每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 程鵬 董興生    

當(dāng)科蒂集團現(xiàn)任董事會主席Peter Harf找到Sue Y. Nabi時，這家有百年歷史的全球美妝巨頭正處于內(nèi)外交困中。在Nabi之前，科蒂集團已在五年內(nèi)更換了四任CEO，也沒能讓公司走出連續(xù)四個財年虧損的泥潭。

對于Nabi，科蒂集團寄予厚望。Peter Harf稱她是：“美妝界的搖滾巨星?！?/span>

在美妝行業(yè)，Nabi的經(jīng)歷足夠傳奇。她以環(huán)境工程的教育背景，于1993年加入歐萊雅，20年間，從普通銷售代表成長為集團歷史上最年輕的總裁。中國消費者最熟悉的“巴黎歐萊雅，你值得擁有”這一傳播創(chuàng)意，就是她在任時做出的。2009年，Nabi接過蘭蔻集團總裁一職，三年時間將搖搖欲墜的蘭蔻品牌營業(yè)額擴展到32億歐元以上。

Nabi 圖片來源：科蒂集團供圖

如果僅僅是商業(yè)上的輝煌履歷，Nabi還不足以被稱為“美妝界的搖滾巨星”。她身體力行地真實表達自我，她是一名跨性別者；又在將蘭蔻集團推向高峰后全身而退，創(chuàng)立個人護膚品牌Orveda，完全摒棄過去在大集團中成功使用的“大明星、大廣告”營銷策略。

她曾說，自己厭倦了在跨國大公司創(chuàng)造商業(yè)奇跡，而現(xiàn)在，跨國大公司科蒂集團正處于亟需她帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造商業(yè)奇跡的時刻。這位2020年9月剛剛上任的CEO有何打算？日前，科蒂集團CEO Sue Y. Nabi接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者的獨家專訪。

在世界美妝史上，今年117歲的科蒂集團一直享有舉足輕重的地位，它從一家法國的家族企業(yè)，逐漸成長為有行業(yè)影力的美股上市公司，業(yè)務(wù)涵蓋奢侈品、專業(yè)美妝和大眾美妝。

不過美妝市場變幻莫測，盡管旗下?lián)碛蠫ucci、Burberry、Adidas、蜜絲佛陀、芮謎等橫跨奢侈品牌和大眾品牌的眾多護膚、美妝產(chǎn)品，但科蒂集團依舊難抵近年來業(yè)績低迷的窘境。此外，6年前，科蒂集團以125億美元的高價鯨吞寶潔集團旗下43個品牌，一直讓公司處于“消化不良”的狀態(tài)。

科蒂集團最新財報顯示，在2021財年第二財季，集團營收同比下跌16%至14.16億美元，凈利潤同比大跌11%至9040萬美元。而其在2020財年全年總營收同比下跌25%至47.18億美元，凈利潤雖同比增長73.23%，但仍舊為虧損10.13億美元。

每經(jīng)記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2013年上市后，到了2017年，科蒂集團就陷入虧損泥沼。從2017財年到2020財年，集團凈利潤分別為-4.22億美元、-1.69億美元、-37.84億美元和-10.13億美元。

何時才能扭虧為盈，是投資者最關(guān)心的。

“我們之前的業(yè)績不好，是由于公司在經(jīng)營品牌時犯了一些錯誤?！睂τ谶B年的虧損，Nabi并未避諱，她向每經(jīng)記者直言，“雖然我們是一家美妝公司，但很多時候在經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)時，并沒有用專業(yè)的美妝人才?！?/span>

Nabi認為，美妝行業(yè)的專業(yè)性極強，整個行業(yè)的趨勢，包括消費者的喜好變化都非常迅速?！耙虼耍瑢σ恍┘毠?jié)缺乏尊重，在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)缺少對美妝的了解，就很容易像我們之前那樣，在運營上走入困境。不過，對于扭虧為盈，我們很有信心，信心源于我們的品牌對消費者的吸引力還在。”

“我們預(yù)計，隨著疫情限制措施的緩解，市場對美妝產(chǎn)品的需求將出現(xiàn)反彈，這得益于奢侈品美妝、純凈美妝、中國市場和護膚品業(yè)務(wù)等的帶動?！盢abi向每經(jīng)記者透露，科蒂集團將通過幾大舉措來扭轉(zhuǎn)業(yè)績。

“首先，加強大眾美妝和大眾香水業(yè)務(wù)。我們將針對目前年輕消費者的喜好，重新設(shè)計COVERGIRL、芮謎、蜜絲佛陀和阿迪達斯等幾個關(guān)鍵品牌的產(chǎn)品理念、營銷方式等，從而獲得更高的市場份額，抓住新增長機遇。未來，阿迪達斯也能發(fā)展成一個包含護膚理念的明星產(chǎn)品?！?/span>

圖片來源：科蒂集團官網(wǎng)

在奢侈品業(yè)務(wù)方面，“目前Gucci跟Burberry知名度最高，其他奢侈品牌的護膚品相對弱勢。接下來，將大力推廣蘭嘉絲汀等品牌，5月將在中國海南開第一家專賣店”。

“以前我們并未直接面對消費者，希望通過強化、加速電商領(lǐng)域的布局，讓我們的品牌能直接和消費者對話?！盢abi進一步表示，“此外將用可持續(xù)發(fā)展理念來驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，把握當(dāng)下消費者追求清潔、綠色美妝產(chǎn)品的潮流。”

“巴黎歐萊雅，你值得擁有?！边@句由鞏俐說出的朗朗上口的廣告語，讓1997年進入中國市場的巴黎歐萊雅品牌形象深入人心。

這個美妝行業(yè)的經(jīng)典營銷案例，便出自Nabi之手。供職歐萊雅期間，她確立了一種包容性的傳播策略，簽下68歲的好萊塢影星簡·方達為代言人，讓當(dāng)時慣用年輕代言人的美妝界為之一振。除了打破年齡邊界，Nabi還打破了膚色的邊界、性別的邊界，鞏俐、佩內(nèi)洛普·克魯茲、皮爾斯·布魯斯南等明星被納入代言人的行列。

圖片來源：科蒂集團官網(wǎng)

大明星、大廣告、激烈的銷量競爭，這曾是Nabi諳熟于心的大型美妝集團生存之道。而她決定做自己的護膚品牌時，卻將這些策略完全拋開……所以當(dāng)科蒂集團找到Nabi時，是什么吸引她再次轉(zhuǎn)身，回到拼營銷、拼業(yè)績的美妝大公司？

“對于我會不會回到一個大公司，有一個前提——除非我能作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者，我的決策能對公司發(fā)展產(chǎn)生深遠影響?！盢abi表示。

而當(dāng)Peter Harf找到Nabi時，她也為科蒂的現(xiàn)狀感到驚訝?！耙粋€擁有Gucci 、Burberry、蒂凡尼、Chloé、CK等強品類組合的公司，為什么會處于困境中？如果我把自己二十多年的美妝行業(yè)經(jīng)驗帶到科蒂，意味著我的想法和創(chuàng)意可以在那么多不同的品牌上得到施展，這對我來說是個加入科蒂的完美時間。”

穩(wěn)定軍心、重塑團隊，是Nabi加入科蒂后的重要工作。

“這幾年科蒂的人事變動頻繁，也正是因為有一些關(guān)鍵崗位的人可能不是來自美妝產(chǎn)業(yè)或是缺乏一定的專業(yè)性。”Nabi說，她幫科蒂招募了諸多美妝人才，比如科蒂集團奢侈品美妝板塊的首席商務(wù)官，在美妝行業(yè)從事了30年以上，而且有著非常豐富的中國市場經(jīng)驗。“要想做好美妝公司，需要擁有一個對這一行真正有熱情和有經(jīng)驗的人才團隊?！?/span>

執(zhí)著與熱愛，這在Nabi自己身上體現(xiàn)得淋漓盡致。“我還是一個少年時，我總是對光有癡迷。對我而言，一個美麗的人擁有內(nèi)心的光，內(nèi)在的光芒?！盢abi在2018年接受女性商業(yè)媒體TOP HER采訪時曾說，“當(dāng)我1993年到歐萊雅時，我是Youcef，并穿著西裝。”10年后，新的Nabi化著妝，長發(fā)披肩，穿著女人的衣服。“我告訴父親，我是一個他認識的人和我想成為的人的混合，我很高興。我既不隱瞞也不驕傲，我就是我，就是這樣?！?/span>

作為疫情中最先復(fù)蘇的市場，中國對科蒂集團的業(yè)績助力非常明顯。

科蒂集團2021財年第二季度報告顯示，集團整體銷售額下降16%，但營業(yè)利潤同比增長7%。Nabi指出，這得益于期內(nèi)集團高端美妝業(yè)務(wù)在中國市場表現(xiàn)持續(xù)強勁。“特別是Gucci和Burberry兩個品牌。2021財年第二季度僅Gucci彩妝在中國的零售額增幅就超過400%，Burberry美妝中國業(yè)務(wù)也大漲48%。”

“這20多年來，中國消費者對護膚、美妝知識的增長是最明顯的。”Nabi向每經(jīng)記者表示，她欣喜地發(fā)現(xiàn)，相較其他國家消費者，中國消費者對美妝成分等各方面都有非常深入的了解?！昂唵沃v，中國消費者非常懂美妝。所以能跟很懂的人隔空對話，為中國市場開發(fā)產(chǎn)品，對美妝從業(yè)者來說是一件非常幸福并夢寐以求的事情?！?/span>

北京三里屯一家美妝店 圖片來源：每經(jīng)資料圖

Nabi還敏銳地捕捉到，“Chloé、BV和蒂芙尼等香水品牌也能在中國市場獲得巨大增長機遇”。因此，科蒂集團將對旗下品牌的渠道布局作出調(diào)整，全面“重倉”中國市場?！拔覀兊哪繕?biāo)是到2025財年，護膚品收入占總收入的比重從6%提升到10%以上；其中，在中國市場的業(yè)務(wù)收入能翻三倍，達到公司總營收的10%以上。”

中國美妝市場擁有廣闊藍海，智研咨詢預(yù)計，2021年中國化妝品市場規(guī)模將突破5000億元。但在一切資源向頭部匯聚的當(dāng)下，美妝集團的爭霸戰(zhàn)進入白熱化階段。

科蒂集團最大的競爭對手之一——歐萊雅集團也在全力押注中國市場。4月初，歐萊雅中國首席執(zhí)行官費博瑞表示，中國成為歐萊雅最大的市場只是時間問題。

但并非所有奢侈品巨頭，都能在中國做好美妝生意。前不久，LVMH集團旗下的美妝品牌、進駐中國市場長達14年的貝玲妃在內(nèi)地市場大面積撤店，引發(fā)廣泛關(guān)注。彼時，每經(jīng)記者從貝玲妃方面了解到，截至4月9日，該品牌在中國內(nèi)地的門店已銳減到8家。

與此同時，國產(chǎn)美妝“后浪”們也在加速追趕，國際大牌的份額正在被國產(chǎn)美妝蠶食。

御泥坊、百雀羚、自然堂、完美日記、花西子等國貨美妝品牌迅速崛起。完美日記母公司逸仙電商去年11月才登陸美股，截至4月28日其市值為76.5億美元，與市值79.3億美元（截至北京時間5月10日，科蒂集團股價為10.34美元/股，總市值79.3億美元）的科蒂集團難分伯仲。光大證券研報指出，中國人的平均化妝品消費量僅為全球主要化妝品市場的七分之一，如果中國品牌能在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面有所突破，有望在2025年至2030年間取代某些外國品牌。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

因此，科蒂集團想在中國市場攻城略地、奪得更大的份額，并不容易。

“首先，我們會把對中國消費者最有吸引力的一些品牌帶到中國。”Nabi告訴每經(jīng)記者，“我會頻繁關(guān)注中國的消費趨勢，每周都會去了解中國市場美妝行業(yè)發(fā)生的最新變化，以及有哪些新品牌出現(xiàn)?！?/span>

“科蒂集團會提前做針對性測試，深入研究美妝品牌的產(chǎn)品、理念是否適合中國市場。希望我們在中國發(fā)布的每一款產(chǎn)品，相對競爭對手來講都具備優(yōu)勢。”

《每日經(jīng)濟新聞》（以下簡稱NBD）：從科蒂集團的財報可以看出，公司非常依賴諸如開云集團、LVMH集團等對科蒂集團開發(fā)和銷售它們品牌美妝產(chǎn)品的授權(quán)。而品牌授權(quán)是有年限的，你將如何強化和維系這些關(guān)鍵品牌的授權(quán)關(guān)系？?Nabi：我就任科蒂集團CEO后最先做的事情之一就是前往米蘭，與Gucci的CEO見面，并在之后經(jīng)常與他交換意見。包括跟Burberry、Chloé的合作也是一樣的，我們已經(jīng)是多年的伙伴，會時常一起討論品牌的創(chuàng)意及品牌未來的發(fā)展方向。和授權(quán)伙伴、品牌之間需要非常真誠和互相信任。?NBD：針對去年科蒂集團宣布收購“超級網(wǎng)紅”卡戴珊家族的部分化妝品品牌股權(quán)事宜，有分析師認為，科蒂對Kylie Cosmetics 和KKW Beauty的收購存在估值過高的風(fēng)險。這兩個品牌都高度依賴Kylie Jenner和Kim Kardashian個人，一旦網(wǎng)紅的個人影響力衰退或出現(xiàn)信譽危機，也會波及到品牌。你怎么看待這種觀點？科蒂集團對這兩個品牌的未來有何打算？?Nabi：不管是Kylie還是KKW，其實它們本身就已經(jīng)是非常強大的品牌了。舉例來說，她們倆在社交媒體上的影響力已經(jīng)等同于耐克和星巴克這樣的品牌，所以哪怕只是個人品牌，但卻擁有獨一無二的巨大影響力。?對于科蒂來說，我們正在和Kylie、Kim一同開發(fā)產(chǎn)品。在她們個人影響力和美妝實力的前提下，同時利用科蒂的資源和專業(yè)性，來協(xié)助產(chǎn)品開發(fā)。我們希望消費者是在使用這些產(chǎn)品后，因為產(chǎn)品的質(zhì)量而真正喜愛上這些產(chǎn)品。消費者可能是因為喜愛Kylie和Kim而購買了產(chǎn)品，但是她們更會因為這是一個好的產(chǎn)品而再次回購。

NBD：新冠疫情給全球美妝市場都帶來沖擊，目前這個產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇進展如何？疫情給這個產(chǎn)業(yè)帶來了哪些轉(zhuǎn)變？

Nabi：近年來，中國的數(shù)字經(jīng)濟、電商行業(yè)迅速崛起，疫情使這一趨勢加速了三年左右的時間。這種轉(zhuǎn)變可以從科蒂最近的業(yè)績中看到，2021年第二財季公司的電子商務(wù)加速增長了40%左右，這一結(jié)果令人鼓舞，但我們?nèi)匀挥泻艽蟮臐摿μ岣哒麄€公司的數(shù)字化程度。

在互聯(lián)網(wǎng)上售賣聞不到味道的奢侈品香水，一直被認為是數(shù)字化銷售的最大挑戰(zhàn)。但我們最近與鹿晗和李佳琦一起直播的Gucci美妝活動，短短幾分鐘內(nèi)就促成了上千的訂單，大獲成功。此外通過我們的研究發(fā)現(xiàn)，在新冠疫情的第一波浪潮中，有70%的女性和79%的男性選擇在網(wǎng)上購買香水。

NBD：在全球的美妝巨頭公司里，你是為數(shù)不多的女性CEO，女性任CEO將為這個行業(yè)帶來哪些促進？

Nabi：我希望可以看到女性領(lǐng)導(dǎo)美妝公司將不會再被看作是不尋常的事情，到那一天，才將意味著我們?nèi)〉昧苏嬲倪M步。我希望看到一個真正具有包容性的行業(yè)。在科蒂，我們通過我們的業(yè)務(wù)、品牌和員工來捍衛(wèi)社會的多樣性，多樣性是我們的優(yōu)勢，它使我們能更好地為消費者服務(wù)，這不僅是一件正確的事，也具有十足的商業(yè)意義。

作為CEO，讓我感到自豪的是，科蒂現(xiàn)在的董事會和執(zhí)行委員會中大多數(shù)都是女性，這些出色的領(lǐng)導(dǎo)人正逐漸把公司帶入一個新的層次，我們還承諾到2025年消除所有工作中的性別薪酬差距，到2022年實現(xiàn)職位和業(yè)績的薪酬平等，無關(guān)性別。

記者|丁舟洋?杜蔚?何琦瑋（實習(xí)生）?

編輯|程鵬 董興生?肖勇

校對|何小桃

封面圖片來源：科蒂集團供圖

本文轉(zhuǎn)自我的小伙伴（每經(jīng)影視：meijingyingshi）