每經(jīng)記者 李娜    每經(jīng)編輯 何劍嶺    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“很多時候，我都會在圍觀某個大V曬出的交易賬戶中的精準(zhǔn)操作時感到震驚。然后我也曾想跟著大佬操作，或許可以獲取不少的收益，特別是在過去兩年A股濃厚的牛市氛圍中更是如此。”一位已在股票市場折騰了10多年的投資者向記者表示。

不過，同樣是簡單直接曬賬單的舉動，券商投顧人員面向客戶時顯然受到更多的限制。

“給客戶推投顧服務(wù)的時候，首先要做的是投資者教育，要做適當(dāng)性管理。沒有這些前期工作，是不能去跟客戶做溝通或者給他們推我們的觀點的。”滬上某券商資深投顧人士小楊坦言。

在小楊看來，完成適當(dāng)性管理后，券商投顧會要求客戶簽約，開設(shè)子賬戶，進而跟蹤收益。而大V的做法通常簡單粗暴，對于散戶的煽動性很強：直接曬賬單，也就是“我不看你的賬戶，我讓你看我的賬戶”。然而，這背后有可能是某個大V做了10個賬戶，只要有1個賺錢，就可以拿出來曬。即使某個賬戶出了問題，還可以重新再做，根本不需要考慮企業(yè)的長期信用，信用成本是非常低的。從專業(yè)性的角度來看，現(xiàn)在的大V很多時候什么都能做，保險、基金、港股，連Reits也能玩，是典型的“全能型選手”。

6萬投顧人員的轉(zhuǎn)型之路

過去三十年，券商的發(fā)展歷程恰如多面鏡，折射出中國資本市場30年所經(jīng)歷的成長與蛻變，也折射出構(gòu)建和完善多層次資本市場體系的努力。

作為“現(xiàn)金奶牛”的經(jīng)紀業(yè)務(wù)在遭遇傳統(tǒng)傭金模式瓶頸之后，券商投顧面臨更深層次的轉(zhuǎn)型問題。

數(shù)據(jù)顯示，2010年底，券商投顧人數(shù)僅3882人；2020年底，投顧人數(shù)已達到60929人。2021年以來，這個數(shù)字還在不斷增加。與之形成鮮明對比的是券商經(jīng)紀人數(shù)在不斷被壓縮。

“券商提供的傳統(tǒng)投顧服務(wù)，主要是向自己的客戶講股票或推銷產(chǎn)品。無論是總部發(fā)產(chǎn)品、分支機構(gòu)只負責(zé)推薦的投顧產(chǎn)品模式，還是營業(yè)部投顧自主發(fā)產(chǎn)品、自主銷售、自主服務(wù)的投顧產(chǎn)品模式，都是‘領(lǐng)指標(biāo)，賺傭金、賣產(chǎn)品’，券商投顧的本質(zhì)還是銷售。然而，在金融業(yè)開放、資管新規(guī)等多重因素的共同作用下，向全賬戶、全資產(chǎn)的‘大投顧’邁進成為必然趨勢。這也意味著未來的投資顧問需要具備選股、選基和資產(chǎn)配置的綜合財富管理能力，相當(dāng)于扮演單一客戶‘財富管家’的角色。從更深層次來看，想要打造優(yōu)秀的投顧團隊，更加需要強調(diào)團隊的高效、專業(yè)的合作，絕對不是個人就能獨立完成的。相較網(wǎng)絡(luò)大V，從專業(yè)性和可持續(xù)性的角度來看，動輒單家券商上千人的投顧團隊還是具有一定優(yōu)勢的。” 某中型券商資深投顧人士表示。

同時，不同券商背后對應(yīng)的是不同層次的客戶群體。“我們可能和別人家不太一樣。我們主要是把客戶分成三類，一是針對交易型的客戶；二是是針對理財型客戶，那就是基金投顧；最后還有一塊也是很重要的，是針對大客戶的定制服務(wù)，面向高凈值及超高凈值群體推出定制產(chǎn)品。從實際情況來看，服務(wù)中高凈值客戶的前景是很不錯的。” 小楊進一步表示。

深圳某網(wǎng)金人士表示，其實從現(xiàn)在監(jiān)管的角度來說，傳統(tǒng)投顧業(yè)務(wù)方面，并沒有看到一些很大的變化，但有兩個趨勢是明顯的。一是券商還是在嘗試做很多收費類的業(yè)務(wù)，二是行業(yè)更多地可能會借助一些算法和智能化的工具來做。因為實際上以前的投顧更多其實還是在向客戶推薦收費業(yè)務(wù)，但是沒有真正在服務(wù)的層級上面有提升。

據(jù)了解，面對傭金下滑，不同券商的應(yīng)對思路也有不同。以收入為導(dǎo)向的券商勢必會考慮一些短期盈利業(yè)務(wù)；收入壓力不大的券商，可能更多考慮的是什么樣的服務(wù)能沉淀更多的客戶和資產(chǎn)，從而做更長期一些的布局。

前述網(wǎng)金人士表示，更進一步來看，從賣方到賣方，未來券商投顧業(yè)務(wù)服務(wù)定位的轉(zhuǎn)變會給用戶更好的體驗，大型買方投顧應(yīng)該向精品投顧超市轉(zhuǎn)型或者說工具類的投顧進行轉(zhuǎn)型；不斷迭代的人工智能手段的運用，實現(xiàn)精準(zhǔn)的千人千面，從而能夠結(jié)合市場的環(huán)境去提供各類的投資解決的方案。不斷創(chuàng)新的金融產(chǎn)品出現(xiàn)，從而推出滿足不同風(fēng)險偏好、收益和風(fēng)險相匹配的產(chǎn)品體系對券商而言也非常重要。

基金投顧從買方到賣方的本質(zhì)差別

從傳統(tǒng)的薦股服務(wù)走向財富管理，券商投顧轉(zhuǎn)型的路徑又會是什么？顯然當(dāng)下券商積極申請基金投顧牌照，并不能僅僅歸結(jié)為單純的“蹭熱點”行為。

“其實，這還是要看未來的業(yè)態(tài)。當(dāng)下為什么我們看好基金投顧？其實除了投資品種不一樣，其實還有一個非常重要的原因，就是基金投顧和傳統(tǒng)投顧從買方或賣方角度上來看具有本質(zhì)性的差別。從買方角度來看就意味著要跟客戶站在同一角度，幫客戶賺了錢，你才能賺錢。”某券商網(wǎng)絡(luò)金融部負責(zé)人表示。

在該負責(zé)人士看來，傳統(tǒng)投顧業(yè)務(wù)其實還是純賣方的，不管是資訊行情，或者是股票池和組合，本質(zhì)還是一個賣方業(yè)務(wù)。不管客戶賺或者是不賺錢，券商大概率會收費。整個股票業(yè)務(wù)想向買方轉(zhuǎn)變很難，目前這一趨勢已經(jīng)直接影響到了基金業(yè)務(wù)。

2020年3月，首批7家券商拿到了基金投顧牌照，目前券商也在積極爭取第二批基金投顧牌照。首批拿到基金投顧牌照的7家券商都已經(jīng)開始了相關(guān)業(yè)務(wù)工作，同時也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑：大型券商更注重對自家內(nèi)部客戶的挖潛，而規(guī)模相對較小的券商則是以此為契機，通過自有平臺和外部平臺同時拓展，進而實現(xiàn)財富管理轉(zhuǎn)型。

“從我們了解的情況來看，就券商而言，股票客戶和基金客戶還是有一些差異的，也就是受眾群存在差異。”前述中型券商資深投顧人士表示。

從某種程度上講，基金投顧同時兼顧了財富管理和客戶服務(wù)，投資者對基金投顧的需求定位為一體化的資產(chǎn)配置方案。除了專業(yè)管理和穩(wěn)健可靠的業(yè)績外，用戶對基金投顧服務(wù)的完備性和體驗感有更高的要求。

在該資深投顧人士看來，買投顧服務(wù)的客戶體驗好不好，有兩個指標(biāo)：一就是復(fù)購率大概有多高。特別是券商在強銷售導(dǎo)向結(jié)束后，已經(jīng)訂購的客戶后面還會不會買；二是所有簽約了投顧的客戶，或者說購買了投顧服務(wù)的客戶，整體盈利的概率真的比沒有簽約的更高嗎？

無論是從A股市場持續(xù)的機構(gòu)化腳步，還是從“雞蛋不能放在同一個籃子里”的理財警句，都可以體會到：如果想要獲得不錯的理財收益，借助第三方資產(chǎn)管理機構(gòu)的力量，尋找一套適合投資者自身的財富管理方案，也許是不錯的選擇。