每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 吳永久    

2020年，隨著元?dú)萆?、完美日記、鐘薛高等品牌的爆發(fā)，新消費(fèi)以極高的曝光度占據(jù)了創(chuàng)投圈的C位。與此同時(shí)，消費(fèi)行業(yè)融資數(shù)量占比也在去年逆勢(shì)提升，融資金額和頭部企業(yè)估值屢創(chuàng)新高。

值得注意的是，本輪消費(fèi)浪潮的興起是消費(fèi)者代際更迭、消費(fèi)需求進(jìn)一步分化的結(jié)果。在90后、00后個(gè)性化的消費(fèi)觀下，國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)正被削弱、國(guó)潮迅速崛起，傳統(tǒng)大牌不斷被新興勢(shì)力所挑戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品也不再如從前吃香。

如此，消費(fèi)賽道的投資邏輯是否正在改變？席卷的消費(fèi)熱之下，早期機(jī)構(gòu)如何布局？非標(biāo)與標(biāo)品之間該如何抉擇？

日前，在英諾天使基金（以下簡(jiǎn)稱英諾）8周年年會(huì)——“2021英諾創(chuàng)新者大會(huì)”上，英諾合伙人王晟圍繞上述問(wèn)題接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）的專(zhuān)訪，并講述了這家剛過(guò)完8歲生日天使機(jī)構(gòu)的投資哲學(xué)。在他看來(lái)，消費(fèi)投資的本質(zhì)是解讀消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為、與其心理博弈；因此，創(chuàng)業(yè)者對(duì)消費(fèi)者行為的洞察和供應(yīng)匹配能力變得尤為重要；與企業(yè)的品牌價(jià)值和規(guī)模效應(yīng)相比，早期投資機(jī)構(gòu)更看重創(chuàng)業(yè)者對(duì)供應(yīng)鏈縱深的管理。此外，王晟指出，在生產(chǎn)力富足、供大于求的當(dāng)下，消費(fèi)者和品牌之間的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，未來(lái)小單快反的模式將被更多品牌所采用，企業(yè)要用非標(biāo)產(chǎn)品、貨找人的方式與消費(fèi)者個(gè)性化的需求相匹配。

英諾天使基金合伙人王晟（受訪者供圖）

NBD：2020年雖然資本投資步伐持續(xù)放緩，但消費(fèi)行業(yè)的融資卻在逆勢(shì)提升，在您看來(lái)當(dāng)下消費(fèi)投資環(huán)境與過(guò)去相比有何不同？過(guò)去兩年，是什么推動(dòng)了一眾新消費(fèi)品牌如雨后春筍般崛起？

王晟：近兩年消費(fèi)領(lǐng)域最顯著的特點(diǎn)是涌現(xiàn)了大量的新國(guó)貨品牌。其實(shí)，我們這一代的消費(fèi)者比較迷信國(guó)外品牌。這是受從小生活環(huán)境的影響，那時(shí)候我們的制造業(yè)還處于比較低端的代工、加工生產(chǎn)階段，好品牌匱乏，甚至沒(méi)有質(zhì)量特別好的商品。相比之下，過(guò)去進(jìn)口商品的品質(zhì)確實(shí)比較高，同時(shí)他們很注重品牌的打造。

但現(xiàn)在年輕人的成長(zhǎng)環(huán)境非常不同，他們小時(shí)候中國(guó)制造已經(jīng)非常強(qiáng)大，生產(chǎn)的商品品質(zhì)都很好。并且，他們?cè)诔砷L(zhǎng)中經(jīng)歷了國(guó)家舉辦奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等一系列國(guó)際盛事，國(guó)家的國(guó)際影響力在不斷提高，這也非常有助于民族文化自信的提升。所以我說(shuō)，這一代年輕人生長(zhǎng)于春風(fēng)中，從小接觸到中國(guó)制造的東西都是好的，對(duì)國(guó)貨有著與天然的信賴。

NBD：英諾是一家硬科技、大消費(fèi)雙軌并行的早期投資機(jī)構(gòu)，在您看來(lái)，消費(fèi)的投資邏輯與硬科技有哪些本質(zhì)上的區(qū)別？

王晟：科技屬于自然科學(xué)，投資邏輯要遵循自然科學(xué)的方法論。從科學(xué)技術(shù)的結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，它有較高的確定性。我們投資科技企業(yè)的前提假設(shè)是什么？假設(shè)這項(xiàng)技術(shù)、應(yīng)用能帶來(lái)巨大的進(jìn)步——用更好的方法解決當(dāng)下的問(wèn)題。比如，新能源車(chē)，它解決的就是傳統(tǒng)燃油車(chē)帶來(lái)的不環(huán)保、溫室效應(yīng)、能源成本等一系列的問(wèn)題；以及自動(dòng)駕駛，它的目標(biāo)之一是解決人工駕駛事故多發(fā)的問(wèn)題。所以，科技更多是在供給側(cè)的變革，換句話說(shuō)，一定程度上它在消費(fèi)側(cè)的需求是清晰、強(qiáng)烈的。

所以，投資科技項(xiàng)目我們主要考慮的是供給端能不能做好。

但是投消費(fèi)非常不同。消費(fèi)行為屬于社會(huì)科學(xué)，需要跟人的心理博弈，要了解人的行為決策。所以，消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者不僅要確定需求真實(shí)存在，還要考慮供給與需求之間能否有效匹配。從需求端來(lái)看，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的不確定性可能更強(qiáng)、更復(fù)雜。

基于科技與消費(fèi)本質(zhì)上的區(qū)別，投資邏輯也大相徑庭?？萍紕?chuàng)業(yè)者往往都是科學(xué)家，我們會(huì)非?？粗貓F(tuán)隊(duì)的科研能力，畢業(yè)于哪所高校、發(fā)表學(xué)術(shù)論文、期刊的數(shù)量等。從消費(fèi)角度來(lái)講，我們更看重創(chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)品的理解，洞察消費(fèi)者行為、心理等等，我們要找的是優(yōu)秀的企業(yè)家。

NBD：英諾在布局消費(fèi)賽道時(shí)會(huì)重點(diǎn)考察企業(yè)的哪些能力？

王晟：首先，英諾是一家天使投資機(jī)構(gòu)，不同階段的投資機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的側(cè)重不同。消費(fèi)企業(yè)的價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)壁壘在哪里？

如果新品牌在供應(yīng)鏈管理上沒(méi)有足夠的深度與廣度，缺少一些特殊的專(zhuān)利技術(shù)或者說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)不能遠(yuǎn)超同行、做到差異化競(jìng)爭(zhēng)，那么，我們認(rèn)為它很難建立起自己的壁壘。

這種沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌想成功，拼的是什么？拼的是企業(yè)有多少錢(qián)，以及會(huì)不會(huì)花錢(qián)撐起自己的品牌和規(guī)模。但這樣的企業(yè)一定不是我們?cè)缙谕顿Y的偏好，拿著天使投資的幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)去拼規(guī)模也不現(xiàn)實(shí)。所以我們會(huì)更加重視企業(yè)供應(yīng)鏈的深與廣；品牌和規(guī)模效益同樣是企業(yè)的價(jià)值，但這樣的價(jià)值一定是在中后期才體現(xiàn)。

NBD：消費(fèi)者的需求、審美偏好加速分化，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品似乎不如從前吃香，在標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)、個(gè)性化之間企業(yè)應(yīng)如何平衡、取舍？

王晟：從消費(fèi)品的整個(gè)發(fā)展來(lái)看，過(guò)去是大工業(yè)化生產(chǎn)模式。這樣的模式有四個(gè)主要特征：大生產(chǎn)、大貿(mào)易、大渠道、大流通；有著明確的角色分工——品牌訂單給到工廠生產(chǎn)，然后品牌又通過(guò)各種代理商渠道去銷(xiāo)售，所有流程幾乎都是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的。

但這樣的生產(chǎn)模式是過(guò)去供需不對(duì)等時(shí)代的產(chǎn)物，供不應(yīng)求或者消費(fèi)者沒(méi)有更多需求的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品主導(dǎo)了市場(chǎng)。

但我們的發(fā)展早就過(guò)了那個(gè)時(shí)代?，F(xiàn)在是供大于求，生產(chǎn)力、產(chǎn)能遠(yuǎn)超市場(chǎng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求。這種情況下，消費(fèi)者與品牌之間的話語(yǔ)權(quán)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。過(guò)去是人找貨，現(xiàn)在是貨找人，變成了消費(fèi)者想買(mǎi)什么，品牌就生產(chǎn)什么。

所以，我們看到消費(fèi)的生產(chǎn)鏈正發(fā)生著巨大的變化。過(guò)去僅存在于服裝行業(yè)的SPA 模式（Speciality Retailer of Private Label Apparel)、小單快反模式被更多的品類(lèi)和品牌所采用。未來(lái)也會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這樣的模式，變成滿足相對(duì)小眾的需求、用非標(biāo)化的產(chǎn)品、多SKU的迭代更新與個(gè)性化需求相匹配，實(shí)現(xiàn)盈利。

當(dāng)然也有一類(lèi)純功能性的產(chǎn)品不會(huì)進(jìn)入非標(biāo)的模式。比如，礦泉水生產(chǎn)商、電子品牌，這些接近傳統(tǒng)消費(fèi)、滿足基本需求的商品，仍會(huì)堅(jiān)持規(guī)模化的生產(chǎn)，SPA和快速更新SKU并不適合他們。

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封面圖片來(lái)源：受訪者供圖