每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 魏官紅    

5月18日下午1點，浙江海寧尖山新區(qū)火星人集成灶廠區(qū)內(nèi)，機器作業(yè)聲不斷，工人在產(chǎn)線上忙碌。據(jù)廠區(qū)工作人員介紹，“6·18”線上電商大促快來了，工廠最近都在加班生產(chǎn)，比較忙碌。

2020年，主營集成灶的火星人（300894，SZ）登陸資本市場。同年，億田智能和帥豐電器也IPO成功。三家集成灶企業(yè)上市，讓更多投資人關(guān)注這一細分賽道。而從行業(yè)來看，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年我國集成灶市場整體零售額為182.2億元，同比上漲13.9%；零售量238萬臺，同比上漲12%。百億規(guī)模廚房電器中，集成灶是唯一正增長品類。

對比已上市的四家主營集成灶的上市公司，截至5月19日，火星人市值227.61億元，高于其他三家公司，資本市場看好公司的邏輯何在？集成灶品類迎來高速增長期，也吸引眾多競爭者入局，競爭加劇下，上市后拿到資本“彈藥”的火星人如何應(yīng)對？原材料和人工成本上漲又將對企業(yè)帶來哪些影響？

5月18日，火星人2020年度股東大會結(jié)束后，火星人董事長、董秘等一眾高管和在場股東及《每日經(jīng)濟新聞》記者交流了上述問題。

董事長：市場占比尚低

火星人2020年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入16.14億元，同比增長21.71%；歸母凈利潤為2.75億元，同比增長14.79%。5月18日，火星人董事長黃衛(wèi)斌在股東大會上表示，2021年的目標是實現(xiàn)營收和凈利增長超20%。

火星人公司外景 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

對于接下來的5年至6年時間，黃衛(wèi)斌為火星人設(shè)立的一個小目標是實現(xiàn)百億營收。黃衛(wèi)斌表示，目前火星人在廚電市場占比不到2%，而行業(yè)龍頭企業(yè)市場占比在14%~16%。在當前集成灶品類保持較高增速的前提下，火星人如在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)運營、渠道建設(shè)、成本控制、技術(shù)創(chuàng)新等方面繼續(xù)完善，未來持續(xù)提高市占率是值得期待的。如果按照之前每年保持30%左右的增速，那么預(yù)計2025年至2026年前后能達到百億營收目標。

據(jù)公司年報介紹，火星人定位中高端品牌，在銷售渠道方面，已構(gòu)建起經(jīng)銷、直營及電商相結(jié)合，線上與線下渠道相結(jié)合的立體營銷體系。從收入構(gòu)成看，當前火星人的產(chǎn)品主要有三部分，分別是集成灶、水洗類產(chǎn)品和其他，其中集成灶產(chǎn)品2020年營收占總營收比例超86%，毛利率為52.66%。

不過，靠集成灶起家的火星人試圖打開更多的市場空間。在5月18日股東大會上，公司通過了《關(guān)于投資新建洗碗機制造中心項目的議案》，據(jù)了解，該項目總投資約5.2億元，項目建設(shè)周期預(yù)計36個月。

之所以布局洗碗機，黃衛(wèi)斌表示，還是想把集成的概念做大?，F(xiàn)在家庭的廚房越來越小，家電越來越多，推出洗碗機品類也是強調(diào)集成概念，符合集成品牌的定位。此外，洗碗機也滿足了現(xiàn)代廚房對生活品質(zhì)和功能性結(jié)合的需求。除了洗碗機，黃衛(wèi)斌透露，公司接下來還可能布局凈水器、燃氣熱水器等品類。

投資人：行業(yè)競爭加劇，火星人如何應(yīng)對？

對于A股投資人而言，對集成灶最早的認知或許來自“集成灶第一股”浙江美大。2020年，三家集成灶企業(yè)上市，也引起了更多投資人的關(guān)注和研究。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，四月底五月初以來，機構(gòu)密集調(diào)研火星人，就在股東大會召開的前一日，近70位投資機構(gòu)人員投資調(diào)研火星人。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至5月19日，火星人總市值為227.61億元，市凈率16倍，從總市值、市凈率來看，火星人均高于其他三家集成灶上市公司。一名研究廚電行業(yè)的私募投資人向記者表示，投資看的是預(yù)期，火星人前兩年增速快，集成灶賽道增速高，資本市場比較看好。

圖片來源：Wind截圖

當然，增速快的另一面，是行業(yè)競爭加劇，奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，集成灶線上市場品牌193個，機型1537個，其中，進入品牌和機型數(shù)量分別為57個和738個，退出的品牌和機型數(shù)量分別為41個和437個。投資人更為關(guān)注的是，快速發(fā)展的細分品類吸引了眾多企業(yè)入局，尤其是廚電行業(yè)龍頭企業(yè)加大在集成灶品類的投入力度，火星人如何應(yīng)對？

黃衛(wèi)斌表示，廚電龍頭企業(yè)加大布局集成灶賽道的話，某種程度證明集成灶市場行業(yè)都認可。這個時候比拼的就是每家企業(yè)的品牌影響力、產(chǎn)品競爭力。廚電龍頭企業(yè)加入，競爭壓力會大一點，但這個市場的蛋糕也會更大。“近幾年，火星人一直在管理、成本控制、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)等方面提升公司的競爭實力。

原材料等成本上漲影響幾何？

在火星人募投項目集成灶工廠，記者在現(xiàn)場看到?jīng)_壓線上的機械臂正有序作業(yè)。據(jù)火星人工作人員介紹，集成灶生產(chǎn)有上百道工序。

工廠內(nèi)部 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

3月底，《每日經(jīng)濟新聞》記者在2021AWE現(xiàn)場走訪多家烹飪集成產(chǎn)品企業(yè)了解到，當前不少企業(yè)受不銹鋼、銅等原材料上漲影響，正在或即將進行新一輪調(diào)價。如今，原材料漲價因素是否仍然存在？

火星人董秘毛偉平向記者表示，原材料上漲的影響仍然存在，公司目前還沒有發(fā)布產(chǎn)品漲價的通告，“我們希望第一是內(nèi)部消化，通過設(shè)計成本、采購成本的下降，生產(chǎn)勞動制造的效率提升來消化原材料漲價的影響，現(xiàn)在看起來，內(nèi)部完全消化的可能性不大。從去年開始，工廠在沒提價的前提下，在允許范圍內(nèi)，加盟商可以有一定的價格空間。另外，通過新品和老品技術(shù)迭代區(qū)別，老品基本不調(diào)價，新品在成本定價時，會將這部分成本考慮進去。”

還有不到一個月的時間，家電行業(yè)看重的“6·18”電商活動即將到來，在渠道上，火星人強調(diào)的是線上和線下“雙輪驅(qū)動”的銷售模式，2020年年報顯示，公司2020年取得“6·18”京東集成灶類第一名、“雙十一”全網(wǎng)接單2.63億元，連續(xù)6年線上銷量集成灶行業(yè)第一。由此可見，線上渠道仍是火星人的主陣地之一，如何在今年激烈的競爭格局下應(yīng)對“6·18”？毛偉平強調(diào)，今年在營銷端、制造端都在為“6·18”大促做支撐，“我們感覺王者肯定要保住這個地位。”