制”，“目前Keep的自營(yíng)商品均圍繞吃、穿、用、練的家庭健身場(chǎng)景來(lái)規(guī)劃，戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景如籃球、足球等場(chǎng)景所需品類不會(huì)做擴(kuò)充”。

至于未來(lái)是否要持續(xù)盈利，“需要看Keep的未來(lái)規(guī)劃。”劉冬表示，他認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)階段是要做一些投入的，因?yàn)镵eep從戰(zhàn)略上已經(jīng)清楚從平臺(tái)上、內(nèi)容上、智能硬件上就是要做這件事情。

押注達(dá)人直播，瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)

今年1月，Keep完成了3.6億美元F輪融資。劉冬透露，此次融資的一部分投入到了直播課中。

Keep今年早些時(shí)候曾試水直播課，根據(jù)Keep提供的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)直播課的觀看人數(shù)超100萬(wàn)人次，并吸引了大量站外用戶參與。黃晶晶表示，Keep的團(tuán)隊(duì)對(duì)直播還在不斷探索中，對(duì)于未來(lái)直播商業(yè)化將主要從大會(huì)員體系去構(gòu)建，以服務(wù)自身會(huì)員為主。

相比于直播課，健身短視頻已經(jīng)不新鮮了。疫情期間金吉鳥等傳統(tǒng)健身房已經(jīng)開(kāi)始將自己的課程線上化，超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等新式健身房健身房也開(kāi)啟了線上課程。同時(shí)，快手、抖音等短視頻平臺(tái)上很多健身達(dá)人在疫情期間發(fā)布自己健身的視頻，甚至開(kāi)起直播，做起了健身領(lǐng)域的KOL，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是專業(yè)且免費(fèi)。

線上課程一直都是Keep利潤(rùn)率最高的產(chǎn)品，對(duì)于短視頻平臺(tái)和免費(fèi)的KOL發(fā)布的課程，Keep慌不慌？

黃晶晶比較淡定。他認(rèn)為，Keep的內(nèi)容可以幫助用戶記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并會(huì)在合適的時(shí)間會(huì)提醒用戶下一個(gè)動(dòng)作，兩者都是視頻但體驗(yàn)并不相同。

他舉例表示，有一位用戶在過(guò)去三年將Keep站內(nèi)最高難度級(jí)別的K5課程播放了1800多次。“試想一下，你可能會(huì)把一條短視頻刷1800次嗎？只有極度的專業(yè)并深刻洞察到用戶需求，才有可能被反復(fù)觀看。垂類app對(duì)用戶的理解一定是全網(wǎng)最好的，我們對(duì)用戶訴求的把握很自信。”黃晶晶表示。

女性用戶一直在keep的適用人群中占有較大比例。但是Keep的應(yīng)用界面風(fēng)格、產(chǎn)品使用邏輯等方面曾被不少用戶吐槽“非常直男”。

此次App升級(jí)就從視覺(jué)和體驗(yàn)上更照顧女性審美。黃晶晶表示，希望Keep不再是嚴(yán)肅健身的形象，而是涵蓋了多個(gè)品類的綜合型的平臺(tái)和品牌角色。同時(shí)，keep新推的三大IP課程則將視野更多聚焦在了女性市場(chǎng)。“這次推出的IP課程期待從情感訴求上滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品粘性。”

黃晶晶表示，2019年底在Keep公司戰(zhàn)略會(huì)上，已經(jīng)將家庭場(chǎng)景定調(diào)為“未來(lái)幾年非常重要的優(yōu)先級(jí)”的層面。不管是IP課程還是直播課，都是基于家庭場(chǎng)景下內(nèi)容業(yè)務(wù)的延伸。圍繞用戶體驗(yàn)和家庭場(chǎng)景，Keep做為內(nèi)容聚合平臺(tái)的野心正在一步步鋪開(kāi)。

對(duì)于健身KOL短視頻及直播內(nèi)容的興起，黃晶晶認(rèn)為這是好現(xiàn)象。他認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)從業(yè)者在規(guī)模上還有很大的空間。對(duì)線上模式的加快探索可以更快的將行業(yè)發(fā)展起來(lái)。

目前，健身屹然成為大家在疫情之后普遍重視的話題。線下健身房超級(jí)猩猩黃金時(shí)間的團(tuán)操課已經(jīng)連續(xù)多周處于“滿員”狀態(tài)，樂(lè)刻的工作人員也在朋友圈發(fā)布教練招募信息，備戰(zhàn)即將到來(lái)的減肥季。《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)健身人口滲透率為5.02%，對(duì)比歐美國(guó)家20%的滲透率，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)未觸及天花板。

市場(chǎng)巨大，玩家摩拳擦掌，打法不同，結(jié)果還是未知。也正如劉東所言，科技健身賽道，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到終局。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝